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小程序丨三个月冷清,微信稍加了点诱饵,你们就回到了小程序的牌桌上

张小龙卖力的为微信小程序宣传,结果雷声大雨点小,成为不少人幸灾乐祸的口实。仔细想想看,微信自己都把小程序隐藏到几乎类似人的私处的位置——简直根本没有什么营销推广。
其实我觉得小程序或许没你想象得那么节制,只是刻意放慢了步调。

3月28日,微信小程序上线了“场景值”功能,通过添加渠道来源,商家可以追踪到用户们来自什么入口。
这便意味着小程序能检测营销效果了。虽然平台中还没有广告流转,但微信已经搭建了基础设施。上线广告业务,以及一个围绕小程序的广告分发生态的形成,只是时间问题。
而更大的动作发生在此前一天。
3月28日16:30分,阿拉丁小程序统计平台创始人史文禄看了眼后台数据,大量客户的小程序流量成百倍上涨。
巨大的变化发生在那之前的14个小时里,27日晚9点,微信刚开放了包括绑定公众号和小程序在内的六项新功能。
其中一家工具类创业公司,此前小程序日均新增用户不到50人,半天之内新增了两万人。这还不算个大号,公众号粉丝在31万左右。
你可以自行脑补如果是咪蒙也弄个小程序关联公众号,这一天的后台会是什么场面。
过去三个月,吐槽小程序半死不活的声音不绝于耳,小程序的实际市场反应也远不及预期,几乎没什么存在感。
然而当一个坐拥8亿流量的工具,稍微开放几个API接口,依旧能掀起不小波澜。这六项有“回天之力”的功能如下:
小程序开门槛降低,面向个人开发者开放
史文禄认为,小程序向个人开发者开放,是扩大影响力的有力举措。“淘宝做起来是靠个人卖家,而不是品牌商家,微博和微信公众号的起步也是源自自媒体人的进入。小程序也会开启一个由技术和产品人员引导的大生态。”
支持公众号绑定相关小程序,公众号和小程序新增了三种连接方式:
①公众号可以把自己关联的小程序放在自定义菜单中,用户点击可直达小程序。
②公众号模版消息可打开相关小程序。通过公众号,公众号运营者可以推送关联的小程序页面了。
③公众号绑定相关小程序时,可选择给粉丝下发通知。
很明显,公众号开始给小程序导流了。小程序也获得了更稳定的入口。
兼容线二维码,原有二维码也能进小程序
此前进入小程序需要扫一个专属的小程序二维码,这个改动为店家把流量导入小程序提供了不少便利。有时新增用户就取决于这一点方便。
APP和小程序也有了新的连接方式:APP链接分享到微信,点开就是小程序。
这是步针对应用商店的有趣的进攻策略。举例而言,你的朋友在APP端打开大众点评上某家餐厅,通过微信分享给你,以往点开后你会跳转到APP,但如今你会直接跳转到大众点评的小程序。可以说,小程序进一步在微信生态里,接手或者说收复了原生APP的流量。
以上,小程序终于在导流渠道上给了开发者些甜头儿。
不过撒糖是结果,值得复盘的是这场实验背后微信的心路历程与踩过的坑:
小程序发布至今,最大的尴尬在于没有出现几个爆款,来掀动整个市场。“安卓系统兴起时,就是靠几个爆款游戏,让几个开发者先赚到了钱,然后大家就都进来了。”DCloud创始人王安告诉36氪。
没有爆款的原因也很简单,或许是忌讳微商营销对朋友圈生态的破坏力,小程序初期既没有给开发者留下线上流量红利,也没留足入口和导流渠道。
另一点失误在于,小程序选择从线下开始推广,而这是个绕弯路的策略。毕竟微信自身是高频大流量线上应用,且汇集了一众公众号,具备高粘性且集中的优质流量。但线下的用户却很分散,也不是腾讯的强势领域。
年初上线后,微信小程序一直试图引导流量和开发者,走向线下入口。张小龙1月9日演讲中的原话是:“可以想象一下,未来的小程序用户更多是从哪里去启动它?至少在前期,微信会更多地鼓励小程序以二维码的形式出现在每一个地方,就像公众号的早期一样。”
至于小程序为何选择从线下入手?一种观点认为,是忌讳与苹果关系破裂,所以选择线下这个完全的增量市场。另一种可能性,这可以迫使用户和开发者去发掘各种线下场景,比如张小龙曾提出过,可以在公交站牌上扫码,看到车离自己还有几站地。
看上去这是一场有趣的想象力的游戏,但微信忽略的是,用户和开发者未必有足够的兴趣,和它一起进行这种摸索。
从用户端看,微信和支付宝的走热,都离不开线上红包这项中国特色的诱惑性工具。而微信用来做比喻的公众号,从2012年上线至走热花了半年时间,虽然同样没有入口,但也是基于朋友圈的小范围分享。相比之下,小程序一出世就被直接投向了无边无际的线下,且一直没找到引爆工具。
而线下商家,也需要足够的动力去开脑洞想场景,在小程序生态没跑起来前,商家不会真的有“你不做,别人都做”的威胁感。线下以传统商户为主,它们对变革的反应速度往往慢于线上商户,且一直寄希望于依靠BAT生态圈的导流来转型,微信此前切断线上导流,指望他们自行吸引线下流量,实在不太现实。
如今微信意识到,要让江湖里的各方角色跟着自己玩,还得撒把糖。而且这把糖或许会持续撒下去。
有接近微信的人士对36氪透露,近期小程序还可能开两个新入口,一是开放朋友圈分享,而是在“发现”界面开辟“附近的店”,打造基于地理位置的O2O连接。

三个月的冷清,在互联网圈里这样的时间成本或许也就微信承受得起。驾驭一个生态是一种关于收放尺度的智慧,小程序还有很长一段路要走。
三个月的时间,足够张小龙去想明白这些问题了,所以这次小程序不再“高傲”,打算蜕变得更加亲民。

t 这其实是个好事,小程序入口的解封,会带来更多的使用场景,也意味着打开了一个流量闸口。之前一直持观望状态的小程序开发者们,可以考虑下手了。接下来,说不定会赢来一波新的移动互联网红利,不仅能诞生各个垂直方向的小程序创业项目,还可能诞生很多第三方公司。

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