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APP运营:想要抓住用户,就必须要了解用户心里最核心的诉求

tAPP运营:想要抓住用户,就必须要了解用户心里最核心的诉求

t什么是生态型电商

t首先我们一起回顾一下整个电子商务的发展历程。

t时间追溯到1998年,中国第一笔互联网上交易成功。次年,一个叫马云的人在一个公寓中成立了一个叫阿里巴巴的公司,最初的阶段我叫它“电子商务的初创摸索时代”。03年,阿里巴巴成立了淘宝网,非典的发生带来网购需求的急速增长。04年12月份支付宝诞生,它让网上购物这件事情变得更加便捷。随着以凡客诚品为代表的独立直销品牌电商以及京东等新平台的崛起让电子商务变得丰富多彩,这是电子商务改变人们生活习惯的核心阶段,我把它称为“基础交易时代”,这个阶段的特点是人们几乎所有生活中的交易与支付需求都可以在网上完成,基本不再需要到线下完成,我们的生活方式有了巨大变革。

t09年微博上线开始,以及后来的微信等社交平台与工具的诞生与用户量的规模化,电子商务进入“移动社交化时代”,它的核心特点是圈子及意见领袖交叉影响的社交型导购模式,一种由口碑产生转化的购物方式,蘑菇街、美丽说都是在这个时候出现并且火起来的。这个阶段的另一个特点,是所有的信息与资讯都是碎片式的,没有真正一站式的系统来帮助用户做出一个购买决策。

t2015年,乐视发布了手机,并结合乐视电视和乐视会员等硬件和内容、资讯的结合,率先提出生态这个概念,同时我们也提出了“生态型的电商时代”的新趋势。

t生态型电商的核心特点有五个方面。

tAPP运营:想要抓住用户,就必须要了解用户心里最核心的诉求

t第一,打破边界,共享用户

t用户一个平台上面对多个大跨度品类,各品类之间会打通各自的用户分隔,共享用户利益,比如服装配饰与电子产品之间的互通,手机与电视之间的互通,图书与影视之间的互通等。

t第二,通过资源整合,满足用户在全终端、全场景下的服务需求

t生态型店商平台应该提供的是场景维度的消费服务,用户不论是在手机还是在电脑甚至在电视上是保持着一致的、连贯的体验。

t第三,多平台、全内容、多应用、全终端,时时处处皆入口。

t现在手机已经不是唯一的终端,每个人都在面对多种多样的终端,但无论是在什么终端、什么场景、什么应用下都可以随时满足消费需求,平台的入口无处不在。

t第四,线上线下一体化

t就是我们一直在说的O2O,现在实体消费的方式正在回归,亚马逊开设了一家线下的实验超市,里面没有收银员,没有柜员机,你只需要自然的进入、选购、出门就完成了和在网上一样的购物的流程,但是那种逛超市的快感是线上购物无法取代的。O2O的概念已经说了很多年,近来有一个“新零售”的概念被提出,这时真正的线上线下打通的消费体验才真正开始尝试落地。

t第五,通过全链条用户体验管理体系,让每个用户都成为运营者、传播者、产品经理、销售与客服

t从产品研发到商品选购再到售后服务及用户维护,让用户参与到每一个环节当中,用户不仅仅是给我们提意见,更多的是用户帮我们一起来完成全链条、全流程的建设,同时每一个用户也都是我们的合伙人。

t生态电商时代用户心理新特征

t在生态型电商的背景环境下,做用户体验建设想要了解用户,抓住用户,就必须要了解用户心里最核心的诉求。我们生活当中最基本的诉求大致可归纳为: 消费、生活、社交、缴费四项。把缴费和消费分开来是因为消费的过程是有愉悦感的,而缴费则相反,比如去超市买100元的东西和缴100元的手机费的不同。

t随着互联网新技术的发展,现在这些诉求我们都可以用最便捷的方式完成。若干年前交电话费要去电信局,买衣服要去百货商场,买日用品要去超市,给人转钱得去银行,因为有了电子商务,所有这一切我们坐在家里就可以完成。紧接着移动终端设备高度智能化,不断地推陈出新,有了技术的创新和硬件设备的支持,我们现在的便捷已经可以是随时随地的了。

t但是所有这一切只是完成了我要买,这并不够,更重要的是为什么买。物质极大丰富的今天,用户消费决策越来越理性,可是现在大家每天都淹没在信息的海洋里,不管是打开手机还是电视等媒体,都是碎片化的信息。用户需要对所有的信息碎片进行筛选,重新组合、整理,来完成自己想要的目的和结果。用户会通过多种渠道来达成自己的目的与决定,比如通过分享、讨论、询问、搜集、查找、研究等。理性消费的用户行为在高客单价的商品上有更典型的体现,用户的购买决策更多的与商品的品质以及他背后的服务附加值带来的增值体验密切相关,这正是在我们在生态时代的一个完整的用户诉求。

t满足还是教育?用户诉求的再度挖掘

t面对这样的用户诉求,我们应该怎样做服务?

t用户体验的本质是做用户服务建设,在传统的互联网公司,做用户体验的时候,更多的是一个平台的建设,当我对一个平台不断地持续迭代优化,让用户用得越来越舒服的时候,那么我的用户体验的流程就结束了。但是在电子商务领域真正的用户体验是全链条的,用户完成支付生成订单那一刻才只是用户体验的第一环完成,平台建设只是电子商务用户体验建设的一个基础,后面还有运营销售、供应链保障、物流配送、售后服务、硬件升级维护换代、以旧换新等,这是电子商务平台一个完整的用户体验全链条,这其中每一个环节内又有各自的细致项目,所以一个电子商务用户体验的全链条要做到完美打造对流程管理与体系建设要求很高。

t今天我们先拿平台建设这一个部分来对生态型电商时代的用户诉求满足做一下例举阐述。

t在现代,用户购买一件商品时背后的深层动机是要实现在一个生活场景的完整状态达成。

t比如为了参加一个社交活动,我们需要的不仅仅是服装配饰等外表的包装,也许还需要一些其他物品,比如说像录音笔等电子设备之类的。再比如当我们要出行的时候,需要购买的不仅仅是自己喜欢的乐队的一张最新正版专辑,也许还有行车记录仪、GPS导航设备等,这些看似没有直接关系的商品构成一个一个完整的用户场景。

t用户内心深处渴望一站式达成整个场景的打包购买,但是不同的商品属性及售后标准各有不同,用户并不在乎这些,所以我们需要制定更加细致的用户体验规范,以保证用户可以更无缝的完成场景式购物体验。

t我们把用户购买的全过程归纳为售前、售中、售后三个阶段,我们在做平台的用户体验建设时也是按这三个阶段分开来说。

tAPP运营:想要抓住用户,就必须要了解用户心里最核心的诉求

t售前:用户习惯的教育与养成

t生态是一个全新的模式,要让用户感受到并理解、接受这种全新东西是没有办法用传统的用户体验建设方式来做的,所以就要有一些新鲜的东西给用户,传递一些新鲜的概念,让他们明白什么才是我们独有的商业模式。这个时候需要对用户做的更多的是引导和教育。我们在实际工作当中讨论的最多的一句话就是,我们现在做的东西和传统电商有什么不一样?哪些东西是他们没有我们有的?如果做不到这一点,那么说明基础建设是有问题的,这就是在售前环节需要让用户明白全新的商业模式中一种全新的体验方式。

t我们首先需要清楚我们要向用户传达的商业模式和内容范围,这一点是要不断的引导用户认识、接受、熟悉并习惯我们提供的体验方式,一般来说在这个部分更多的是一个对用户教育与养成的过程

t售中:大众认知,顺应用户

t售中是一个非常短的环节,当用户进入并开始深入使用我们的平台时,这里的一切操作都必须是他们所熟悉的,这个部分不能搞的太创新,否则用户会被吓跑,这个部分便是顺应和满足用户诉求。从用户开始下单到订单支付完成,这个环节是至关重要的。在完成订单的过程当中我们不能挑战用户的耐心,如果稍稍耐心有所欠缺,用户支付行为也许就会中断,所以在这个环节要不遗余力地迎合用户、顺应用户,用符合大众认知的操作办法。我们做的用户研究,了解的一些用户的诉求以及一些数据的分析,很多都是专门针对售中的建设。

t售后:用实惠养成粘性用户

t售后就到了增值服务的环节,增值服务其实是最值钱的,当你花100块钱买了一件商品,但是你所得到的生命周期长达数年,你就会觉得这100块钱花得非常值,这就是增值服务。在这个时候更多的是以向用户推送的方式,督促用户去体验,让他感受到增值服务的利好,这样才能够实现从一个新用户到老用户的转化。

t售后的部分是新型电商最能体现差异化和附加价值的阶段,所以在这里用户利益相关的内容和工具的持续推介是要大力建设的,在最后售后的环节,我们不仅要去引导和教育用户,同时也要在一定程度上以用户熟悉的方式让他去进行体验和尝试。

t操作办法的组合拳

t生态型电商让剁手的途径变得更多非常多,我们要把购买工具植入到各个平台、各个位置中去,让用户在看视频的时候、打游戏的时候、跟别人聊天的时候,随时随想都可以完成购买和支付。这解决了打通各种用户触点的问题,让购买更方便快捷,转化的可能性大大增加。

tAPP运营:想要抓住用户,就必须要了解用户心里最核心的诉求

t另外,我们建立了一套叫做“用户体验管理体系”的系统,通过多个社交公共平台及平台内专设的渠道来收集用户对整个商品购买与使用体验时遇到的所有问题,用户有任何的疑惑或者问题,都可以通过这些渠道提出,“用户体验管理体系”会将这些问题收集、整理、筛选、分发到各个相应的工作组,进行问题解决、调整、优化、迭代。

tAPP运营:想要抓住用户,就必须要了解用户心里最核心的诉求

t完成之后,我们向用户进行问题解决的反馈,同时,我们再通过公共社交或媒体平台向全社会告知我们进行了这样一个改变与优化,不仅让老用户感受到我们一直在进步,同时也让新用户可以关注到这些新东西,来关注我们的平台和品牌。

t最后

t不管是做平台产品建设还是做任何一个流程建设的时候,要么会假设用户完全是小白,把一个流程做得非常的复杂,要么会假设用户是绝顶聪明的,把一个流程做得异常的简单,我觉得这都是不可取的。

t我们不能太低估用户的智商,否则产品也许过于繁琐,浪费用户的精力和时间,挑战用户的耐心,那是不会有好下场的。

t但同时也绝不能太高估,那样会给用户带来太多的挑战风险,会加剧用户使用的心理压力。

t我们可以让一个产品尽量的操作直观机械,但同时留一点有趣的探索空间,那就太棒了!

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