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APP运营:微信不会放过今日头条和微博,重蹈IBM的覆辙

tAPP运营:微信不会放过今日头条和微博,重蹈IBM的覆辙

t也许总有人把微信冷静克制、产品至上的理念挂在嘴边,的确,张小龙说过极简主义是互联网最好的审美观,马化腾说过不为1%的需求骚扰99%的用户。但你要知道,所谓“让用户用完即走理念”的前提是下一秒用户还在。

t如果稍微懂点个人电脑发展史,那么 IBM 将 PC 操作系统和处理器外包给微软和英特尔,从而痛失大好河山的故事,你一定不会陌生:

t那时, IBM 被一堆小客户们提出的大胆诉求困扰着——低耗电个人电脑。对于聚焦于大型主机领域的 IBM 而言,这种小众产品没啥赚头。

t但既然市场提出了需求,没有响应自然说不过去,IBM 在佛罗里达州 Boca Raton 市设立了一支个人电脑研发队伍。当然,离他们在纽约 Armonk 的总部所在地很远。

t既然总部不重视,这支临时搭建的队伍,就把研究推进的重点放在速度和成本上,他们把所有东西都外包了出去,包括操作系统和处理器。对于 IBM 来说,这个方法行之有效:当以往的大型主机需要近十年才能研究成型时,Boca Raton 团队居然在 12 个月内就完成了从概念到发货的流程。

t没有多少人想到,IBM 这种外包标准件的做法,把个人电脑领域最肥的肉,无意间送给了两个供应商——微软和英特尔。

t一、

t今天的微信,或多或少有点像彼时的 IBM,他已经有充分的理由担心微博和今日头条会成为微软和英特尔了:

t曾今一度有人认为微信革掉了微博的命,尤其是微信公众号的发展,让一定程度上已经被微信干掉社交魔力的微博,在 2013 年到 2014 年间也失去了对内容的掌控力。

t可是几年过去了,微博经营的这套社交媒体系又变得牢不可破。2016 年,微博股价从最低时的 12 美金暴涨到最高时的 55 美金,目前的市值早已超越推特,成为又一家百亿美金中国互联网公司,史称微博中兴。

t不受控制的信息流、随处可见的营销广告、莫名其妙的本地推送、看得令人好气又好笑的庞大评论区,微博糟糕的用户体验依然有口皆碑。但他积淀的那套大V体系如同黑洞,似乎已经是每一个想随时随地近距离围观多个领域知名或不知名人物的粉丝们,所无法避过的平台。

t同样,曾经或者说直到现在,也有很多人看不起今日头条。

t这个标榜用机器分发无穷无尽资讯的内容平台,诞生于各大新闻门户网站集体推出移动版本的战国时代,当时几乎没有投资人对这个产品抱有过多的希望。

t可是到了 2017 年,头条的估值已经超过 100 亿美金,注册用户有 7 个亿。2016 年前三季度,他的营收超过了 60 亿,全年收入大概在 100 亿左右,在传统媒体中仅次于 CCTV1 和湖南卫视,而在头条所处的互联网企业里,这个数字远超传统门户网站新浪,甚至在逼近腾讯——新浪 2015 年有 50 亿广告收入,腾讯是 175 亿。

t尽管这个个性化推荐平台,老是利用人类的天性,推给你一些黄暴猎奇的内容。

t二、

t国内社交领域,腾讯是无可争议的老大,但排除社交之后,微信、今日头条、微博同时站在内容这条赛道上。而内容,已经是移动红利消亡之际,互联网公司绝佳的流量入口和消磨用户时间的好去处。

t微信排除社交之后,主要剩一个朋友圈和一个微信公众号,前者是私密的社交关系链内容,后者是没有统一分发中心、需要主动订阅的半公开社交媒体;微博与微信公众号对标,是一个公开的社交媒体,内容大多依赖社交推荐;而今日头条,则属于统一分发、算法被动推荐的传统门户加强版。

t微博和微信公众号的主要不同在于公开性,分社交关系链的公开和内容呈现形式的公开两种。

t微博博主的粉丝数量、关注的账号直接悬挂在ID之下,而一个博主和另一个博主之间的联系、互动也是司空见惯,这比微信订阅号那样的绝世独立少了一份冷峻,却多了一层网络的魅力。

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t相比微信更公开更直接的微博

t当微博的各个节点相互勾连,并依靠网络化的效应源源不断地传递公开信息,屡屡成为社会热点策源地之时,微信却成为一个“旱则旱死,涝则涝死”的封闭网络,如果你没有添加足够多的好友,订阅足够多的公众号,那么大概率上,一些社会正在普遍关注的热点内容可以说与君无缘了。

t微博的的内容呈现形式也足够公开直接,所见即所得,无论是短文、长文还是视频、直播,无论是你关注的人还是你关注的人点过的赞,甚至还有你躲也躲不过的营销广告,通通聚合在信息流中,大部分内容一眼就可以命中用户。

t反观微信公众号,由于是文章的形式,找到订阅号入口,再打开看内容,路径比微博多了两个轮回;直接在朋友圈打开内容则多一个。即使在文章里加入图文、视频,直接呈现给用户的,也只有一个标题和配图,而对岸的微博,直接就能在信息流里看到短视频——其火爆一时后已经成为微博广告营收的强劲增长点。

t今日头条和微信公众号主要区别在于有无分发中心,以及其背后的社交推荐与算法推荐。

t不同于微信公众号这种没有分发中心,完全依靠用户在进行私密社交及打开订阅号、浏览朋友圈时主动发现内容,今日头条分门别类,各个领域内容有着稳定的分发中心,保证了足够的内容产出。

t而微信主要通过社交推荐内容和今日头条通过算法推荐内容也是各具特色,社交推荐胜在文章质量,算法推荐胜在契合口味。

t当然,同微博一样,今日头条在短视频等内容形式上也有着比微信更直接的呈现力。

t三、

t简言之,微博、今日头条对微信的冲击主要是——这两者的内容可能会比微信更多更广、更快更直接。

t值得注意的是,并不是所有用户都需要更多更广、更快更直接的内容,微信最核心的功能仍然是之前我们拎出来放在一边的社交,某种程度而言,将微信公众号投入市场已经是冷静克制的微信团队所做出的让步之举。曾几何时,腾讯微博在与新浪微博的竞争中渐渐式微,微信公众号的出现适时地填补了腾讯微博的位置,让后者可以安心寿终正寝。

t微信之前也确实没有在内容上多费心,腾讯的门户、新闻客户端、以及效仿头条机器分发技术推出的天天快报,在当时足够形成对头条的围歼之势,而微信公众号这种直接让利给自媒体公号主,让其建立与粉丝直接的联系,反倒成就了内容创业的一代佳话。

t唯有一个问题,彼时微信还处于高速增长期,瞄准的市场更多在于增量,可进入 2017 年,对手变得更强,微信也得好好经营存量了。

t按照最近三个季度腾讯披露的财报内容,微信和 WeChat(微信海外版)的合并月活跃账户数是8.46亿,单季度增长由 Q1 的 6000万、Q2 的4300万,回落到不到 4000万,再看看可以作为数据对比的 QQ,其月活跃账户数为 8.77 亿,比去年同期仅仅增长 2 %,QQ 的今日,某种意义上就是微信的明日。

t经营存量也是微信的集团使命,从收入结构来看,腾讯太多依赖于游戏了,虽然远未到生死攸关的终局,但让微信承担起营收的重任,已经是腾讯万亿市值的潜在要求,只不过是早一步变现和晚一步变现的区别罢了。

t我们已经能看到微信在支付、电商等环节作出的积极探索,更有小程序这种意图搭建新生态的尝试,但在内容这一与广告营收直接相关的产品形态上,微信自公众号以来已四年未有大的更新,往往仅限于更新微信朋友圈视频、图片美化、上传等功能,可谓隔靴搔痒。

t微信的改变势必要发生。

t四、

t第一个变化在微信最新一代版本中,简单而言就是对标头条,保留社交推荐之内核,但为之赋予一定的中心化组织。

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t微信对标头条上线的朋友圈热文

t在进入新版本的微信搜索框后,会出现以朋友圈热文这种顾名思义以你的熟人朋友圈为基础推荐的内容中心,其内容以“好友都在读”、“所在地都在读”、“兴趣爱好者都在读”等形式组织。

t除此之外,在之前的搜索框外,还依次有朋友圈、文章、公众号、小说、音乐、表情等六大标签供用户选择,点击朋友圈,出来的是一年朋友圈回顾,一周朋友圈精选,朋友分享的音乐;点击文章,出来的是科技互联网,金融财经等个性化兴趣内容;点击公众号,出来的是用户经常搜索的公众号。

t毫无疑问,此处列举的系列举措,都只是微信版今日头条的尝试之举,在可以预料到的未来,我们应该能见到朋友圈热文被单独开列成一个一级入口的产品形态。

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t未来的微信版今日头条可能借鉴 QQ 和 微博处理资讯内容的方案

t五、

t微信版的今日头条都做了,微信版的微博也可以畅想。

t对于部分群体而言,微信早已超越熟人社交的原有本意,呈现出复杂的社交诉求,而与之配套的朋友圈也常常被指充斥着过多自我包装,许多人的朋友圈,其实就是半公开化的微博。

t也无外乎会有创业者搬运名人微信朋友圈而做出一款颇为新颖的朋友圈版微博产品。

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t一款旨在把名人朋友圈转移为付费订阅形式的产品,功能设置上与微博无异

t从微信自己的产品中,也能能发现类微博形态、策略的影子。

t微信发展至如今,已经有很多人忘记了微信公众号的起源。在遥远的 2012 年,微信就邀请了一堆娱乐明星,对其进行微信认证后,以推广微信的语音功能。这和微博肇始之际的运营打法如出一辙,如果微信要做类微博产品,这些五年前的运营策略,还能接着用。

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t2012年,微信邀请杨幂等明星推广其语音功能

t仅从远古的运营策略说微信要做微博,证据不是很充分,但从微信团队目前第二款产品——微信读书中,可以看到张小龙打造公开化社交关系网络的尝试。

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t在微信读书这款产品中,在分享读书经验的“想法”界面里,有“关注的人”和“精选想法”两个栏目,前者与微信朋友圈类似,可以看到朋友读了什么、分享了什么书评,而“精选想法”这个栏目无疑是微信要做类微博产品的有力证据,点赞、转发、评论、分享,全部面向公开网络,而非私密社交。

t微信读书做了“微博”,微信自己还会远么?

t六、

t上一个即时社交加社交媒体加内容分发平台杂糅的范本,是Facebook,单个用户价值是微信的两倍。微信要想把把单个用户的价值吃足,就不能放过微博和今日头条。

t也许总有人把微信冷静克制、产品至上的理念挂在嘴边,是,张小龙说过极简主义是互联网最好的审美观,马化腾说过不为 1 %的需求骚扰 99% 的用户。但你要知道,所谓“让用户用完即走理念”的基石,是下一秒用户还在。

t无论张小龙还是马化腾,都承担不起 IBM 当年放手微软和英特尔的责任。

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