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【APP刷评论】美妆社区真的能逆袭吗?

垂直类社区是互联网比较久远的存在,垂直社区没有像搜索、电商、社交那样产生出比较好的霸主,已没有遇到互联网发展的风口,但是尽管是这样,垂直社区还是产生了很多的创业者,最近的美妆类社区更是比较火热。

上辗转反侧,更没有遇到共享经济这样的风口,而一直是互联网浪潮中不温不火的存在。就连网易这样的互联网老兵也孵化出“网易美学”这样的的美妆知识平台。

如此人头攒动,美妆社区真能让垂直社区扬眉吐气?

好消息是,变美从未如此“堂而皇之”。

尽管变美一事在亚当夏娃的年代就已出现,当初是为了求偶,现在为的不尽是求偶。

如今各类美颜修图工具成了她们生产美的流水线。不过比起P图这样的小工程和整容、变性这样的大工程,工程量不大不小的化妆术仍然所有女人(当然也有男人)的最好选择。

直男癌的我们可能永远无法想象一个KOL掏出的一只口红对于这群年轻女生的吸引力。以国外的KOL举例,YouTube上英国的专业化妆师Wayne Goss,曾经推出售价高达 265 美元的化妆刷,却在五分钟内卖光。

另一方面,常规的社区产品并没有服务好这群女王。

  • 首先,信息不全,据不完全统计,全世界的美妆护肤品牌总数有约 300 万种,但国内消费者可接触到的仅有三十余万种,也就是90%的的美妆信息还是盲区。
  • 其次,信息内容不够好,目前美妆信息呈现碎片化、零乱化、真实信息与广告软文混杂、科学知识与谣言误区并存的情况,一个化妆新手基本无法找到适合自己的产品与美妆技巧。
  • 再次,多数美妆类社区产品还存在一些问题,比如严重同质化,什么流行做什么;急功近利的想法太多,利益驱使,靠买流量、批量发内容等作弊手段骗投资的情况屡见不鲜等。

庞大的市场需求和并不让人满意的行业现状让后来者看到了机会,只是,有机会不见得一定能成功,美妆社区类产品要真正爆发至少还得回答好这四道题。

第一题:如何正确理解关于美的“社会性需求”

首先要理解美妆社区用户的四个需求:

  1. 看:看别人怎么护肤。
  2. 晒:其本质是一种社交行为,是晒给别人看的。
  3. 学:目的是如何能让自己变得更美?如何能让自己皮肤更好?
  4. 买:这个不用解释。

美妆社区如果前面三个真做好了,买就自然成了闭环。

如果再拆分,其实就是这些。

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而这些需求,包括三类“社会性需求”,三类层层递进。

  1. 信息与信息的“工具型需求”,比如学习需求、提升需求,就拿你当学习工具。
  2. 信息与人的“交互性需求”,这是一种弱联系,比如记录需求、倾诉需求,在这个过程中,信息与人密切接触;
  3. 人与人的“连接性需求”,这是一种强联系,比如交友需求。

美妆社区理想的状态是,三层“社会性需求”都能在一个平台实现,无需腾挪倒转,也不再依赖外部传播(微信、QQ之所以伟大也就是满足了这三类需求);而且美妆社区务必要摆脱只能满足“工具型需求”的尴尬,否则就将沦为“用完就走”的工具。但现实的状态是:多数美妆社区没法兼顾这三者。

第二题:轻社交重媒体(内容),还是轻媒体重社交?

也就是美妆社区到底是媒体还是社交,到底该强调关系链,还是内容。

这得从社区的轻重说起。

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  • 轻社区是关系主导,社交属性较强,强调的是人以及人与人之间的关系,弱化了事物,如微信朋友圈、QQ空间,是基于UGC模式,讨论时效性较短,用户的注意力也较分散。
  • 重社区是内容主导型,媒体属性较强,强调人的兴趣、地域、话题、价值观等,如百度贴吧,它跟人的关联度不大,成员都是基于共同兴趣而形成,时效性较长,用户粘性也较高。

在轻社区里,以通讯关系为基础,每个人的性格、兴趣乃至价值观不尽相同,结果就是信息可能找不到共鸣,比如有人抱怨:“朋友圈就像一个混杂着各种信息的黑洞,把你往里吸。不断刷屏,浪费时间。”但好处是依托于熟人关系,把线下的社交关系线上化,容易积累用户数。

在重社区里,基于特定职业、兴趣、人群特征而成,不以熟人关系为导向,而更多的在陌生人中寻找同好。因为这是一群有相同特征的陌生人,社交关系是从无到有,也没有熟人关系的背书,所以关系链较难搭建。

在轻社区里,关系链是“基础设施”,而在重社区里,内容成为成本低廉的流量载体,优质内容能自带流量和粉丝。

所以,响铃认为美妆社区得重媒体(内容)轻社交,至少前期得是。

在美妆社区里,媒体的价值是为用户带来增量内容,所以越深度越垂直越专业,增量内容的价值才会被放大。所以在美妆这件事上,别太指望朋友海聊,陌生交友,先关注优质内容,弱化人的概念才可能活下来。

  • 要让内容专业,无论是社区PGC内容还是UGC内容。“我是大美人”在前期直接采用PGC的方式生产视频直播、签约专业化妆师等方式来保证内容纯正,而后才开通开放UGC渠道;
  • 要让社区的内容保持“高效”。这一方面是指美妆知识的更新速度,另一方面是指美妆知识的沉淀和过滤。网易美学上针对热点话题的美妆内容更新甚至比微博、微信还快,比如最近热播的电视剧《三生三世十里桃花》,在电视剧话题还未火之前,网易美学里就出现了高质量的“浅浅妆”化法教学,再比如在之前艺考话题大热时,网易美学推出的播音系艺考妆容视频,相关话题文章登上微博热搜榜首位。

而不断累积的丰富的社区内容,更能让后台计算出针对每一个人肤质、兴趣点的美妆内容推荐,保证用户浏览内容的“个性化”,帮助用户筛选最适合个人的美妆产品试用心得。

第三题:美妆社区到底离知识分享有多远

说完了美妆社区要重媒体属性,重内容,那接着就得问答,美妆社区到底能不能做好内容。

社区UGC难免出现鱼龙混杂的内容,尤其是随着用户的增加,会有越来越多垃圾用户和垃圾信息涌入,知乎都出现了 244 个假王路飞。而且在盈利压力下,很多美妆社区开始向导购平台或广告方向转型,社区只剩下“交”,交易的“交”。

其实,这至少需要做 3 件事。

1、净化社区,把UGC内容结构化、组成知识体系

前面说了,用户需要美妆社区首先是因为他们需要一款有条理的、能够从中建立自己的美妆知识体系的工具。

知乎的结构体系就是将用户分享的内容组织起来,成为知识体系的网络,并在开始采用邀请制注册,从人入手,严格把控内容创造者的入口,而后,又通过动态排名机制、消息机制、反作弊机制等手段从内容推荐机制入手,建立内容管控体系去求内容“干净”。网易美学则沿用了网易公司使用十年的易盾反垃圾技术,这个技术能够帮助产品识别垃圾账号、营销账号、广告内容,保障社区内所有内容干净。

小红书在发展的第一阶段,也是专注于社区经营,上线了话题、频道、用户积分系统等体系,不断优化分类和商品展示,让社区内容结构化呈现,还建立了“优质内容”的标准,如文字描述的有用性,简洁易懂,图片精美等。

他们都是希望实现知识体系化,可持续化,并且沉淀,形成专业的美妆知识社区。

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