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会员等级与权益该如何定义?

经历过自己做积分与会员功能,同时也在社区上和别人探讨积分,会员。花了大量的时间,却依旧在积分,成长值,会员等概念中打转,或固执地思考很多细枝末节的问题,但却忽视了“为什么做?”“怎么做?”“如何做的好?”这三个问题。

带着目的出发,成长体系是为运营服务,她可以把用户对产品的忠诚度产品化(可视化)。通过定义用户等级把用户群细分也有利于精细化运营。运营的目的大致分为拉新,留存,促活和转化。那么成长体系也逃脱不出这个框架。

了解成长体系的目标后,再去思考如何做?首先要做的是什么?

会员等级的界定是整个会员功能的前置功能设计,也是最先需要想清楚的问题。

不同等级的会员该如何定义?依据自身的业务挑选影响影响会员级别的因子,例如电商中,RMF中的M(消费金额)和F(消费频次)就可以作为会员划分的因子(这里我简单选取了M和F作为因子):

最近一次消费(Recency)

消费频率(Frequency)

消费金额(Monetary)

这两个因子就可以把用户群划分为4个象限:

会员等级与权益该如何定义?

对于产品而言,用户价值最高的是高消费金额与频次的用户,用户价值最低的是那些消费金额与频次都最低的用户。下图为JD和网易严选的成长值定义就包含了购物金额和消费频次。

会员等级与权益该如何定义?

    会员等级与权益该如何定义?

除此之外,成长值还会设置资料完善(新手)任务,和互动类任务获取成长值途径。例如下图唯品会会员成长值的设定。

会员等级与权益该如何定义?

对于用户而言,我买同样的物品,A商城和B商城都可以购买,但是B商城有会员功能,可以积累积分,积分可以兑换为奖品或者优惠券,那么B商城对用户的吸引更大。对用户而言,会员权益能促使他在某一个商城长期消费,并且产生一定的迁移成本。在权益的基础上,许多产品还推出荣誉机制,使得高等级会员成为一种身份识别。

那么如何定义多少成长值与会员级别的关系呢?

目前自己的思考点主要有如下几点:

1,对产品的已有的会员因子数据进行分析,得出现有用户消费维度的简要分群画像。

2,等级不能太简易或太难,太简易,用户不仅升级快没有成就感,也增大了会员营销的成本。升级太难,则容易造成用户直接放弃会员游戏。

3,结合会员权益的初步设定,考虑成长值与会员营销成本的平衡。自己做积分的过程中遇到一个问题,积分与现金的兑换比例,思考后的结论是比例的设定应该要看会员运营投入产出比的期望。理论上当然希望积分越值钱越好,因为这意味着驱动用户去完成既定目标的动力越大,但是运营成本给兑换比例设定了上限。

定义好会员级别,设定好会员任务后,如何让用户去做这些任务便依靠会员权益去实现。例如同样的产品,所有决定购买决策的因素都相同的情况下,会员权益和积分便在这种场景下左右购买决策。

说到这,先单独谈下积分,积分可以独立于会员存在,也是运营的一项工具。积分可以兑换优惠券或者直接当做金额使用,这正是她的魅力所在。

和积分功效类似,会员权益也紧贴产品价值而设计,JD的会员就紧贴购买设计。好的会员权益能做好不同等级的权益隔离,驱动低等级会员向高等级会员转换。

会员等级与权益该如何定义?

最后,会员等级不建议终身有效。假使会员等级终身有效那么便出现如下场景:

高等级的会员将越来越多,并且高等级的会员失去继续“成长的动力”。很可能出现我把JD的会员等级刷到最高,再去刷天猫的等级的情况。

高等级会员的权益是需要会员成本的,如果会员终身有效,就会增加运营成本,降低运营效果。

那些已经流失掉的高等级会员实际上已经不符合运营框架下的会员定义。

所以,定期扣减成长值,对会员促活有很好的效果,也帮助建立更健康的会员框架。

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