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以简书为例,APP如何做好冷启动和内容运营?

冷启动是很多APP新上线都会经历的过程,那么内容型的平台如何做冷启动呢?下面我们以简书为例,来分析一下UGC内容产品是如何做冷启动的,以及我们的内容运营机制是怎么样的。

一、冷启动策略

(一)数据收集

1、数据搜集方法

复盘一个产品的冷启动策略,最主要的就是搜集最初的数据信息,简书于 2013 年 4 月 13 日开始公测,并且是在PC端开始的。因此,如果要研究它的冷启动策略,那么就得找到那个时间段的内容资料,搜集资料的工具我将使用百度搜索搜索引擎。

在确定使用百度搜索引擎作为搜集资料的工具之前,需要先解决一个问题:即百度搜索引擎所得到的数据是否有可采用性,即准确性。这个问题有两个方面,第一个方面是百度搜索引擎本身是否具有搜索数据确性的能力,作为目前中国最大的搜索引擎,因此,从百度搜索引擎搜集来的数据,可以说是比较准确的。第二个方面是百度搜集到的资料是否能代表简书冷启动时的资料。我认为能代表,为什么呢?因为搜索引擎为用户提供信息的主要标准是相关性与重要性(内容质量高),因此,其收录的URL页面的标准也是这两条,而简书作为一个内容型的平台,冷启动肯定是需要向用户提供高质量的内容以完成冷启动的,因此,如果冷启动时期的重要内容肯定是被百度收录的,如果没有收录,那么其内容质量就不是很高,而内容质量不是很好的这些内容,对一个内容型产品在冷启动所起到的作用可以是忽略不计的。因此,通过百度搜索引擎获取的冷启动的资料是可采用的。

2、具体操作方法

打开百度搜索引擎,如果我要找到简书上在某一时间阶段的所有文章(比如 2013 年 4 月 13 日至 2013 年 7 月 13 日),那么我可以进行如下操作:

在搜索框内输入“简书”关键词,在搜索工具内把时间选取为 2013 年 4 月 13 日至 2013 年 7 月 13 日,选择搜索所有网页与文件,以免遗漏,再选择在简书站内(www.jianshu.com)搜索,以筛选多余信息,点击确定,如下图。

以简书为例,APP如何做好冷启动和内容运营?

这样,我们就获得了在 2013 年 4 月 13 日至 2013 年 7 月 13 日发布在简书上的所有文章,然后根据需求进行筛选采纳。

(二)冷启动阶段的确定

对于简书这样一个UGC的内容型产品,那么何为冷启动呢?简单的可以理解为内容的初始化。通俗点说产品出来了,就是什么都没有,你看看怎么办吧。那么,能确定一个产品的冷启动到底是在哪一阶段吗?针对简书这种类型的产品,产品初始化肯定需要往里面填充内容,那么,是否可以从自产品发布一年内(一款产品的冷启动时间应该不会超过一年,否则真的冷了)产品所产出的内容数量确定冷启动阶段呢?我通过上面提到的搜索方法搜索了简书 2013 年 4 月 13 日至 2014 年 4 月 13 日每个月的内容发布量,做成下图。

以简书为例,APP如何做好冷启动和内容运营?

从上图可以看出,前三个月,简书每个月文章发布数量都比较高,平均每月发布文章 228 篇,而从第四个月开始,文章数量数量骤减,由第三个月份的 309 篇减为 47 篇,而后至第 9 个月,一直保持在 70 左右数量,从第 10 个月起,则开始出现较快增长的趋势。

现在问题出来了,为什么前三个月保持很高的发布量,而第四个月开始突然骤减,之后又出现一段平稳期,之后又出现增长呢?唯一的解释就是前三个月是产品的冷启动时期,由运营人员进行了内容的填充阶段,第四个月开始产品上的内容则开始由用户自己生产,后续再通过运营手段使其增长(感觉四 11 月开始的猛增的背后原因值得分析,限于分析的主题限制,就不涉及了)。

综上所述,我把冷启动的时间初步定为前三个月,即 2013 年 4 月 13 日至 2013 年 7 月 13 日。另外,退一步讲,如果上述论证错误,那么三个月的冷启动时间,针对一个产品的冷启动分析,也足够了。

既然已经确定了冷启动的时间阶段,那么是否需要把这前三个月的资料全部整理出来呢,我认为没有必要,其实严格意义上的冷启动应该是第一个月,后面的两个月可以说是对冷启动手段的延续以及重复,使产品内容实现快速的扩充,实现内容的快速增长,吸引用户。而通过对第一个月的资料整理分析,足以对产品的切入点、目标人群、具体操作方法有清晰的了解。

(三)切入点

通过上面提到的搜索方法,我找到第一个月( 2013 年 4 月 13 日至 2013 年 5 月 13 日)的资料进行观察与整理。

在这一个月,简书用户总共发布 210 篇文章。总的可以分为四类:

  • 第一类:简书发布的平台使用指南以及突出产品定位的介绍类文章。这一部分的内容总共有 20 篇左右,解决了新用户来以后怎么用的问题以及这个平台是做什么的问题。
  • 第二类:关于技术性的文章,涉及代码编写,框架搭建这类。这类文章大约占比30%。
  • 第三类:第三类是人文类的文章,涉及影评、书评、以及随笔。这类文章与现在的简书文章相比,明显更有深度。这类文章占比比较大,约占60%。
  • 第四类:活动征稿类,这个不用多说了,只有一篇,是一个由简书官方举办的征文比赛。

由此,我们可以得出结论:简书在冷启动时期,其切入点选择了两个方向:一个是重技术性质的涉及编程代码的主题,另一个是重抒发个人观点,情感的文章(比较宽泛)。

简书的切入点不同于知乎,知乎最初的切入点是互联网,用户围绕互联网这一话题进行讨论,之后进行扩展。与知乎相比,很明显,简书对主题的选择比较宽泛,并不是很明确,对于这种现象,我认为原因有三个:

  1. 第一,覆盖用户群体范围广,主题的宽泛性能够扩大用户范围,另外,虽说范围比较广,但是比较宽泛的范围里又有比较针对性比较强的编程类的文章,这种做法能够快速的吸引一批用户。
  2. 第二,简书早期主要业务是作为一个写作工具,这些宽泛的内容可能只是为证明写作工具适用性的外在表现。
  3. 第三,这一阶段填充的内容具有测试性,测试用户的反应,再根据用户的反馈进行内容的调整,而比较宽泛的主题能够降低寻找用户兴趣点的时间成本,以帮助产品定位。

(四)目标人群

基于上面产品内容的主题分析,我们可以得出,简书起初目标人群是想写作与分享的一批人,其中有一类人具有明确的指向性,那就是程序员。

通过阅读具体的文章我们会发现一个现象,即简书用户群体写作不需要写像知乎知友那样具有严密的逻辑性以及深度(除过技术性文章)的文章,只需记录自己的随笔,写点自己的感想,抒发自己的情感,表达自己的意见,仅此而已。因此,我们可以进一步对目标人群做出画像,即写作能力、专业程度(除技术文章,因为我看不懂)不是很高但又想写作与分享的一批人。

(五)具体操作方法

那内容初始化具体是怎么操作的呢?我认为主要有三种方式。

第一,通过简书官方自己的账号发布文章,主要就是自己操作。比如平台介绍类的文章,就是这种方式操作的,其他的也没什么好说的了。

第二种,邀请种子用户在平台写作。通过个人关系,员工关系,先小范围传播,拉来种子用户,使其在平台上持续生产内容。比如作者赵云波,在产品启动初期就较为活跃,文章的产出量很高。而如今,也还活跃在简书上,最近一次更新文章是在 7 月 11 日。当然,这样的种子用户肯定不止一个,比如还有一个账号为踏雪无痕的作者,如果要挖掘的话信息会很多,不过我们只是探究其操作方法,因此,仅举一例就行,其他就不再赘述。

第三种,官方注册多账号在平台生产内容,就是常说的马甲号。这种可以说大多数,在简书冷启动的时候,大多数的内容均是自己生产,这点可以从其作者写的总字数上来推断,很多账号的总字数均在6000— 14000 间,显而易见,这种账号在写完 1 至 3 篇文章后,就再没有写过。而且,这不可能是流失用户,因为是冷启动,此时产品还没有现成的用户,除非是种子用户,不过,如果把种子用户运营成写两三篇文章就离开的话,是该好好反思反思了。

其实,到此,冷启动的基本操作方法基本分析完了,不过,还缺了重要的一环。那就是与用户(真实新用户)保持亲密的联系,互动,形成反馈,形成闭环。不过,我并没有找到这样的这样的资料。在废了很大精力后,我终于找到了传说中简书CEO对用户的一句回复。如下图。

虽然仅仅只有这一条,但是说明跟用户保持亲密联系这件事官方是在做的,那为什么仅仅只有这一条呢,这或许是对上面第三种操作手段的旁证。

总之,如果在冷启动过程中,建立与用户的维系机制是很重要的,这样如果有新用户到来,就必须把他发展为种子用户,为产品做积淀。

二、内容运营机制

(一)简书的内容是什么?

什么是内容?能够吸引用户,使用户停留,投入时间的信息就是内容,但这是一个普遍性的概念,针对某个具体的产品,产品的内容是可以具体化的,那对于简书而言,其内容是什么呢?

其实,简书作为一个UGC社区+社交(轻社交)的产品,为用户搭建了一个接触的平台,简书上面的内容均由用户产生,而其内容就是文章(包含文章中的配图)。

那么问题来了,这么多用户生产内容,这些内容到底是怎么组织运营的?是怎么连接读者与作者的,实现各自的价值的?

(二)内容如何呈现?

谈到内容的呈现,必然包含内容的第一感觉:界面。就像对一个人的第一印象就是他的样貌穿着一样(比如好多人看到我,只说两个字,真帅),简书的界面给人的感觉就是清新,比较乖巧,我认为这也与用户户多为年轻人有很大的关系。界面这点在此就一笔带过,不在多说了,我们准备把重点放在简书如何把众多用户生产的文章如何呈现的,即以什么手段呈现出来。(至于以什么依据呈现,则在控制方式中来分析)其实,简书向用户呈现内容从大的视角来看有两种:文章与专题。

1、文章

文章时用户写的单独的一篇文章,每篇文章左侧三分之二显示文章的题目、作者、发布时间、阅读次数、评论次数、喜欢数、专题来源、打赏数,右侧的三分之一为文章的第一个配图。

在文章的板块下有下面 8 个子版块。从左向右依次为热门、新上榜、日报、七日热门、三十日热门、有奖活动、简书出版、简书播客。

以简书为例,APP如何做好冷启动和内容运营?

其中,“热门”是简书的默认首页,当你打开简书app时,直接呈现给用户的就是热门,热门板块下有两部分组成:首页和热门文章。

热门文章排在首页下面,首页占据整个页面的四分之一,形式为图片,图片上面显示文章的题目与简介。首页下面文章依据热度从上之下排列。

其他的新上榜、日报、七日热门、三十日热门等栏目则与普通文章的排列版式一样,在这里就不多说了。

2、专题

在专题板块下,有热门和推荐两个子版块。页面有设有不同的专题页面。专题是简书的一个功能,每个用户进入某个专题阅读该专题下的文章,也可创建一个专题,同时,如果用户可以对自己感兴趣的专题进行关注,并在关注的同时,可以选择是否接收关注专题的更新文章的推送。

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