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休闲零食第一品牌良品铺子怎样玩转全渠道?

在百度上搜素一下“全渠道”这个关键词,会发现提出这一战略的企业不胜枚举。但残酷的事实是,很多企业的“全渠道”有名无实:要么覆盖的不够全面,仅仅一些线下店加1、 2 个平台电商,要么每个渠道各自为政,产品、客户数据互为孤岛。因而带来太多的尴尬:有的刚开始豪情万丈,最后无疾而终;有些实施全渠道战略之后,反而增长放缓了…

“全渠道”噱头好提,但成功者凤毛麟角。而一家出身传统的零食公司——良品铺子却以活生生案例,告诉我们什么才是一个成功的全渠道。

行业首个真正全渠道,整合 2100 家线下店和 37 家线上渠道

通过多年的数字化创新,良品铺子建立了涵盖 2100 多家线下店铺和本地生活,以及平台电商、社交电商、APP等 37 个线上渠道的全渠道体系,实现了会员数据、产品、促销、订单、库存、物流的统一,形成的创新整合效应,不仅为公司的良性发展提供了强大驱动力,全面提升客户体验,也成为新零售难得一见的典范。

2016 年,良品铺子实现全渠道销售额 60 亿元,不仅坐拥互联网休闲零食第一位置,保持多年来持续高速增长,而且各个渠道比较均衡。电商占据整体三分之一;社交电商进入数亿元俱乐部…….这和纯电商、纯线下店,或者舍弃线下店又杀回来走弯路的企业,形成鲜明对照。

休闲零食第一品牌良品铺子怎样玩转全渠道?

为何良品铺子能成功构建全渠道体系?在刚刚举行的 2017 食品饮料创新论坛(FBIF2017)上,良品铺子副总裁揭晓峰表示,除了管理层的高瞻远瞩,很早启动并不计投入进行全渠道战略之外,还在于很好地依托了原有的线下优势,并在技术、社交电商、跨界合作等多方面的创新、整合及协同。而所有的一切,是基于用户驱动——行为互联网化和消费品质升级。

不惜投入技术抢跑 打通后台数据

全渠道建成不难,难的是如何整合,获得成本降低、提升效率和客户体验,得到1+1> 2 效应。而这,需要技术来实现各个平台打通。避免互为孤岛。

良品铺子认为,全渠道的核心和关键是信息技术的系统。从 2014 年下半年开始,良品铺子就和IBM和SAP达成合作,投入了 5000 多万元用来做后台系统,并打通前中后台,整合 10 多个系统, 33 个线上平台,实现全渠道管理。

全渠道的核心在于所有的产品、促销、客户信息、资金流信息、订单信息、库存等必须用一个系统。通过打通全部信息流,良品铺子全渠道可以覆盖线下门店、本地生活、平台电商、社交电商、APP,协同六大要素。

打通之后,五大渠道即保持独立发挥自己不可替代的价值,又彼此联通和协同。比如,门店,实现功能终端服务化,O2O互联门店的区域化,逐步实现数字化门店;比如,本地生活,可实现引流、推新、时段销售,成为门店流量入口,O2O门店区域互联;而社交电商,实现社群跨界链接、社交产品的测试、调研和体验,粉丝发展,品牌传播等;APP则实现会员服务,区域O2O交易、广域垂直销售、品类消费入口。平台电商,主要是获取流量,规模销售,不断复制…..

实现1+1> 2 效应提升消费者体验

全渠道实现之后,可以实现 6 大经营价值,包括O2O闭环、产品创新、大数据营销、粉丝发展、品牌传播等。而最大的价值是全面提升消费者体验,包括产品的个性化和品质、物流的效率、服务的品质,都因此有一个跨越式提升。

比如,信息打通之后,消费者可以实现:线上订单的客户可以到线下门店去取货,或者线下门店订货后可以由仓库直接发到用户家里大大提升用户体验。

良品铺子现在 3000 万左右的会员,线上线下不同渠道的购买信息都已匹配完成。不论客户通过什么触点进来消费,良品铺子会根据信息提供合适的服务方案。

休闲零食第一品牌良品铺子怎样玩转全渠道?

另外,全渠道数字化改造完成后,不仅仅电商,所有跟良品铺子门店发生交易和互动的顾客,全部都会记录下来,进行精准分析,作为新品开发,产品和服务优化的参考。同时,良品铺子的自动补货系统,可通过大数据系统进行完全匹配。良品铺子将门店当作一个单独的仓库,当店面每销售一件产品,后台系统就会自动生成库存的减少量。当库存量不足以支撑 3 天的销售时(一般要求门店的库存不超过 3 天),系统的最低库存预警池就会报警。与此同时,总仓物流就会收到该门店需要配货的通知,并及时配货。

2100 个线下门店, 37 个线上渠道等全面打通后,不仅带来立竿见影的1+1> 2 效应,同步形成的大数据资产,更带来广阔的想象空间。

虽然全渠道的定义各不相同,但判断其成功与否的关键只有一个:是否带给消费者更好的体验。包括:更便捷的购买方式,更高效的物流,以及个性化场景化的购物体验。而通过技术驱动、数据整合、生态协同,良品铺子的全渠道无疑属于此列,成为消费升级下新零售的一个代表。真正的全渠道,和噱头无关。

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