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专访小米:国内信息流广告大盘点以及市场格局独家解读

导语:信息流广告已然成为营销圈风口,数极客也接到了大量客户的信息流广告投放需求,而数极客建立的数字营销交流社群大家也都在讨论信息流广告相关的问题,比如各家媒体投放的行业审核资质是什么、各家媒体的用户特质和定向功能如何、教育/金融等行业在投放时如何提升效果等等问题。所以数极客近期将针对信息流广告发布一系列干货,包括行业态势、媒体盘点、投放优化技巧等内容。数极客请来了小米MIUI广告运营中心总监刘勇军,为大家分享干货。

专访一共分为上下两篇:此为上篇,对信息流行业态势与各大媒体平台的优劣势解读。而下篇将在下周发布,主要讲解手机厂商信息流广告代表——小米信息流的人群特质、后台定向、电商与游戏行业投放技巧等内容。

数极客:各家媒体都在跟风信息流,各个广告主也都在尝试投放,但信息流是如何从无到有、再发展到今天的爆发期,很多人可能并不知道,所以你能否分享一下信息流广告在国内的发展历程?

刘勇军:据我所知,信息流最开始有客户投放或者真正商业化应该是在 2014 年, 2015 年是成长期, 2016 成为了爆发式增长的一年,现在人们谈及广告商业化如果不提信息流,感觉就out了。

虽然 2013 年微博在PC端推出的一些模式就是信息流广告,另外搜索引擎竞价推广更是信息流广告的鼻祖。但无论是从广告消耗总量还是媒体玩家数量来说,在PC阶段,信息流广告发展缓慢。移动互联网的出现才奠定了信息流广告的基础,越来越多的媒体加入到信息流广告的战场里,不仅包括微信、今日头条、一点资讯等新兴的移动APP,也包括一些传统媒体,比如新浪新闻,凤凰新闻这样的玩家。信息流广告的形式也越来越多元化了,比如社交APP陌陌、梨视频也是信息流广告的一种。

我相信今年年底到明年上半年可能就会奠定信息流广告的格局,随着格局的形成,会带来流量的寡头化以及广告主的寡头化。

  • 流量的寡头化。大部分流量将掌握在头部的几家信息流媒体中。而且一旦格局形成,各家媒体很难短期跨越这个鸿沟。
  • 广告主的寡头化。这两年随着国内经济的遇冷与一些大型集团的投资和合并,比如美丽说与蘑菇街、滴滴与优步的合并等等,越来越多的广告主也会出现寡头化,未来我们会看见越来越多的企业一年投放过亿甚至几亿。

市场两极分化生态的形成是趋势,但也是不健康的,所以 58 同城、广点通和今日头条等媒体也在做区域下沉,到地方去切搜索引擎的广告主,这种竞争才是真正意义上的信息流广告与搜索广告两个渠道在客户领域的竞争,信息流广告与搜索广告大战才刚刚开始,我相信战斗几年之后才能辨别——是搜索广告效果更好还是信息流广告更好。当然,我觉得不一定是A渠道代替B渠道,而可能是A渠道会稀释B渠道的份额。当你发现一个咖啡厅、一个花店、一家餐厅都可以在包括微信、今日头条在内的一些媒体上做广告时,信息流广告的未来前景空间巨大。

数极客:今年国内的信息流广告的市场盘子有多大?

刘勇军:未来,信息流广告这个市场的规模达到千亿是肯定的,但到底是小几千亿还是大几千亿这个不太好讲。 据我预估,今年的信息流广告市场规模加起来应该在五百亿左右,今日头条和广点通两个加起来我估计今年应该过三百亿,剩下的十几亿、几十亿的玩家还有很多,所以我觉得今年信息流广告的市场盘子到五百亿是完全有可能的。

数极客:玩家那么多,你能否剖析一下各家信息流广告在进行市场扩张时的优劣势?

刘勇军:这个部分只代表个人观点。

专访小米:国内信息流广告大盘点以及市场格局独家解读

今日头条最大的优势是它过去两年已经把内容生态建立起来了,有自媒体作者帮它创建内容,加上有比较强的商业化能力,能够把商业收入分给这些创造者,第一次大规模的让内容生产者享受到了利益,所以这会激发更多的内容生产者加入今日头条的自媒体行列。

所以今日头条形成了一个相对良性的正循环——商业收入养起来自媒体作者,自媒体作者在今日头条创造内容吸引流量,有了流量就有了更多的广告库存用于商业变现,也有更多的钱去采买流量,扩大市场份额。

此外,今日头条还具备一些技术优势——拥有一套较为先进的内容分发引擎和广告分发引擎。

当然今日头条还有一些劣势——对机器算法信仰的偏执会忽略用户作为独立人的属性。作为个体的人,用户的需求是多样化的,用户可能既关注汽车、也关注体育、也关注金融,但是如果用户在某段时间阅读汽车的文章特别多了之后,算法推荐出来的内容大部分都是汽车,而忽略了用户一些别的需求,就会导致用户对机器推荐的内容产生疲乏感。所以我说“成也机器推荐,败也机器推荐”。当然头条已经深刻意识到这个问题,他们在过去半年里增加了大量的编辑人才,用人工去对机器算法做一些干预。

专访小米:国内信息流广告大盘点以及市场格局独家解读

广点通背靠腾讯庞大的自有流量,并且它们在商业化上是比较克制的,它的流量储备是足够的。另外,它们还在补贴用户,很多APP加入了它们的联盟,收益也还不错。所以我觉得广点通在这个上面已经形成了一定的护城河,很难有其他的媒体能抢走它的流量。

其次,从广告系统商业化来说,我觉得广点通的系统是比较先进的,这在一定程度上给广告主还不错的营销效果,所以你会发现这两年只要在移动端投放基本上没有不投广点通的。

专访小米:国内信息流广告大盘点以及市场格局独家解读

智汇推是腾讯内部和广点通竞争的一个产品,随着他们最近人事上的调整,这个产品的未来发展更取决于他们公司内部的决策。它已经有一定的客户基础,但在收入规模的体量上肯定比不过广点通。一个公司是否有必要存在两套逻辑很类似的广告系统,然后互相争夺流量,再去服务广告主。我觉得这是腾讯公司高层需要去考虑的问题。

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