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【APP推广】产品死亡原因之「不识目的」

【APP推广】产品死亡原因之「不识目的」

目的与有用

如果说需求过载是一个隐性的致死因素,那不识目的就是一个显性的致死因素了。

不识目的,顾明思议,不知道做某件事情的目的是什么

要知道,这是我接触的最多的问题之一了,许多时候,我们都不知道为什么要做某件事情,但我们自己却认为自己知道了。大部分产品经理甚至不知道为什么要做分享功能 但却做了。

这似乎很奇怪,分享功能不就是为了让用户分享出去让更多人知道吗?

这只是功能的效果不是分享功能的目的

我们经常容易将结果看作是目的,那是因为结果相对于目的来讲,更容易被我们察觉,毕竟我们已经看了太多结果了,可目的只有我们自己挖掘,没有现成的。

分享的目的毫无疑问是为了增加产品的扩散面积,从而获得更多的曝光以及更多的转化。可这不代表什么东西都应该加一个分享。

分享需要符合的条件:

  • 内容有传播性质,至少要符合炫耀
  • 要有标题,且标题有点击欲望
  • 内容要有质量,有质量才有转化

我常看到部分社交产品,只要是内容就加一个分享功能,毫无目的可言,许多我们可以判定不具备分享价值的内容也做了分享。

从移动端来讲,分享功能很容易,只需要调用相同的功能模块就可以了,然而,但凡是一个分享功能,必然伴随着一个H 5 产品的开发。

我们再来看一个案例:

产品上线1.0 我们做了手机号注册,微信注册,QQ注册,微博注册,找回密码,修改密码,退出,登录。

这些功能都是有用的, 但除了增加我们的开发成本,还有什么意义呢?

作为产品经理,在我们眼前放置的一个显而易见的门槛,是否掌握功能真正的意义是否能正确区分目的与有用

结果是那么的理所当然,目的却显得晦涩难懂。

有一些功能,是毫无疑问只有结果,没有目的的功能,典型的便是 自动获取验证码

我在注册某些产品时,留意到一个玩法,用户在点击获取验证码以后,当收到了验证码,客户端会自动捕获用户收到的验证码并填充上去。

多么鸡肋的功能啊。他有用吗? 当然有用,第一次接触时,还让我有点小兴奋,我满心期待这是多么人性化的功能,我不用再去看短信了。

然后,就没有然后了,产品本身与这样的小细节相差胜远,这样一个人性化的功能,毫无意义。

他有目的吗? 要知道,节省了用户操作复杂度,只是这个功能的结果,可他却达不到任何目的。

功能的目的是服务于产品本身的,是要有价值的,不是漫无目的的惊艳想法。

就产品而言,什么样的功能都是有用的,但有意义的功能却显得那么稀有。

比如能够提高目标用户活性,参与度的功能是有目的的。能够带来新增的功能是有意义的。

只是单纯的取悦用户,是一种极为不尊重用户的行为,要知道,取悦不等同于对用户产生了价值。

于是,许多产品就这样死掉了,从始至终,都没有想过为用户创造了什么价值。

甚至,尚不清楚,取悦在真正的价值面前,不堪一击。

坦白说,一流产品大部分体验不好,但却经久不衰。

这便是分不清目的与有用

目的转移这是另一个不识目的的表现形式,或者说是后续的坑。

其表现形式如下

  • 我希望用户在产品的停留时间更长,于是我们做了社交板块(类似朋友圈)
  • 社交板块的内容太单一了,想要有趣味一点(增加了音乐图片,表情)
  • 发内容的用户太少了,我们要鼓励用户多发内容(增加了打赏)
  • 用户打赏的钱要能取出来,不然就没意义(增加了提现)
  • ……

是不是很熟悉的节奏,也许你无法定义这是个什么现象,但我相信大部分的产品经理都有这样的经历。

这是典型的目的转移。

我们来看看目的发生了哪些转移:

提高停留时间–> 提高内容趣味性–>提高发布内容频率–>提高发布刺激

这是一个很无奈的做法,也是一个大面积的重灾区,甚至说是无解的恶性循环。

从逻辑上来看待这个现象,似乎并没有任何问题,当用户停留时间不足时,我们自然要提高用户停留时间,当用户不发布内容时,我们自然要去提高内容发布频率

似乎没有毛病。

然而,这恰恰是最大的毛病,我们一直在用新的目的来弥补上一个未能达成的目的,陷入了一个恶性循环。

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