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产品积分体系的获取与消费路径分析

      上周回答了一个“产品的积分消费渠道有哪些”的一个问题,当时在上班就随便敲了几行字,然后就顺便埋下了一个伏笔,说要补充完整,一直没空, 今天刚好得到这么一个空闲的机会,就把自己之前没有完成的回答,在这里另外写篇文章来简单回答一下。

      说到产品内部的积分路径,其实我一直觉得,做的比较好的没有几个产品,有很多产品是为了做积分系统而做的,结果也可想而之。不成功的主要因素还是没有将积分的获取和消费的路径完全融入到用户的需求路径中去,也就是说没有想明白,用户到底是为了积分而去使用工具还是为了使用工具而顺便获取积分,那么到底如何融入呢? 下面我会以不同产品的类别来进行简单的分析

工具型产品

      对于工具型产品,其实也还可以细分出来很多,这里呢就直接将邮箱、搜索、天气、日历、办公、安全、地图等全部归为工具类产品,工具类产品的积分体系用的其实并不是很多,在这类产品里面,可能大家最熟悉的就是支付宝了,下面我们就以支付宝为例来说一下工具类产品的积分的获取和消费的路径。

      说到支付宝,大家都比较熟悉,它的积分的获取渠道非常多,在各种支付场景下的应用都会有积分的奖励,很明显,支付宝希望能提升用户的活跃度。其实影响积分激励程度的因素很多,主要看能不能打动用户,支付宝的做法除了常规的积分决定用户会员等级,兑换礼品、代金券等,还有一些积分的消费渠道就是可以积分兑换蚂蚁花呗短信通知服务,可以兑换账户安全险。

花呗短信通知就是每一次蚂蚁花呗支付成功后,都会有短信通知,这个短信通知就偏向于用户对支付账户安全性的诉求,而且属于“支付”这个环节的延伸需求,是用户的一种“兴奋型需求”,就是把这个功能给到用户,用户觉得开心;不给用户,也不会影响用户的产品体验问题。其实我觉得这个才是最好的一种方式,能完全融入到用户的需求路径中去,我相信这种方式的激励方法,一定比普通的积分消费方式更加有效。比如作为支付工具,用户对于支付的便捷性要求很高,所以这个事必须要解决的,很多人会认为支付账户对用户来说,安全也是“基本型需求”,这一点我不否认,也确实是这样的,但是大家有没有想过,其实在产品上的密码验证、短信验证等等都是直接给用户解决了这个需求,它属于能直接给用户一种感觉就是这个确实很安全;而对于账户安全险,则应该属于账户安全需求的长尾需求,它是从账户财产损失以后,资产赔付这个角度来解决的,在用户的自有认识中,这个不是支付工具应该解决的事情,这个应该是属于保险的范畴,所以你能把这个提供给用户,对用户来说当然就会有超预期的体验。基于这一点,我们可以想象的就是对于那些不经常使用支付宝的用户,看到这个积分兑换安全险的渠道,会有意无意的去增加使用的次数,从而获得一份账户安全险。

社交类

       对于社交类产品,QQ应该是一个非常典型的例子,当初对于qq这样的产品,最重要的就是保证用户的活跃度,也就是说,必须尽可能的保证用户想聊天的时候能在上面及时找到自己的好友进行交流,基于这一点就需要用户时常在线,这样才能及时回复用户的信息,增加交流,才能提升用户到使用积极性(有很多原因,这里只考虑等级的影响)。

QQ的等级的唯一免费的提升方式就是一直在线,所以QQ的积分就是隐藏在QQ等级中的(目前更多的考量的是商业化,体现在会员上)。通过保持“在线”这种方式获取积分,然后再将积分用于QQ等级的提升上面。等级高又有什么用呢,QQ的做法就是等级越高,建立的QQ群越多,建立的QQ群的人数上限就越大,大家应该都会有努力“挂QQ”就为了能建立一个更大的QQ群的经历吧,这种做法是不是很熟悉?没错,QQ也是把积分的消费渠道建立在用户需求的延伸阶段上面,低等级的用户也可以建群,而且也能满足大体的日常交流,不会影响到基本的用户体验,这也是典型的把积分应用到“兴奋型需求”中的例子,把积分的获取、消费渠道完整的融合进产品的逻辑流程中。

内容类

      对于内容类产品,最常见的就是UGC社区的形式,比如知乎、pmcaff等等,我们就拿pmcaff来举例子吧,大家都知道最近pmcaff又重新恢复来邀请码邀请机制,邀请码又不是随机分发的,只有“认可”数和“喜欢”数加在一起超过100个才能拥有邀请码,不知道大家最近是怎么看待这件事的。反正我是一直在盯着pmcaff,尽可能产生更多的“认可”和“喜欢”,然后换取一个邀请码,所以在这个过程中,我只能尽量产生优质的内容,去获取自己的“积分”,然后再将我的“积分”兑换成邀请码。我大胆猜测,其实pmcaff应该是受到目前众多其他产品社区的影响,用户的活跃度提升有所停滞,而对于UGC社区,要想让用户活跃起来的一个很重的途径就是提升UGC内容的“质”和“量”,只有这样才能从根本上解决问题,在这个过程中,积分最初的目的就达到了效果,而且效果也非常好,所以也能看出来,这一整个的体系也是一样完全融入到用户的需求路径中的。

生活平台类

       这一类的产品比较多,比如团购、电商、旅行、租房、理财等等,大家最常见的应该就是团购和电商产品了,那就说一个大家最常见的“淘宝”,大家都知道淘宝的积分来自用户的消费,而积分动一个用途就是可以直接抵扣消费金额,这个和传统的超市积分、信用卡积分比较像,很多人认为淘宝的积分是没有用的,因为大家都很少有因为积分而去购买商品的情景,或者说积分只能兑换很少的几块钱,引不起用户的强烈意愿,达不到用户激励的目的,所以断定淘宝的积分是没有用的。当然这样说也不是没有道理,至少它不能满足一部分人的需求。但是我觉得淘宝的积分其实还是不错的,因为淘宝的很大一部分用户之所以去使用淘宝,就是它的价格相对是比较便宜的,对于这一部分用户他们对价格也是比较敏感的,所以积分直接抵扣消费金额是最直接的方式。

 我相信大家都很少关注商品的积分多少的问题,因为这个获取渠道完全是跟着用户行为路径走的,但是在支付的过程中,会提醒大家积分可以抵扣XXX钱,这个时候是不是会有一点小惊喜?虽然只有几块钱,是不是能让你更快的下单完成支付?所以我觉得,淘宝点积分并不是来激励用户活跃的,最起码它的主要目的并不是这个,而是能在支付的时候能给用户一点超预期的体验,能让用户更快的 =完成支付的整个流程,降低支付过程的跳出率。如果这样看,淘宝的积分体系做的是不是很棒?!而且它也确实是融入了用户的操作流程中。

       我们想一想为什么淘宝没有增加“积分”兑换运费险的类似的消费路径?运费险这一个需求也是属于用户的延伸需求,为什么没有增加这一块呢?(欢迎大家可以在评论出说出你的想法)

       通过上面的各种产品的例子,可以看出,好的积分体系的获取和消费路径,是完全融入到用户的行为路径中的,一整个过程是用户在完成产品流程的过程中就能完成,而不需要其他额外的路径再去操作。

“积分体系”更多的是一种产品内部激励的“工具”,对于这样一个工具,用户应该就要用完即走!这才是一个好的“工具”。

对于这一块的思考还不是很成熟,希望大家多多指点~   有交流,才有思维碰撞,才有进步嘛~

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