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APP运营:消费者洞察为何这么难?

APP运营:消费者洞察为何这么难?

营销人最重要的能力是什么?

知乎上有个高票答案:用拳头说话,不说浪漫废话;取亿万销额,为公司赚今天的钱;做惊世大案,为公司赚明天的钱。初看时超燃的,震的老邪六神无主,四肢发麻。直觉告诉我,是的,我也要成为这样的男子。立马又觉得哪里不对,这标语该不会是哪家武馆或传销组织的文案吧。

后来得到了一个认可度较高的答案:营销人最重要的能力是“消费者洞察”。可不是吗?营销负责把产品或品牌形象植入消费者的大脑,无论公关、文案、广告、创意、事件,无不是达成这一目标的手段。拥有“消费者洞察”果然是至高无上的心法啊。

问题来了“消费者洞察”该怎么练呢?有位大师给了我点拨,说你要学会“用户视角”看问题。一句惊醒梦中人,用户视角才是解开“消费者洞察”的钥匙啊。

直到我在公司,每天都从产品经理那里听到“站在用户的角度改进产品”,每天都从老板嘴里听到怒吼“我们要为客户着想”;直到我回到家,经常从老婆的埋怨中听到“你有没有换位思考过我的感受”,经常从老妈的唠叨中听到“做人呢最重要的就是开心咯,要将心比心”。原来全世界的人都在强调“用户视角”。它不是一把钥匙,而是另一把锁,一把很难打开的锁。

用户视角有多重要,无需多言!历史已经告诉我们,全心全意为人民服务,得民心者得天下。公司已经告诉我们,企业的生存在于为用户创造价值。丈母娘已经告诉我们,有车有房才能结婚。

用户视角为什么这么难?

在营销实践中,大概有以下三个原因:

一、反直觉。直觉是个很玄妙的东西,它来源于大脑对旧有认知的思维惯性,即因果、逻辑、辩证关系。生活中有许多反直觉的现象,例如古人认为天圆地方,但地球是圆的;鸟有翅膀所以能飞,但人插上翅膀却只能成为飞不起来的鸟人。复杂点的如波粒二象性,薛定谔的猫等量子力学理论,如今依然是难以解释的存在。

营销的对象是人,但人天生是关心自己,表达自己的感受。而非站在别人的视角看问题,此乃人性。所以用户视角严格说来是反人性的,它只是在不得已解决矛盾时采取的一种应对策略。营销要投用户所好,用户的喜好决定营销手段。

二、知识陷阱。我们常在讨论策略时说“现在我站在用户的角度提出建议”。请注意你所谓的用户的角度,99%是有偏差的。因为你所掌握的背景知识以及各项干扰信息无法等同于真实用户所掌握的背景信息。例如90后没结婚的男性策划人,很难理解母乳喂养是怎样的体验,甚至得出这事儿一定很疼,母亲是不幸的结论。

三、幸存者偏差。即只能看到经过某种筛选而产生的结果,而没有意识到筛选的过程,因此忽略了被筛选掉的关键信息。高阶一点的营销人,知道必须从真实用户那里得到真实信息。于是采用市场调研,且不论第三方调研公司有的会迎合甲方,得到那些“你本就想得到的结论”。

即使你亲自出马,也无法得到完全真实的结论,这其中涉及样本质量,问题设置等一系列变量因素的干扰。就像福特公司的创始人亨利·福特先生到处问客户:“你需要一个什么样的更好的交通工具?”几乎所有人的答案都是:“我要一匹更快的马。”

如何解决用户视角存在的一系列障碍?

答案是无法彻底解决。但。。。

直觉、知识陷阱、幸存者偏差都是人的思维惯性,是千百年来复刻在DNA中的遗传基因。它给了人类快速决策,躲避危险的本能。例如人看到蛇形的爬行生物,直觉会预知到潜在危险,最好跑为上计。很难想象一个人会说:等等,我要反直觉了,先百度一下该生物是否有毒我再跑!所以人不能解决掉自己,无法控制自己的想法但可以控制自己的行为。我们无法彻底解决用户视角的障碍,但可以控制负面效应的影响。

例如未来在大数据和人工智能的帮助下,人能够无限接近消费者的决策真相。或者有高段位的营销人坐镇,带领我们跨越陷阱。微信大神张小龙说,看到一个产品,乔布斯能一秒钟变傻瓜,马化腾能1分钟变傻瓜。意思是他们能够切换到非干扰状态,跨越知识陷阱和惯性思维。到了此种境界,就可以如乔布斯所说:不需要做市场调研,因为消费者根本不知道自己真正想要的是什么。

对于我们营销人的自身修炼,以下几个建议或许能帮助你建立用户视角的习惯。

一、植入用户视角的意识。这不是一句废话,就像我们常说党纪国法要常记心间一样,无论行为上是否能做到,首先要建立这样的意识,做营销的,不妨给自己来一次意识营销。

二、从用户行为入手而非直觉入手。人的想法会骗人,语言会骗人,行为不会。老祖宗常说看透一个人,不要听他说的,要看他做的。例如投放广告,直觉告诉你CCTV效果最好,你问用户CCTV好吗?消费者肯定说自己是看着CCTV长大的,结果你去调研用户行为,发现他们天天泡在B站玩弹幕,这就很尴尬了。

三、事前自检事后反馈。任何练习必有反馈才算有效。做营销决策前要用自检清单核查,清单可以设置一系列问题,如这是消费者的想法还是我自己的直觉?这种想法有什么证据支撑?等;事后要看效果和数据,用户的真实反馈是什么,效果好或不好都要找到理由。

别觉得麻烦,至少我知道的曾国藩凭着每日自省成了半个完人,查理·芒格借助投资原则清单成为了股神巴菲特一生的黄金搭档。功夫,两个字,一横一竖,错的倒下,对的站着,得练!

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