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4个最好的解决方法提高新用户留存率!

来源:馒头商学院(公众号ID:mantousxy)

作者 / 曾少勤,GrowingIO 商务分析师,毕业于北京大学,曾先后任职于秒针统计、百度

互联网公司,除了研发外,还有两类非常重要的角色。分别是产品和运营,而运营中有一个非常非常重要的角色,就是流量运营。流量运营的目的就是帮助我们的网站或者APP引来更多的用户,使我们的网站和APP实现用户的持续增长,同时实现营收。

4个最好的解决方法提高新用户留存率!

在做流量运营的过程中,我们会遇到哪些问题?其实大部分的流量都来自于付费渠道。如果把精力放到付费渠道上,就会遇到这个问题,在固定预算的情况下,我怎么样去分配,才能获得一个更好的ROI?(投资回报率)。

常见的一些付费渠道包括:

  • 搜索引擎竞价广告:百度、搜狗、神马、360;
  • 社交媒体广告:广点通、新浪微博;广告联盟,外站导流;
  • 视频媒体广告:搜狐腾讯优酷土豆
  • 线下媒体:机场车站广告牌,wifi
  • 渠道合作:手机预装、应用商店…

在这个时候,如何做好精细化运营,使我的钱花出去的物有所值,是一个非常重要的问题。

除了运营以外,另一个角色产品也非常重要。产品的问题在于用户被引流到我们的APP或者是网站后,我们怎么样使他能够在我的APP或者网站内更好地留存,更好地转化。

运营和产品的问题,本质上都是围绕着如何获得更多转化展开的。而与转化关联的一切数据 都值得认真审视。转化不是一步到位,每个环节的优化,都可能会带来更好的结果。

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首先,要保证流量来源是优质的。如果流量的量的来源本身就是有问题的,后续的转化就很难得到一个好的效果。比如说你可能引来的这批用户,根本就不是你的目标用户,可以预见的是流失肯定是会非常厉害的。

怎样从源头上来保证效果呢?首先要把我们流量来源和转化数据进行关联。

现在的统计工具越做越精细,我们大概可以看到其他更多的一些指标。包括我们的跳出率、停留时长等等。但是,这些指标,可能只是一个辅助判断的指标。也许某一个渠道来的用户跳出率并不低,但是你无法保证它的转化一定是好的。

而如果我们把转化的实际数据和流量来源来做一个关联,这种时候可能会更好地给我们的渠道来做一个比较精细化的评估,从而达到精细化运营的效果。

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在上面这个例子中,流量运营的同学都会比较熟悉,不同的三个渠道有三种不同的报价方式。A跟C价格都还可以,那是不是就直接买A和C就可以?不一定,因为A跟C它每一个点击,它所换来的一个转化效果,其实可能是不一样的。比如说C可能每 5 个点击,有一个用户的进行转化。那么他给你带来的这个收入是一个固定的值。如果A有另外一个数据的话,它带来的收入值,可能又是不一样的。所以你只有监测到它的转化和渠道的来源,才能做出最精确的判断。

对于很多的PM来说,他们希望的是把用户尽可能地在自己的产品里面留下来,产生留存。只要有持续的,活跃的行为,用户最终就会形成一些转化。

而我们不应该非常短视地希望,用户来了就得马上转化。而是可以尽可能地使用我们的产品,在我们的产品里留存。所以在这种时候,我去判断渠道质量的时候,不仅仅是看他最终是否发生购买行为。如果用户他收藏了商品,我们也可以认为这算是一个有效的转化。或者对于内容型的产品来说,用户去点赞,去查看评论,这都算是一个有效的流量。

当我们确定流量是没问题的,足够优质的以后,下一步需要做的就是优化这一部分正常的到达我们产品内的流量,从而使它能够实现一个更好的效果。

怎么才能实现最大化的优化呢?

我首先要把这个转化进行一个拆解,从而才能知道,哪个地方是我们可以具体优化的空间。一般来说有两种不同的方法,一种是纵向拆解,即过程拆解。比如说是一个电商类的这种网站或是APP,我们最终关心的是我们购买成功的这个成单量。但是如果我们想去对数字进行优化的时候,我们必须要把前面的每一个环节去进行拆解,从而我才能知道哪一块是有问题的。这里面,我可以整整拆出 6 个主要的步骤,包括:进入网站,浏览服务/商品,点击购买,结算,提交订单,购买成功。

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另一种横向拆解,维度/人群拆解。包括,按地区,比如看北京地区的访客和天津地区的访客,或者和上海地区的访客转化的情况是不是不一样。还有某一个手机机型的转化,跟其他机型的转化,是不是有差异。或者说,对用户的行为进行分析。比如说领过优惠券的访客,是不是有一个更好的转化等等。

通过很多维度去拆解,我们才能知道,哪一块会影响我的转化,哪一块对我的转化有更好的贡献。从而去优化转化。

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常见的流失原因都有哪些呢?在这里,我归结了 4 大类。

1. 和我们的需求不匹配。

2. 产品功能/服务/商品不符合预期。

3. 交互体验不太好。

4. 还有一类,以上这几种原因我都排查完了,但是我确实就是不知道他为什么不转化,这是属于我们的一些神秘的原因。

所以不同的这个步骤,它流失的原因是各不相同的。我们需要能够定位到这种不同的原因,从而做出有针对性的优化方案。

1.和我们的需求不匹配

第一类原因,用户刚进来,他可能就看了一眼我们的首页,或者看了一眼我们的landing page,就跳出了。这种情况下,很可能的一个原因是我们提供的需求和他是不太匹配的,他进来看一眼,他都觉得好像不是很感兴趣就走了。

比如说一个英语很好的访客,他不小心被导流进入了一个英语培训类的网站。其实他根本不需要任何网站提供的英语培训服务的,所以他是一种根本上的需求不匹配。除了这种情况以外,还有很大一部分访客是说他潜在的需求,我们的网站或者APP是可以去满足的,但这些人还是流失了。

在这种时候,一般来说,会有两种不同的原因。

  • 第一种,虽然产品能够激发用户的需求,但用户根本就没有看到这部分内容,于是他就流失了。
  • 第二种,产品确实就没有办法去满足这个用户的需求。那么对于这两种情况,其实PM他需要回答的是两类不同的问题。对于第一个问题,PM需要回答,他既然没看到,那这部分用户,他都在看什么?第二个问题,如果我这个产品,没有满足用户的需求,那是什么样的需求,没有被满足?

如何找到对应的解决方案呢?针对第一种原因,用户能够在我的网站上获得他想要的东西,但问题在于他没有看到。所以我们要做的是让用户他能够更好地去看到,即在正确的位置去放置一个正确的内容。

在这里,我们说一下如何通过排序的方式给用户提供正确的内容。排序是一个非常有学问的东西。我们先不考虑个性化推荐的情况。假设一个APP,有 10 个功能入口,分两屏摆放。放在第二屏的功能使用用户量都不大,是因为功能的问题,还是因为摆放的问题?我有 10 个功能入口,但是因为我觉得,放在一屏其实有点挤,我其实想把它放在两屏,然后我放完了以后,我发现所有被放在第二屏的功能,使用的用户量都不大。

这样的情况,是因为这个功能本身它的吸引力有问题,还是因为摆放,把它放在第二屏导致有问题?这个时候,就需要去统计一下这两屏的浏览量。如果第二屏的浏览量本身就很小的话,那原因就可以定位,确实因为用户没有看,所以说才导致这个效果。如果第二屏的浏览量并不低,那说明可能是功能本身就有问题。

第二个场景,当我有许多内容/商品,需要按列表式展示给用户,如果希望产生尽可能多的点击的话,应该怎么摆放?

一个位置的内容点击量大,到底和位置有关系,还是和内容有关系?如果我有希望用户点击的内容,我应该放在哪里?这些问题都是我们需要去解答的。

我们可以通过统计实际的数据来看,这个地方有两张图,这两个分别都是两个实际的APP它的前 50 位的点击量的分布。

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我们可能会认为,毫无悬念地说,点击肯定都是集中在列表的上部,但我们能从这个图里面看出来不同的产品,它的集中度是不一样的。

这两个产品,一个是Top10 的内容占据了45%的点击量,而另一个产品Top10,它已经占据到了60%的点击量,Top20 这个数据的差距就进一步地拉开了。虽然同样是同一个列表内的分布,但是不同的产品的集中度是不一样的。

所以你要尽可能地把你的希望的用户去点的内容,放在他点击比较集中的位置。

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