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从0到∞|谈谈红包类产品的设计之道(竞品分析)

从0到∞|谈谈红包类产品的设计之道(竞品分析)

从 14 年初,微信红包第一版产品上线之后,红包这种集合互动传播、支付、营销等众多功能于一体的产品便以不可思议的速度红遍大江南北,恰如其名。除了每年一次的“新年红包大战”,在众多社交、电商平台上,红包俨然成为一种新兴的营销工具。

时至今日,从微信红包最初的固定金额与拼手气红包逐渐衍生出各式各样的创意新玩法:裂变红包、AR红包、口令红包、刷一刷红包、图片红包等。除了用于社交场景中的互动破冰,还被更广泛地应用在各类非社交产品的营销场景中,并逐渐成为一种日常惯用的“工具”。

玩法再多,万变不离其红包的本质。

恰好笔者曾有幸参与过红包类产品的设计,就经验出发,尝试对红包类产品的功能结构、玩法特点进行归纳分析,浅谈红包类产品的设计之道

本专题主要分为四章,分别从

  1. “红包的演变历史”
  2. “C2C、B2C类红包的产品结构”
  3. “市场上主要红包产品的玩法”
  4. “笔者对红包玩法的创新设计”

对红包产品进行剖析与研究。

目录

  • 第一章:红包的演变史:从 0 到∞
  • 第二章:红包的产品结构:从外到里
  • 第三章:红包的“微创新”:案例浅析
  • 第四章:红包的进击之路:脑洞大开的“创新”
  • 第五章:不是后记的后记

第一章:红包的演变史:从 0 到∞

传统意义上的红包是指农历春节期间长辈给晚辈用红纸包裹的钱,象征新年祝福的寓意,尤其可见传统红包的 3 个核心要素是:通过红纸(视觉氛围)和钱(激励)来表达祝福(寓意)

网传最早的时候是微信的某位开发同学曾抱怨包红包很麻烦,于是萌生将红包“数字化”的idea。经过几番打磨,才有了微信红包的第一版:个人间的固定金额红包与群组中的固定金额红包和拼手气红包。

无论是发红包流程抑或拆红包流程,已然十分简洁流畅,且相当贴近现实生活场景中的收发红包过程。

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虽然后来微信红包经过几次迭代优化,提高了红包产品的安全性和流畅度,但玩法主流程基本固化不变。

能发红包的,请别说话”,除去节日问候的场景外,收发红包逐渐成为日常社交活动中一种不可或缺的互动方式,尤其是群组中的拼手气红包,更是将人性中的贪嗔痴暴露得淋漓尽致,君不见隐蔽在黑暗角落的红包接龙赌博活动。

收发红包本质上是一撮人的互动,但是衍生出的晒红包,则是成倍放大了红包的社交影响力。攀比炫耀是人性本能,炫富拉仇恨、晒“穷”反嘲讽,已然是SNS中的日常。

红包产品早已超出节日祝福的原初定义,成为一种社交(营销)传播手段来被利用。为了满足不同类型的业务特点,天朝的PM们脑补出各样的玩法与之结合,衍生出各式各样的“红包们”,充斥满我们的IM、Timeline。

类似微信红包,在收发红包过程没有附加操作条件或者额外分支流程的,笔者称之为狭义上的红包

与之对应的就是广义上的红包,无论是近期赶着春节的:支付宝扫一扫红包、手Q天降红包和刷一刷红包、微博的粉丝红包、陌陌的炸弹红包;还是早已作为电商平台日常营销工具的:搜索红包彩蛋、购物红包等,都借着红包这个概念来进行更丰富的玩法包装。

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广义上的红包,可以理解为:红包+X,X是附加的互动玩法,可以识别图片,猜口令,集赞等。通过丰富收、发红包的娱乐元素来增加整个红包产品的体验纵深。

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而且红包中的激励物也不再局限于是金钱,可能是卡券、兑换码、实物、明星祝福语等。

为什么会演变出广义上的红包呢?

除了产品设计的“硬性创新KPI”之外,更重要的是,微信红包的巨大成功引起各方的虎视眈眈。大家都知道网民喜欢玩红包,市场已被先行者完成教育,又恰好没有太多的竞争门槛(除去春节期间红包活动的高并发),于是各大巨头各类产品纷纷借势红包,想着自己的业务也能通过红包一夜爆红。

当然完全复制微信红包必然没有出路,于是互联网圈神秘利器“微创新”出演产品经理的灵感救命稻草。总理有“互联网+”,我们有“红包+”,于是有了我们几乎每天都会看到的,各式各样大大小小的“红包类”产品。笔者有幸成为其中一名“微创新者”,经历若干。

然鹅,红包类产品无论如何变化,都离不开收红包和发红包两道流程。

第二章:红包的产品结构:从外到里

正如前文说道,如今的“红包”早已不只是那个活跃在微信IM中小玩法了,加入了很多“duang”的特效后,开始有了五花八门的样子。但是归根到底,红包的骨子里始终是红包。

玩过那么多的红包,引用电商的两个概念,将市面上的红包产品分为两大类:C2C红包(发放、领取的对象均为普通用户)和B2C红包(由企业用户、明星网红等发放,普通用户领取)。

2.1  红包的场景

从用户体验的动线来看,可以将以上任意一款红包产品拆解出以下 5 个场景:

红包的入口

红包领取的入口展示方式会随着红包的种类不同有有所侧重,影响该红包玩法的互动方式

  1. C2C类红包主要出现在社交、IM产品中,与社交通讯互动流程紧密结合,因此红包入口常设置在IM窗口的菜单选项、timeline页、feed发布页中、钱包类功能聚合页。
  2. B2C类红包常与平台类产品的运营活动集合,侧重营销引流,因此常占据APP首页的下拉刷新(跳转)、首页首评bannner位、搜索结果页、订单详情页等。

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红包的发放

红包发放方式是C2C类红包产品的核心场景之一,决定了红包的领取玩法与传播方式。B2C类红包的发放端一般为平台方,因此鲜有发放场景。

除了要填写金额、数量、祝福文案 3 个基本字段以外,市面上各种“创新红包”还支持红包UI个性化、红包领取门槛与用户群设置,进而产生更具用户个性特征的红包,更符合年轻用户群体的“互娱”需求。

领取条件的多样化设置,虽然保证了红包发放者足够的娱乐体验收益,但难免会加重了领取端的参与成本。

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红包的领取

领取红包是另外一个核心场景之一,决定了红包的互动娱乐效果。从领取场景来看,可以分为直接领取和条件领取:

  1. 直接领取顾名思义用户无需额外的操作条件;
  2. 条件领取则要求用户在领取红包前需要完成额外的操作步骤,如:分享链接、回答问题、上传图片等,才能最终领取红包奖励。

例如:

  • 陌陌的任务红包:领取者需先上传图片,待发放者审核后才能完成最终领取)
  • 饿了么订单红包:必须分享先完成分享操作,才能从分享链接中领取自己的红包(卡券);
  • 除此之外还:限制领取用户的性别、是否关注(包括领取后默认关注)、领取之后自动回复口令等。

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红包的传播

C2C类红包鲜于强调传播,因其往往是基于固定社交圈子的一种互动手段,更重要的是,谁也不希望自己的无缘无故被“传播”出去。

但在大部分B2C类红包玩法中,会侧重于引导用户进行社交传播。常见 3 种引导方式:

  1. 分享红包链接之后才能领取红包内的奖励。分享操作作为一个必要领取条件。此方式常见于各类电商平台购物后,平台赠送的购物红包,需要先进行分享操作后才能领取红包内的优惠券。某年的微信新年摇一摇红包也有类似的分享条件设定。
  2. 用户在领取种子红包可以选择分享邀请好友“集赞”,集赞数会影响红包金额的增加,以此来刺激用户自发传播。
  3. 分享红包链接可以获得赠送的额外拆红包机会。

凡此种种,无不是基于“利益”和少许的“情感”刺激,让用户不断地分享传播红包活动,达到“病毒式扩散”的效果,增加红包活动的最终曝光量。可能一个红包由平台导流只有 100 万初始用户,经过用户自发传播后,最终吸引额外的 500 万用户来参与。

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红包的引流

与C2C类红包强调用户群体之间的“自嗨”不一样,B2C类红包几乎自被PM们设计之初,就植入了营销引流与转化的“使命”。

拆红包出现:满XX减XX优惠券、XX7 天体验权等字眼是不是相当熟悉。对,没错,分发代金卡券、兑换码是这类红包的常见使命。

除此之外,这种红包界面往往还有显眼的按钮,帮你一键跳转消费场景;或是嵌入一个“商品/服务”推荐专区。

当然这是又硬又粗暴的引流转化而已,还是会有相对温柔一点的方式,红包页面的关键位置会被巧妙地植入“广告品牌元素”,潜移默化用户心智。

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2.2  红包的逻辑

以上是从红包产品的体验动线场景出发进行功能点的归纳总结,体验动线背后是功能实现逻辑。因为两类红包的产品形态有相对明显的差异,故分开阐述:

C2C类红包

这类红包的主要差异点:收发两端都是个体用户,红包奖励均为现金(钱款)。

因此这里涉及的交互设备包括:用户客户端、红包产品服务器、银行服务器。

实际中处理红包不同功能服务会有多种服务器协同完成,这里仅作统一简称,下文同。由于不同类型红包产品的功能逻辑有所差异,为简化描述(实际是笔者偷懒),将不同类型红包的功能逻辑合并至统一描述。本文意在归纳总结,并非严格需求文档。

发放(生成)红包端流程

  1. 客户端:用户打开包红包页面,填写本次红包的相关字段(必要字段和非必要字段);客户端校验字段数据填写是否有效
  2. 红包服务器:响应本次请求;生成唯一的红包id;返回红包信息与相关支付信息给客户端
  3. 客户端:用户确认支付
  4. 银行服务器:完成扣款或扣款异常
  5. 红包服务器:生成红包或提示支付异常信息

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领取(拆)红包端流程:

  • 客户端:用户打开红包消息;请求查询红包是否领完、用户身份有效性
  • 红包服务器:返回红包剩余数量、用户身份有效性
  • 客户端:红包被领完;红包未领完但用户身份无效;红包可领,展示红包任务页,完成指定操作(回答问题、上传照片等)
  • 客户端:完成领红包任务操作(回答问题、上传照片等)
  • 红包服务器:下发消息通知发红包者进行任务审核;或再次查询红包剩余数量,并执行红包抽奖算法,返回红包中奖信息
  • 客户端:根据返回结果显示已经领完或者红包金额;钱包余额更新

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B2C类红包

这类红包的主要差异点:发放端一般为平台方、领取端为个体用户、红包奖励类型多样化(现金、卡券、兑换码、虚拟特权或道具)

因此这里涉及的交互设备包括:用户客户端、红包产品服务器。

发放(生成)红包端流程:

  • 红包活动系统:填写本次红包相关字段:id(或系统生成)、有效时间范围、参与用户群(或通过用户身份判断接口实现)、红包奖品列表(种类、数量、中奖概率)、奖品数据包(兑换码类奖品);系统校验字段有效性
  • 红包服务器:生成红包

B2C类红包的生成端往往由平台方负责完成,对于已经成熟工具话的B2C类红包,红包字段的录入也通常在红包活动系统中填写(简直就是PC版的发红包页);而一次性或未固化的产品,则需要产品或者运营提前将红包字段确认好后提交给开发写死在红包功能的代码里面(当然并不是完全的写死,只不过每次修改都要重新发版而已,然而开发最不乐意反复发布)

从某种程度来说,该类红包也就是一种“抽奖活动”。

领取(拆)红包端流程:

本流程与C2C类红包比较类似,最大的区别点在于:用户在点击拆红包按钮后,红包服务器判断该红包未领完后,会调用红包抽奖服务,按照该红包生成者设定的概率进行随机抽奖并根据抽奖结果再调用奖品发放服务(不同类型的奖品则有各自的发放逻辑):

  1. 现金类则如C2C类红包,通过内部支付接口对用户钱包余额进行充值相应的金额。
  2. 卡券类则调用发券接口进行发放到用户的卡券包中。
  3. 兑换码类则稍微有点麻烦,还需要从兑换码数据库中按预设的顺序取一个出来返回给客户端展示。
  4. 虚拟特权或道具与卡券和兑换码比较类似,常采用这两者之一来代替实现。

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众多类型的奖品导致这种红包需要调用更多额外的服务接口。实际运营上,往往还涉及和第三方企业合作的项目,这时候还会涉及调用一些第三方服务接口。

并且如前文提到,B2C类红包往往和节庆日活动结合,会有更加明显的“运营节奏”,不同活动阶段可能还会设置对应的发放逻辑:如定时概率调整、奖品种类上下架、受众群区分等。

这是有别于C2C类红包的功能特色,但往往不一定是开发GG所喜欢的(一个小小的红包,需要那么多这样那样的判断逻辑与分支处理,还能不能愉快玩耍了)。

以上是产品功能逻辑上对两类红包产品进行梳理归纳。

值得一提的是,为了体验的流畅性,大部分红包都采用了异步发放奖品的策略,即客户端显示中奖结果时,此时奖品不一定发放到账。当然这对于日常体验来说,几乎不可能发觉。

红包玩法诞生至今以走到第三个年头了,依然有各种企业各类产品在更新提示中著名:上线XX红包功能。说明天朝网民还真的是非常热衷参与“红包大战”的。

第三章:红包的“微创新”:案例浅析

3.1  微信系

拼手气红包

微信系红包中,最容易“上瘾”的玩法应该就是拼手气红包,因为每个子红包金额随机、金额最高的专属标志、极具话题性的红包领取信息列表,深深击中用户的贪嗔痴,让抢与开的每个瞬间都让人肾上腺素爆发。并有“聪明”的网友利用玩法特点,开辟出:接龙、炸弹、大小点、奇偶数等玩法,甚至公然用红包来进行赌博。

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早些年,曾有在知乎开题讨论拼手气的随机算法,包括笔者在两年前也做过类似的分析。而坊间流传过:X数一轮手气最佳的说法,足见这个玩法多么让人痴迷。现在也成为红包类产品标配功能之一。至今笔者都认为,拼手气红包是最佳的社交互动玩法,没有之一。

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