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“有车以后”陈强:新媒体营销,企业还可以这么玩

2017 年春节,“有车以后”把海马的汽车发布会成功搬到了线上,带到了朋友圈。企业如何玩转新媒体?“有车以后”在自己的领域做过哪些成功案例?作为“引爆品牌”——新媒体Social论坛的特邀嘉宾,陈强先生为大家分享了自己的方法论。

分享嘉宾

“有车以后”联合创始人 COO 陈强

如何用互联网思维去玩转新媒体?对于企业主来说,第一个原则是你必须亲自去玩,没有自己的摸爬滚打,喝再多的太多毒鸡汤也没有用;第二个原则,对于没有接触过新媒体的企业主来说,可以尝试把原来对新媒体的认知归零,重新理解和审视新媒体。

新媒体的价值被低估了

举一个简单的例子,十年前还是好朋友的特朗普和希拉里,十年之后因为不同的媒体选择,走向了不同的人生道路,尽管希拉里拥有全美最顶级的传统媒体的支持,CNN、《纽约时报》、《华尔街日报》,而特朗普在Facebook和twier上拥有压倒性的舆论优势,最后的结果大家也都知道,如果克林顿想实现两个总统睡在一张床的梦想,他就得抱着被子去特朗普家。我的理解,美国大选的对决,也是传统媒体和新媒体一次正面的交锋,并且是由新媒体的取得了胜利,新媒体的价值有多大,对于特朗普来说,那就是他获得总统这个位置重要的砝码。

可能很多企业的人会认为,微信就是一个像QQ的社交聊天软件,或是像微博一样的资讯分享软件,但我们认为其实微信正在变成一个超级的操作系统,在微信的星球上,越来越多的功能被融入微信的板块。什么是操作系统?在PC时代,Windows就是操作系统,在移动互联网时代如果微信成为操作系统的话,如果所有的企业在做营销的时候忽略了微信,那也可能就是忽略了一半的移动互联网。

“有车以后”陈强:新媒体营销,企业还可以这么玩

让我们从资本的角度去理解新媒体的价值。在去年的时候,创投圈的大佬,经纬资本的张颖曾说过这样一句话:“未来自媒体一定会杀出百亿市值的公司”。从有车以后自身的经历来讲,有车以后成立不三年时间,我们完成了三轮融资,总共有 7 个投资方,包括新榜刚完成B轮融资来看,其实都能看出整个社会的资金,正不断在涌入新媒体,新媒体的价值想象力可想而知。

新媒体是互联网+媒体的产物

重新认知新媒体价值以后,我们反问自己一句,新媒体,从原点理解到底是什么?我原来是在报社工作,相对于报社来说,我们会觉得门户网站是新媒体;后来微博出现了,微博是新媒体;到如今,相对于微博来说,大家会觉得微信是新媒体。如果只是从渠道更迭去理解新媒体,那就陷入了一种渠道狭隘。另外有人说,新媒体是一种表达方式的创新,比如新媒体更加标题党、新媒体的语言更加网络化,(新媒体称赞一个人不说称赞,是说“666”或“厉害了我的哥”),但我觉得从这个角度去理解,又陷入了表达方式的狭隘。

用一个通俗,有点时髦的概念,也就是总理的话去理解,那么新媒体就是“互联网+媒体”的产物。在过去的时间段,无论是渠道的更迭,还是表达方式的变化,其实都是“互联网+媒体”在完成一个量变的过程,但是这两年自媒体的涌现,包括内容创业的到来,其实是标志着“互联网+媒体”从量变到质变的转化,这是一个巨大的行业机遇,也会有巨大的行业红利,因为我们知道互联网+任何一个行业都会产生一个巨大的行业变革,并且产生许多牛逼的公司。比如说互联网+广交会,其实就产生了早期的阿里巴巴,颠覆了整个中国的外贸行业;互联网+电脑城,就是早期的京东;互联网+商超就是一号店;互联网+车企,则是现在最炙手可热的蔚来汽车,包括像新能源的车企,打着也是互联网汽车的概念提出来的。

一个“互联网+媒体”的正确的姿势应该是怎样的?刚才说了传统媒体跟新媒体的区别,我认为“互联网+媒体”一个正确的姿势,其实就是它和传统媒体一样,它每天会具有日均大量阅读量的曝光。

以有车以后为例,我们现在整个用户矩阵有 2000 万的用户,再加上微信渠道以外的其他分发平台,我们每天可以做到6、 7 千万的曝光。另外除此之外,我们像传统媒体一样拥有自己的原创内容团队,我们拥有自己的设计团队、视频团队、文字团队,像这些跟传统媒体是一样的,但是有一个不一样的,我们有自己强大的粉丝社群,我们在所有的公众号和APP里植入了车主论坛,我们帮粉丝按照不同的车型,按照买车的喜好、用车、玩车,不同类型的需求进行了一个粉丝矩阵的细分,基于这些粉丝矩阵我们会去捕捉用户的行为,进行一个大数据的分析,这也是为什么有车以后拥有一个独立的技术团队,因为我们相信KK所说的一句话,未来所有新媒体公司都会是一个技术公司,未来所有新媒体的竞争都会是大数据的竞争。

“有车以后”陈强:新媒体营销,企业还可以这么玩

基于大流量的曝光,基于优秀的原创内容建立的信任,基于高频次的粉丝互动活跃,我们在去年就推出了自己基于汽车用品的粉丝电商活动,而这个粉丝电商的服务,我认为也是“互联网+媒体”和传统媒体一个最大的差别,也是传统媒体无法去做的一个商业化的方式,而这个粉丝电商去年给了我们很大的惊喜,我们今年在电商也有一个小目标,是一个亿。

优质内容、去IP化是新媒体的灵魂

新媒体时代的灵魂是什么?新媒体时代的灵魂我觉得和传统媒体一样,依然是内容为王,只能说这个“内容为王”和传统媒体具体的玩法有不一样的地方。最大的不一样,就是IP思维在新媒体领域得到了淋漓尽致的表现。尤其是去年、前年在整个新媒体领域,出现了大量的内容IP。什么是IP呢?我觉得用罗辑思维罗振宇说的话解释挺有意思,就是它是一种新人格;什么是新的人格?它可能从来没有在这个世界上存在过,他就不是一个人,但是你说起他来会津津乐道。比如说起福尔摩斯,你脑子里面就自然会浮现出一个机智的、冷静的、勇敢的,甚至有点激情四射的福尔摩斯的形象;说起孙悟空,在中国无论是七八十岁的爷爷奶奶,或者是一些小孩子,心目中都会浮现出敢爱敢恨的、大闹天宫的、勤勤恳恳送师傅去西天取经的,孙大圣的形象,这就是一种新的人格,它虽然不存在,但是它已经像一个真实的人一样,出现在我们深深的脑海里。

对于现在很多企业主来说,我觉得每一个企业,也应该成为一个自媒体,去成为一个内容IP,去成为一个有人格的IP。比如说以有车以后为例,有车以后一共有 4 个IP,我们最大的IP叫“砖叔”,“砖叔”其实是一个外冷内热的一个器械控,他对整个汽车的逻辑是一种死磕的、严谨的态度;还有一个IP叫“番茄哥”,他是智能科技配对控,他是一个 90 后,他对整个互联网汽车,新能源汽车富有极大的兴趣;另外还有一个IP叫“二胖”,他是一个汽车小白,代表了所有的新手司机。还有一个叫“多多”,代表了一个女司机,它还代表了颜值控,所有的女司机是怎么去看待这一款,为什么去选择一款车,就由“多多”作为它的IP的代言。

再比如说耐克,耐克说白了本身就是卖衣服、卖鞋、卖球的,但是现在所有人说起耐克,你心中其实是浮现一个健康的、阳光的、运动的、向上的、奋斗的一个形象,也就是耐克作为一个企业,它成为了一个有人格的自媒体。比如说起杜蕾斯,脑海里面浮现的形象,已经成了一个好玩的、凑热闹不嫌事大的形象,甚至有热点的时候大家都会看杜蕾斯,看它有没有评论一下,大家其实已经把杜蕾斯当成的一个热门新闻评论员的形象了。

为什么要去做IP呢?因为真正的IP具有超越品牌的流量分配权。举一个简单的例子,比如大家在新浪微博去看韩寒,去买韩寒的书,去看韩寒的《乘风破浪》的电影,你无论在哪一个平台,在哪一个渠道看韩寒,你都会知道这就是韩寒,这是韩寒的风格,这是韩寒的作品,也就是说韩寒可以超越所有的发行渠道,无论他是什么形态,大家都会认他是这样一个IP。

“有车以后”陈强:新媒体营销,企业还可以这么玩

也就是说成为IP的话是具有这样一个优势的,尤其在现在整个媒体业生态发生剧变的情况下。发生了什么剧变呢?我们发现过去两年,所有传统的媒体机构,其实都已经在逐步的把自己的内容创造权释放给更多的自媒体、新媒体,把自己变成一个渠道平台,变成一个发行平台,他们吸引更多的媒体来到它的品牌自由创造:比如像腾讯的企鹅号,百度百家、UC号、搜狐自媒体、网易自媒体、像今日头条、一点资讯、Zaker就做的更彻底。从它们之初不做内容,到他们把所有内容的制作权都交给了用户。对于新媒体来说有什么好处?它就占领了一个内容制高点,因为别人不做内容,他做内容,它占领内容制高点的同时,就可以用优质的内容在所有的平台获得更大的流量曝光。这样有什么好处呢?相当于它只要有优质的内容,就可以获得免费的流量,这也是为什么,在过去两年期间,有车以后不仅在微信领域我们是做到汽车类的第一,我们在今日头条,在UC、在腾讯,在搜狐我们也能做到第一名,其实都是源于一个优质的内容。

“有车以后”营销案例集锦

在过去不到三年期间,“有车以后”和 50 多个顶尖品牌都进行了合作,当然主要是汽车类的品牌,这里头也有一些蛮不错的营销案例可以跟大家分享。

我们和奥迪的一个合作,针对奥迪Sport的品牌传播,我们跳出了简单的,微信公众号推文的做法,我们在长达一个月的周期里,为他们做了一个像微信小全案的传播:在我们的平台上,我们动用了所有移动互联网可以使用的媒体传播形式,比如说直播、H5、视频去做这样的一个传播,最终的效果也非常令人满意。

以我们给奥迪做的病毒视频为例,(扫下图二维码即可查看)我们去长春包了一个滨湖,我们设计团队待了一周,做了一个神秘二维码事件的病毒视频。在视频里,小男孩他突然发现冰面上有奇怪的条文,然后他放了一个无人机升上去以后,发现它竟然是个二维码,直接一扫,发现出现了一个场景的回顾,其实是一个赛车手开着车在冰面上不断进行漂移,在漂移的过程中划出了一个神秘的二维码。我们其实是把奥迪的四驱在冰雪的驾控优势完美植入在视频当中,最后在我们“有车以后”的平台进行分发,这个视频播放量最终达到了 100 万。

“有车以后”陈强:新媒体营销,企业还可以这么玩

第二点是我们跟江淮iEV6S做的一个合作。iEV6S是一款江淮电动车,因为电动车的适用性没有那么广,它想主打北京市场,所以在去年北京的4S店,我们给他量身定做了这样一个方案。我们跳出了新媒体固有的局限,进行了一个线上线下打通的互动,我们给江淮做了车身广告的投放,然后在这个车身广告里面主打了一个概念,因为去坐公交车的人,坐大班的人其实跟他们的目标人群是很精准,他们没有车,他们想买车,但是想卖车在北京得摇号,你想不摇号能马上买车,那就是买电动车,这样的人群,买江淮iEV6S是一个天然的契合。

随后我们把这样一个基于线下的话题讨论,迅速搬到线上,我们在朋友圈广告里面点对点精准投放北京,然后抛出了这样一个话题:在北京才能怎么样不摇号马上进入有车以后?把我们的品牌也融入进去。吸引这样的人群,我们马上切入了第二波,就是一个理性的探讨。把这些参与的人,感兴趣的人引入到一个理性的探讨当中,就是关于这个产品的评测,这其实也是我们整个团队最专业的地方,就是关于产品全面的解读,全面生动、有趣又专业的一个评测。

“有车以后”陈强:新媒体营销,企业还可以这么玩

第三个,就是我们和海马做的一个新品上市的合作,大家都知道对于土豪车企来说,他们其实每次做一个新车上市的活动,在线下他们花费一般动辄几千万,但是对于海马来说他们今年春节做了一个创新,他们把一款新车的上市放在了一个公众号,也就是“有车以后”,在这里向全国的媒体,向全国的用户公布了它的价格,并开启了它的销售。

时间点在春节期间,所以我们在春节期间做了一个创新的玩法,就是用支付宝的口令红包。我们把支付宝的口令变成了海马S 7 的产品的特点,用户在输入支付宝口令的时候,不断输入海马S 7 产品的优点,然后通过你的不断输入,强化对产品的一个认知,并且能在粉丝当中迅速引起一个话题性的传播。此外,借着这个优势,我们选择了海马S 7 销量最大的一些城市,进行了一些区域号的投放,然后在整个投放过程中,我们创造了类似于杜蕾斯风格的文章素材,在所有的区域号里面引发了连锁式的传播,如《那一夜,当了 6 年的“备胎”的它竟然独享了女神》,其实标题比较污,但内容全都是跟车有关的,都是讲产品的。

“有车以后”陈强:新媒体营销,企业还可以这么玩

第四个是我们另外一个创新的玩法,我们不仅跳出了传统的文章推送,跳出了传统新媒体的传播,走到了线下,这一个合作案例,我们跳出了传统的传播上的合作,直接切入了交易。

产品是一个燃油宝的加强版,相当于 10 瓶燃油宝的一个效果,但是这个产品在京东上一直卖的很差,然后他们品牌找到了我们,我们通过验证以后发现,它确实是一个非常优质的产品。我们当时想了一个点,就是怎么样把这个产品量传播出来,并且跟用户产生高性能感的一个交互。我们找了一台积碳非常严重的车,用内窥镜伸到了整个发动机缸,去看碳的积碳的情况。通过加入加强版的燃油宝进行测试,跑了 500 多公里,最后证明是消除了90%多的积碳。最后这个产品在我们平台里面卖的非常好,直接把商家的货全部卖断,并且在双十一期间,成为其中一天京东上销售用品销售第一的产品,而这本是济济无名的一个产品类型,一直到了今天,在京东上也保持着一个非常好的长期的销量。对于商家来说,这就是一种新媒体的尝试,重新给这个产品进行了一个品牌的赋能,进行了一个消费者信任的赋能。

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