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APP运营案例回顾:用户突破3亿的网易云音乐运营法则是什么?

编者按:网易云音乐在音乐APP甚至是其他类型的APP中都能算得上是现象级APP,短短四年时间,网易云音乐就跻身独角兽俱乐部。网易能够获得这么多用户群体的用户和肯定,需要归功于产品的设计、评论区、个性化的推荐、歌单等等因素。这个时代比较符合APP用户的需求,自然能够获得比较多的关注和活跃度。

本文分享一下网易云音乐跻身独角兽的历程,看看网易云音乐在发展的过程中有哪些值得我们关注的地方,看看看是否能够对我们的运营工作起到指导性的作用。

自2013年发布至今,网易云音乐的用户规模已超过3亿,用户自主创建的优秀歌单超过4.1亿,入驻中外明星有2000位以上,入驻音乐人达4万人以上。同时,网易云音乐积累了海量的UGC内容,比如超过4亿条的用户评论,已是现象级的积淀,甚至成为行业标准 – 如以评论数能否达到“999+”判断一首歌是否广受欢迎。

作为网易云音乐的员工,陈曦首先是网易云音乐的重度用户。曾在美国、西班牙任职的她,在2015年被主打音乐社交的网易云音乐吸引,并选择加入网易云音乐团队。

之所以被这款产品吸引,主要有两点原因:

 一、产品设计和算法推荐给我很大的方便,让我听音乐的过程变得更加享受。

二、作为乐迷,我在这个平台找到了归属感,并且自动成为云村村民的一员(注:用户称网易云音乐为云村)。

陈曦认为,在借助网易云安全技术营造的纯粹评论环境下,基于大数据的算法能够为运营提供较为精准的导向,而通过运营手段连接更多用户和歌曲,算法又能够根据反馈数据进化,变得更懂用户,从而形成良性循环,保证用户的活跃度和粘性。

智能时代的运营定位

大数据与人工智能技术发展,使人类文明终结的奇点理论有了市场;围棋的失守,更让吃瓜群众忧虑自己的工作可能会被人工智能取代。然而,作为大数据和人工智能应用的践行者,网易云音乐在享受技术红利的同时,更注重发挥人工运营的独特作用。

在网易云音乐看来,当前的人工智能仍是冰冷的物理连接,其思考能力的实现和普及,还需要非常长的时间,人工的作用在这个实现过程中无法替代;更重要的是,再智能的算法,也无法代替人文情怀 – 虽然“情怀”一词已被滥用,但若没有情怀,产品或运营是做不好,也做不长的。

陈曦解释说,一款互联网产品要在众多竞品中脱颖而出,除了功能的迭代优化,真的需要用心才能打造出极致的产品体验,赢得精明挑剔的用户,这个而过程就需要有情怀的运营。所以说,运营和智能相结合可以优化产品体验,运营的角色无可取代。

网易云音乐运营的人文情怀

人文情怀是网易云音乐在具体运营的一大特色。网易云音乐被用户称为“云村”,而他们自己是村民,这是非常接地气的、暖心的说法,侧面体现出网易云音乐的用户黏性和品牌忠诚度。

打理拥有三亿“村民”的大型社区,网易云音乐运营部门根据不同的用户需求规划了各司其职的“村干”,包括负责用户私信的甜美女孩、有无数痴汉粉的小秘书、歌单运营的网红柴犬、王牌栏目的道士等,这些大号都用心对待用户提出的问题,已成为站内网红。

UGC运营:直击用户内心的策划

网易云音乐活跃UGC的一个里程碑,是2017年3月中下旬的杭州地铁创意营销 – 网易云音乐团队从4亿乐评中提取点赞数最多的5000条走心评论,再从5000条中精选85条印满杭州市地铁1号线和整个江陵路地铁站,这85条评论连续多日刷屏,无数人为之泪下。

网易云音乐上由普通用户撰写的乐评,为何能如此引起大家的情感共鸣?陈曦介绍,在设计产品的时候,网易云音乐就坚信“高手在民间”的道理,并通过算法推荐和运营去引导优质内容的产生、发酵、爆发、沉淀。基于大数据的个性化推荐,目前是网易云音乐的业务重点,已经被应用到了各个内容端口,每个用户看到的首页都是完全私人订制的,依据是用户的听歌历史、收藏、评论等。

例如,用户在情人节的夜晚使用网易云音乐听歌时,算法根据用户个人数据推荐的,可能是《告白气球》,可能是《祝天下所有的情侣都是失散多年的兄妹》,也可能是《我一人饮酒醉》。听着符合心境的歌曲,用户有感而发,直接催生了众多神评论的产生。这些优质的UGC,培养了用户在听歌时阅读、评论、转发的习惯,也使得很多歌曲热度直线上升,再被算法更精准地推荐给更多用户。

在UGC有一定积累之前,运营人员看到良好的趋势,会引导更多的用户加入,采取催生UGC的运营方案。包括举行定期的线上话题,鼓励用户发带相关歌曲的动态,每周一期收集用户神评论并总结成为一周热评专题,以某个热点事件作为用户活动的引导。

作为一个注重人文情怀的社区,大煞风景的垃圾评论是必须制止的– 乐迷如果看到故事中间夹杂着广告、色情、违法评论,他们即便不会怒卸APP,阅读、评论和转发的热情也会直线下降,非常影响用户体验。网易云音乐运营团队采用专业的网易云安全服务(易盾)实现精准的、自动化的垃圾信息过滤,维护纯粹的社区氛围。借助大数据和人工智能算法,网易云安全能够正确识别和拦截文字、图片、视频中的垃圾信息。2017年才过去3个月,网易云安全已删除了305万条云音乐歌曲评论中的垃圾信息,其中最多的是谩骂和垃圾广告。

歌单运营:智能推荐的升华

网易云音乐的另一个王牌项目是歌单。在网易云音乐场景化地听歌,已经深入用户内心。作为相似主题歌曲的集合,4.1亿个歌单给用户听歌提供了很大的便利。歌单采用了与UGC相似的逻辑:好的歌单会被运营,并通过算法推荐给更多用户。运营的工作包括三个步骤:第一,发掘好歌单;第二,引导用户制作好歌单;第三,维护歌单社群,促使用户创建更多好歌单。

网易云音乐经过探索发现,流量高的歌单,除了本身主题恰当之外,切合有趣的封面图、名称和简介也是非常重要的。如下图,第一个歌单的封面,一片迷雾中突出两个鼻孔,是调侃雾霾和呼吁环保的歌单封面,这个歌单包含很多曲目,如《走着走着就散了》,是特别符合主题的神曲,歌单评论也就变成全国各地吸霾群众的大众点评专栏。

其余的封面,如巴赫做鬼脸、二次元大火的形象、欧美圈、吸引众多粉丝评论的明星,这些都是运营人员不断总结和发现亮点推送用户,同时引导用户产出高质量且吸引人的新歌单。而用户基本get点非常迅速,在运营推荐后,由于热度上涨,相关用户群产生,算法模型能够把这些歌单更精准地推送给更多的用户。

歌单运营的效果,是乐迷越听越爱。有不少乐迷评论说,不希望自己的播放列表中有太多的歌(否则不好找),然而网易云音乐实在太懂他们,推荐的歌单中总有一些主题、一些封面、一些旋律、一些故事能够直接命中内心的柔软,故而歌单的添加根本就停不下来。

活动运营:人性化的推送

发现和培养一定的用户以后,运营人员提供各种各样的便利来满足用户需求。设计一系列的活动,比如签到积分,签到活动可以刺激日活,而基于用户积累的积分,运营人员又安排各种活动,包括送演唱会门票、明星周边、音乐周边、网易云音乐自制产品、电影门票等一系列福利。

还有新歌推荐。算法会根据用户喜欢或者收藏的歌手,推送新歌、新MV上架的通知,但网易云音乐以小秘书私信提醒的方式推送给用户,比起机械化的自动群发,用户更能感受到网易云音乐的小伙伴是有情怀的、活生生的个体,并且热心为乐迷提供服务。

第三,除了培养看评论、写评论的习惯,网易云音乐也会提供一些趣味性很强的音乐科普专栏,使得用户一站式听歌、涨知识变得非常便利。

信息推送:基于用户画像的专属定制

演出信息推荐是一个刚刚上线的新功能,初衷是给用户提供更完善更便捷的体验,帮助他们在听歌时及时发现歌手的演出信息。该功能在设计上弱化宣传推广的性质,并根据用户习惯把购票信息放在评论区和歌手信息页。

在演出信息推送的方面,网易云音乐同样注重弱化广告性质,强调专属定制。运营人员需要具备的素质是,不管自己喜好如何,必须对用户画像有非常清晰的认识,了解每一个音乐爱好者社群,选择最适合的推送方法。例如,运营人员可以不喜欢重金属摇滚,但需要了解重金属乐迷群体的听歌习惯和消费习惯,得知这类用户非常享受现场嗨,就把相应的演出信息(如某某乐团来华)po给他们。

分析数据证明,这种策略的转化率非常高。

明星运营:认同,因为情怀与理解

在网易云音乐看来,用户与明星之间的距离,只差一个运营。凭借用户画像的完善、推荐算法的迭代和运营经验的总结,网易云音乐对乐迷社群的爱好、需求和习惯有了深刻的理解。基于这种理解,运营人员能够邀请到合适的音乐人入驻,把他们的作品、演出以人性化的方式推荐给潜在用户,并结合歌单和评论运营,把名气不彰的艺人打造成明星,把明星影响力的放得更大,而平台本身的日活和粘性也得到保证,从而就实现了多方共赢。当然,理解并非一日之功,需要运营人员有真爱、有坚持。

陈曦负责邀请国外艺人人驻。准备的工作,除了常规的网易云音乐介绍,她还整理出一份资料,囊括精选评论翻译,艺人在网易云音乐的基础数据,以及入驻后的宣传方案,这成为国外艺人快速、系统地了解国内粉丝的第一手资料。很多明星被中国粉丝的热情和网易云音乐的真诚打动而入驻,并在入驻之后非常活跃,产生了良好的效应。荷兰音乐人R3HAB(全球百大DJ)就是其中的一位,他入驻后活跃于各个版块,收获了大量的粉丝评论。

网易云音乐的独特社交氛围和互动模式,也给独立音乐人带来了很大的发展空间。例如,陈粒、好妹妹等,就是从网易云音乐平台蹿红的。运营人员策划了各类活动帮助他们宣传,他们也愿意花很多时间在网易云音乐上与歌迷互动,选择这个平台作为新歌的发行渠道。

很多当红明星也会选择网易云音乐作为独家首发渠道,或者官方宣传渠道。比如最近大热的薛之谦,他的最新单曲在众多平台同步首发以后,选择采用云音乐的链接分享到微博上,并且接受网易云音乐独家专访,纯粹分享关于音乐制作的故事。

艺人如此青睐网易云音乐,原因有三:第一,很多艺人本身是网易云音乐的忠实用户;第二,云村是一个非常纯粹的音乐社区,真正热爱他们的音乐的粉丝非常集中,真正关注音乐背后的故事;第三,网易云音乐运营走心的策划,让他们能够更好地向粉丝表达内心的音乐故事。总之,网易云音乐既有利于新歌发行和快速传播,也让艺人容易得到满足感。

网易云音乐运营团队打造了一系列节目,目前线上比较成熟的,一个是《超级面对面》,专注高端访谈,让艺人可以与歌迷分享最真实的音乐。另一个叫《音乐后现场》,由专业团队跟拍独立音乐人,展现这个群体当前的生存状况。

相比大众的节目,网易云音乐运营团队创造的内容,更加注重质量,因为团队真心为乐迷提供与音乐相关的优质好内容。带着情怀,网易云音乐也获得了许多艺人的真心支持,虽然节目制作成本并不高,内容却能够打动乐迷内心。

运营团队和艺人们对社区的真情付出,也获得了乐迷的热情回报。大数据和人工智能技术支持下的网易云安全系统,会过滤掉侮辱艺人的评论,以及歌迷之间相互攻击的评论。然而,还有一类评论,是与当前歌曲、当前艺人完全无关的(段子、其他歌曲/艺人的评论),也很影响社区氛围的保持,这类信息是机器很难直接判断的,此时乐迷就会自发地维护社区氛围,他们在发现这类信息之后立即向网易云音乐运营团队举报,网易云安全人员则根据这些用户的举报进行人工分析提取规则特征,完善系统,帮助保障乐迷的体验。

总结

优质的内容和精准的推荐让网易云音乐实现了80%以上的曲库使用率,其中大数据和人工智能算法不能完全替代运营,但所有内容运营活动的成功,都是与算法分不开的,并且运营动作能让算法的推荐更加精准。

同时,社区环境的纯粹,也需要内容过滤算法来保证。所以说,网易云音乐的运营模式,以人文情怀为核心,以机器算法为基础,是非常依赖于智能算法的。

陈曦相信,在激烈的竞争环境下,通过算法的持续优化和内容运营的不断努力,网易云音乐能够积极绽放自己的光芒,让用户不仅能“听见好时光”,也能看见音乐的力量。

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