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APP运营:为什么文案要有画面感?

APP运营:为什么文案要有画面感?

现在请阅读下面两组文案,并如实回答问题:看完下面的文案你还记得什么?

第一组文案:

APP运营:为什么文案要有画面感?

第二组文案:

APP运营:为什么文案要有画面感?

好了,现在请你回答开始的问题。

看完两组文案你还记得什么?

我想如果你是个正常人,99%的人的答案都会集中在第二组文案中。

为什么会如此一致呢?

因为第二组文案语言简单,具体形象,而且描述充满画面感。当你看到“站在风口上猪都会飞”时,你的大脑中就会出现一头在空中飞起来的猪。当你看到“像杂志一样轻薄”时,你的脑海中就会出现一本杂志。

此时你脑海中的画面和你真实的看到一头在空中飞起来的猪所产生的画面感是一模一样的,所以你会记得更加清楚。

APP运营:为什么文案要有画面感?

而第一组文案整体语言华丽,用词抽象,让人看了摸不着头脑。相信你和我一样,看完竟然不知道他到底想要表达什么意思。就像小时候上学为了考试所背诵的那些诗人们写的古诗词一样,看上去语言丰富华丽,实际上你的脑海中一片空白。

所以,现在你还记得的那些古诗大部分都和第二组文案给人的感受非常相似。具体形象、不加修饰的词语能够赋予消费者一种真实感。

比如,“举头望明月”,“一行白鹭上青天”。

可是为什么人们更容易理解像第二组文案这样充满画面感、具体形象的语言呢?

要回答这个问题,首先要了解人类的大脑结构。

你一定知道大脑最常见的分类,左脑和右脑。

现在我们将其重新划分为“初级大脑”和“原始大脑”。

初级大脑主要的功能是负责数字运算、逻辑推理,以及处理抽象的文字和语言,长期规划等。

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原始大脑在长期的进化过程中始终占据主导地位,负责人类的决策能力,欲望、情绪等生物本能,喜欢具体形象、视觉化的表达,而且非常懒惰。

这就是为什么第二组文案更容易让人们记住的重要原因。具体形象的、充满视觉化的表达唤醒了人类的原始大脑,基本不需要消耗任何注意力。而第一组文案非常抽象、语言华丽,理解起来需要耗费大量的精力,即使是初级大脑也很难理解。更何况原始大脑真正负责人类的主要决策。

所以,你的文案真正要唤醒的是人类的原始大脑,只有这样才能影响用户的消费决策。

凯叔每天通过微信公众号以语音的方式给孩子讲故事之所以很受欢迎,是因为故事唤醒了人们的原始大脑。

是的,具体形象、充满画面感的语言可以给人以最真实的感受。让消费者在购买你的产品之前,就让他们了解真正与你的产品相互作用并享受其带来的好处——在消费者的大脑中演示使用你的产品——是什么感受。

这种间接体验带来的愉悦感和你真实体验产品带来的感受是一样的,因为,对任何产品,消费者都是在大脑中第一次使用它们。

心理学家用实验证明了这一点。实验人员召集来一批被试人员,随机将他们分为两组。第一组被试人员的任务是吃香喷喷的奶油巧克力蛋糕,同时利用脑成像技术观测他们的大脑反应。另外一组的任务是观看第一组人员吃巧克力奶油蛋糕。结果发现两组人员大脑所激活的区域是一模一样的,并产生了同样的感受。

文案就像你的产品的脸面。如果你想让消费者在购买你的产品之前就在大脑中享受你的产品带来的体验和感受,你就需要用具体形象、视觉化的语言来像消费者传达你的产品为他们带来的好处。

是的,对于任何产品,消费者都是在大脑中初次体验它们的。

这就是为什么每一个品牌在出新产品时都会开发布会的重要原因,首先是引起消费者的注意,更重要的是在潜在消费者的大脑中演示其产品的用途,并影响他们大脑的感受。

比如锤子手机在发布的时候,用动画向受众展示其手机充电线的独特设计让用户在夜晚可以准确无误寻找到插口。

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同样,宜家家居的线下商场之所以如此受欢迎是因为他们在设计商场布局时将所有的家具都以最合适的方式展现出来,让消费者看到一个完整的客厅、厨房、卫生间。感觉就像是自己未来的家一样,此时你的大脑就会被这种设计出来的家庭空间所占据。

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最擅长在消费者大脑中演示其产品的要属电视购物频道了,几乎所有通过电视购物销售产品的节目都在使用同样的方法,他们往往会请厨师现场用其出售的厨具来制作看上去鲜嫩可口的美食从而勾起你的欲望,一旦打动了原始大脑就会产生冲动购物的行动。

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同样擅长此法的文怡私房菜公众号,通过具体、生动形象充满视觉化的语言在你的大脑中演示了用一款1500元的砧板作出了让人流口水的美食,刺激了你的原始大脑。从而使你产生强烈的食欲,忍不住购买一个高端的砧板。

要说将此方法运用到炉火纯情的地步,不得不提线下叫卖拖把的大叔大妈们。在地上放上一块干净的瓷砖,往上面撒点污水,一边向你展示拖把拖尽地板上的脏水,一边用扩音器解说。强大的视觉演示和声音刺激来促使你的原始大脑产生冲动,最后乖乖掏钱。

APP运营:为什么文案要有画面感?

现在,你应该知道了任何产品,消费者都是在大脑中第一次使用它们。

因此你需要在潜在消费者的大脑中演示你的产品为他们带来的好处,从而让他们产生就像真实体验你的产品时带来的感受。

人类的大脑很难理解抽象的语言,所以你要使用具体、形象的语言赋予消费者一种真实感受,从而影响他们的购物决策。

 

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