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知乎live的产品演化轨迹及未来走向分析

来源:三节课

本文作者陈静,现任掌阅产品经理,三节课3. 3 计划第三期学员。

2016 年被称为知识付费元年,这一年,得到、喜马拉雅、分答、简书等内容平台纷纷凭借其平台头部内容的独家权,开始走上知识收费的道路,并取得了不错的成绩。

而从 2011 年就诞生的定位于知识社区的知乎,也搭上这一趟内容付费的快车,开始尝试知识变现,在 2016 年推出了值乎、知乎live这两款明星付费产品,为广大知识/技能拥有者,提供了便捷的知识变现方式

在知乎推出的这两款知识变现产品中,从目前的数据和产品形态来看,知乎live的效果明显好于值乎,其产品模式的可行性已基本得到验证。

从数据层面来看,截止到目前为止,知乎live上线290+天,累积举行2828+场live,单场参与人数平均值为350+人(单场平均值数据来源于网络统计);而从网页端搜索值乎进入值乎的入口汇总页,浏览前三屏,单条值乎问题,平均收听人数在 15 人左右。同时,客单价方面,95%的值乎单条问题价值在 10 元以内,而知乎live的平均客单价在 20 元左右。

从产品形态来看,截止目前为止,知乎live在知乎app上作为单独的模块出现,并且在首页的信息流中有固定的流量入口;而值乎在app端仅在答主的个人主页处有一个与知乎live并列的入口。

知乎live是如何通过快速的产品迭代去验证其模式的可行性的呢?未来,知乎live又会在产品和运营层面有哪些动作,来保证其在知乎这个生态体系中的位置?今天,笔者想围绕知乎live从诞生之初到现在的产品发展路径,去探寻这两个问题的答案。

一、知乎live产品演进路径解析

1. 探索期的MVP验证

在live刚上线内测时,知乎团队对实时付费问答这种模式在知乎平台上的可行性进行了MVP验证,这一点从早期知乎live参与流程可知:

知乎live的产品演化轨迹及未来走向分析

图:知乎live初期参与流程图

早期的参与流程主要是验证了平台用户的付费意愿,也就是对消费端需求的验证。主要通过以下两种方式来筛选用户:

1. 大V专栏引导消费者在留言区提问,从而筛选出有付费意愿的用户;

2. 通过数据挖掘对主讲人及内容感兴趣的用户,在其首页的信息流中投放知乎live的入口,邀请其参与。

通过邀请参与制来制造一定的仪式感,单场live参与人数控制在 200 人来营造一定的稀缺感。这两个手段让消费者有一种获得特权的感觉,从而在参与的过程中更愿意遵守平台的规则,也更愿意参与互动。

而通过实时问答的形式进行碎片化知识的获取这一需求,已经通过微信群中语音分享、付费语音课程等形式进行了验证。只要live的内容足够吸引其目标受众,通过实时问答的形式来满足内容消费者获取碎片化知识的需求不会有太大问题

在初期内容题材的选取上,笔者猜测平台既要兼顾题材的吸引程度,同时也要考虑对知乎整体用户的感知不能有太大影响。因为一旦验证失败,参与人数寥寥无几,也不会对大部分用户造成体验上的不适。这一猜测可从前三期live的题材得到验证。

下图是前三期知乎live,图中标注了主讲人的粉丝数量,可以看出平台逐步扩大可能的消费群体,逐步增加知乎live辐射的用户数量,来试探平台用户的对知乎live这种模式的接受度。这一系列做法都说明平台方在很谨慎地试水,无论是流程上还是内容本身,都是经过深思熟虑后才进行落地,并且是有节奏的扩大live在平台的影响范围

知乎live的产品演化轨迹及未来走向分析

图:前三期知乎live

除了上述从流程及内容层面进行控制,在产品层面也对类似微信群实时语音互动的功能也进行了改进,从而更好的引导和约束用户。主要包含以下三点,给用户在直播间更好的体验:

1. 主讲人消息在左侧,消费者消息统一在右侧,便于用户区分主讲人的消息;

2. 提问者仅允许使用文字,不支持语音;这一功能对消费者起到一定约束作用,发出的消息不会打断主讲人的语音直播播放;

3. 对于消费者的提问,主讲人在回答后,答案中会携带问题,便于消费者查看收听。

在经过初期的探索后,从参与人数及参与双方的反馈来看,平台用户对内容的付费意愿,以及实时问答这种模式在平台的可行性已经基本得到验证。

知乎live的产品演化轨迹及未来走向分析

图:主讲人和消费者的反馈

2. 完善核心参与流程及扩大用户范围

在稳步的进行初期需求验证后,知乎live开始有意识地完善核心的产品流程及功能,同时开始扩大用户范围。下面我们就一一道来,知乎团队都是如何做的。

完善核心的产品流程

在上一小节,我们已经提到,前期用户参与流程都是通过知乎运营人员筛选后,发送私信邀请参与live。在需求得到验证以后,知乎live增加了Live详情页,将原本在专栏中呈现的live内容用专门的详情页来呈现,用户通过详情页来购买Live的参与资格。

这个详情页是开放的,只要没有满员,任何用户打开详情页后,均可付费参与此次直播。此时用户参与流程变成下图所示:

知乎live的产品演化轨迹及未来走向分析

图:增加详情页后用户参与流程

这一变化从应用商店知乎的更新记录也可说明,在 2016 年 5 月 22 日更新的这一版本里,其中有一条是“完善Live相关功能”。

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