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大数据时代的营销模式:以数据分析为依托的循环系统

当下市场环境的重要特征:

1、 消费者个性化

时代变革带来了受众的个性化及接触习惯的碎片化,产生了庞大且迅速变化的数据信息,企业需要尽快建立针对消费群研究数据库,加快营销策略优化节奏并根据区域消费群特征划分细分市场。

2、 媒介复杂化

新技术及新模式的发展,牵动着媒介整体环境的快速变化及革新,营销人需要更快速的学习及更深入的研究以适应当下媒介环境,产出更有效的营销策略。在这点上尤其需要第三方平台联合媒体、代理公司、广告主共同研究媒介环境并针对各种不同品牌提出解决方案。

3、 产品同质化

社会化大生产、信息透明、usp定位饱和,造就了大量产品的趋于同质化,在此基础上,要求品牌提升产品、服务的附加值,赋予产品更多的精神内涵,形成竞争区隔。

4、 渠道多样化

B2C、B2B、C2C、O2O、C2B……越来越多电商模式带来了更多的渠道,无论电子商务最终是否能完全取代传统渠道,结果一定是更多的零售渠道被打开,品牌方不得不面对驾驭更多种渠道的挑战,甚至已经涉及到企业商业模式和品牌战略的层面。在这个商务模式百花争鸣的时代,线上线下渠道整合及区域化渠道的质量提升已迫在眉睫。

营销的两个不太新的思维:

1、 大数据思维

“大数据”的战略意义不在与更庞大的数据信息,也不在与更强大的数据处理技术,而在于将“大数据”蕴含的逻辑思维运用到品牌发展及市场营销的每一个实践中去。大数据时代需要数据源、通路、数据运算能力、分析模型等条件支撑,虽然不是每个企业都具备以上良好的条件,但这并不妨碍我们对大数据思维的实际应用,我们可以将项目分解到实际条件可支撑的程度,比如企业运营可以被分解成:商品管理、渠道管理、零售管理、品牌管理……等等,如果需要,每个模块还能进一步拆解,直到你的数据可以支撑的层级,我们需要以大数据思维看待和解决更多的问题。

2、精准思维

面对复杂且碎片化的媒介环境及个性化的受众需求,如何控制媒介营销成本?我会从“内容、形式、渠道、时间、地域、受众”六个方面进行细分和定向,通过大数据的分析,我们能得到很多模块的结论,我们会知道消费群构成是怎么样的,会知道什么样的消费群喜欢什么样的内容,会知道消费群通过什么媒介渠道获取资讯等等,与此同时,DSP们也有很多新的技术在提升精准性。精准思维就是综合技术带来的硬性精准和内容带来的软性精准,最终有效触达目标。

数据时代的营销模型:

对于现阶段的市场营销结构,我的理解是:依托大数据的思维和信息分析结果为基础,使用社会化、本地化、移动化的技术手段,以商务化的输出方式,符合区域性消费群及市场的特征,最终满足消费者个性需求。这个模型是循环往复的,消费者不停变化的个性需求以及区域性消费群及市场的特征变化,决定着大数据分析出的结果,企业应当在这个过程中根据数据分析结果不断优化市场营销策略。

媒介营销策略:

1、自有媒体的价值挖掘

产品购买者,既是受众,又是消费者;其变化对企业的影响是非常强烈的。但通过大众媒体与消费者接触通路上,企业能做的事情其实越来越少,就像银行和支付宝一样,数据截留形成了屏障。但实际上企业又需要更多直接与消费群互动并且留存数据的机会和渠道。在这样的背景下,就需要企业更好的挖掘自有媒体的价值。自有媒体包括线上线下两部分,线上的部分已经有很多业界的案例;值得关注的是线下的部分,很多行业刚刚走过渠道为王的时代,早期积累了大量优质的渠道资源,将单纯的销售渠道转型为营销传播渠道,值得企业进一步挖掘。

2、整合及统筹全国性媒体投放及区域性媒体。

在品牌传播中,一定要清晰的区分全国性媒体解决什么问题,区域性媒体解决什么问题,以及两者如何承接如何整合。只有解决了媒介传播渠道的统筹、传播内容的融合等问题,才有可能进一步提升媒介传播效应,形成合力达成良好结果。

3、划分个性化的细分市场。

近些年业内多有提及个性化营销及产品、服务定制等概念,但国内的大部分企业现阶段还很难完全根据单个消费者的个性化需求进行定制产品或服务,尤其是传统品牌,至少应该根据相近的消费群需求特征进行市场划分,虽然如此做法对消费者个性化需求的满足仍不够完整,但对于目前的阶段的过渡性作用还是足以支撑的。

4、提升区域性线上线下整合营销能力。

很多企业在全国面上的线上线下整合营销实践中已经做出一定成绩,但基于对区域消费群个性化需求的认识,仍需要更深入的进行区域性线上线下的整合营销。从品牌建设角度看,区域消费群对品牌及产品的属性认知是不一样的,所以需要针对不同的区域化特征制定不同的品牌传播策略,这给区域性的线上线下整合传播提供了非常大的提升空间。从销售渠道角度看,区域市场应该利用O2O的思路,整合区域性线上线下渠道进一步深入到每个角落。

行业趋势:

1、广告主营销传播面临的媒介挑战

  • ①广告对消费者的影响力日益下降,媒体的公信力越来越低;
  • ②广告价格不断上涨,稀缺性资源价格飞速上涨对广告主来说是个挑战;
  • ③消费者对广告的容忍度日益降低,这点对媒体考验越来越大,当然也会起到一定促进作用,而对于广告主来说,永远会有更优质的媒体;
  • ④媒介投放效果难以精确评估,媒介环境整体变化太快,新的媒体、新的技术、新的受众接触习惯,这都使得效果很难以量化的形式去评估,而这恰恰又是广告主制定策略的一个基准。目前的媒介投放效果评估体系,统筹性较差,广告主需要的是系统的评估体系,如何根据不同的广告主进行媒介效果的评估是第三方进一步发展的趋势。

2、媒体平台三大关注点:定位、内容、资源整合

定位:目前仍然有很多媒体尚未找准自己的定位,有靠政策红利的,有靠技术红利的,但这些以往的优势效应都不是最核心的。下图简单的从影响媒体定位的核心因素及定位需要明确的维度为各位抛砖引玉。

内容:媒体需要清楚的找到自己的目标受众群,然后再通过数据分析深度挖掘受众需求,优质的内容应该是符合受众需求的。

资源整合:新的媒介环境需要媒体相互做资源整合和互动,其核心是内容分发渠道的整合和互动。在此概念下两种不同的生态圈正在冒出萌芽,一种是强势媒体通过自建和收购建造专属自己的小型生态圈,一种是整个大媒体行业中若干个媒体联合互动形成动态的生态圈。

3、代理商需要了解客户所在行业的市场生态

广告主的专业度得到很大提升,对代理商专业度的要求会越来越高,同时不同行业的企业作为客户,也同普通消费者一样有着更加个性化的需求。这些个性化的需求决定着媒介代理公司应该切入客户所处的行业中对其竞争对手及市场生态做更深入更常态化的研究,这个习惯在咨询行业一直有很好的保持,媒介代理行业在这方面做的出色的屈指可数,能做好对媒体、消费群的研究已经不错了,当然其中受限于各种客观原因。试问,如果代理商连广告客户的所在的市场生态都不了解,如何可能做出好的策略?此点给予的建议是希望代理商能整合更多资源或积极与行业咨询公司、第三方研究机构合作更好的服务于广告主。

4、亟待成立针对媒体及消费者研究的平台机构

媒体环境的改变导致了受众习的变化,而受众习惯的变化反过来又引导着媒体发生变化。媒体和受众双重变化,对于广告主而言,是非常严峻的问题。如何抓住变化中的受众,如何使用变化中的媒体,需要广告主跟媒体,跟代理公司协调应对。第三方机构应积极推动一个平台,联合媒体、代理商、广告主一起从不同的维度对消费者做更深入的研究,进而提供不同层面不同角度的解决方案。同时希望第三方机构能进一步推进行业的研究,为行业内品牌提供针对性的帮助。

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