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APP运营:如何做内容运营?先打好框架再说!

APP运营:如何做内容运营?先打好框架再说!

混过互联网圈子的人,基本都知道「内容为王」这条金句。随着近几年运营方法和理论的成熟,互联网圈子中涌现了大量内容型产品。

2016年被业界人士称为「内容付费元年」,如喜马拉雅、得到、知乎Live、在行等等一系列知识付费产品相距崛起,内容产业再次站到了创业的风口浪尖。

对于想从事运营这行的小伙伴来说,这是一个不可多得的机会,而内容运营在运营中是属于「经济基础」,也可以说,在运营的过程中,内容是无处不在的:我现在坐着码字,要思考段落结构、语句、标题、排版等等因素去刺激你阅读的欲望,其实这就属于「内容运营」的范畴。

作为一名内容领域的从业者,我在工作中总结了不少宝贵的经验。今天就以自己的想法,给想从事内容运营的小伙伴们一个基础参考,为将来走上运营之路搭建好自己的知识框架。

这篇文章主要从内容的概念、作用、做内容运营的方法、数据检测等4个方面来阐述。

一、什么是内容

APP运营:如何做内容运营?先打好框架再说!

广义上的「内容」包罗万象,我们平时看的电影、听的歌、玩的游戏、买的书等等都可以算作是内容的一部分。

APP运营:如何做内容运营?先打好框架再说!

在互联网中,我们一般说的是内容运营,这是一种运营手段,也是一种职能分工。主要指通过原创、编辑、组织等手段,呈现产品内容,从而提高互联网产品的价值,让用户对产品产生一定的黏性。

无论你的产品是何种形态,都是建立在内容的基础之上。如工具型产品,内容一般为UI界面、功能、社区等;电商类产品,内容一般为海量SKU、轮播图、网站Banner等;资讯类产品,内容则为文字、图片、视频等等。以此类推。

t一个网站或者产品,一定是有内容进行填充的,而内容的来源、挖掘、组织、呈现、通知的方式和质量会对内容运营的效果产生巨大的影响。

t——张亮《从零开始学运营》

二、内容的作用

在互联网圈中有一句名言:产品生孩子,运营养孩子。产品经理的职责是负责打造产品,把商业构想落实成某种产品或服务,但是用户比较无情,不会有新产品就兴冲冲地跑去使用,这时候就需要运营人员来建立产品和用户之间的链接,通过拉新、留存、促活三板斧为产品赚吆喝,给用户一个使用产品的理由。

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所以,内容运营的关键作用在于建立链接,让用户通过特定途径了解产品和使用产品,同时也向用户输出产品特定的价值观,从而吸引到目标用户使用产品。

这样解释内容的作用比较抽象,为了让大家容易理解,我来举一个生活中的实例。

你准备和基友(闺蜜)找一家西餐厅吃饭,于是一边在街上逛一遍寻觅合适的餐厅,这时候,一家装修精致典雅的餐厅吸引了你的眼球,旋即,你和朋友在餐厅中落座,一边谈笑风生一边点单。

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这时,你被餐厅中的吊灯所吸引,甚至连吧台的摆饰都能让你兴奋,便迫不及待的和朋友拍下餐厅中的各种装饰。这时,不需要任何暗示,你都知道这家西餐厅的装修非常有特色。

离开时,你对餐厅的出品赞不绝口,对这家餐厅的印象就更加深刻了。

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在这个场景中,「你」是用户,「吃饭」是需求,「餐厅」是产品,「食物」是内容。

简而言之,你通过产品(餐厅)的内容运营(食物),不仅满足了自己的理性需求(吃饭),还让你对餐厅产生了情感共鸣,了解到西餐厅别致优雅的调性。

所以,我们可以得出,内容运营主要的作用有两个:

  1. t提供内容给用户消费;
  2. t链接与产品价值观一致的用户,传递产品调性。

我挑选了几个典型的内容产品,让大家感受一下不同定位的内容如何传递产品调性。

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开眼

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MONO

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bilibili

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图虫

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得到音频

三、如何做内容

「道」方面的东西毕竟务虚,对于行业新人来说还是比较难以理解,那么我接下来会专注讲解「术」方面的东西。这部分主要强调3点:内容定位、内容生产、组织和包装、内容流通。这3部分覆盖了内容运营工作的90%,如果能将他们融会贯通并综合运用,那么恭喜你,你将超越60%以上的运营人员。

1.确定内容定位

这是做内容优先级最高的一件事,假如你连这件事都没有解决,就兴冲冲地去写文章,即便你内容质量比较高,那也有可能事倍功半,因为你可能已经偏离了正常的轨道。

这件事就是内容的定位。来举几个例子,我目前运营的APP定位为「同城潮玩活动社群媒体」,专注于为年轻潮人提供各种各样的同城活动。往大一点说,简书的内容定位为「交流故事,沟通想法」,B站早期的风格则偏向「ACG爱好者的聚集地」,图虫的内容偏向为「国内质量最高的摄影图片社区」

一旦你建立了自己的调性和定位,你就可以在用户心智中占据一个独特位置,从而大大降低以后建立用户认知的成本。

2.内容生产、组织和包装

在互联网行业有点经验的人都知道,内容生产主要有两种模式:PGC(Professionally-generated Content,专业内容生产)和UGC(User-generated Content,用户内容生产)。

这两者的区别比较明显,前者是企业或机构自产内容,这种模式一般适用于内容量少的产品,如新浪、凤凰、腾讯等门户站;而后者是依靠用户去生产内容,官方从中甄别和挑选内容,这方面的代表是知乎、豆瓣、猫眼电影、bilibili等等产品。

(A)PGC

在内容运营中,PGC是由点到面的一项工程,主要覆盖了单篇内容、内容聚合、内容索引3大块,限于篇幅,在此只做简单介绍,以后我会有相关文章展开说明。

单篇内容很容易理解,即内容的最小单位,它可以是一篇文章、一张图片、一段视频、一条微博等等;内容聚合则是靠专题、话题、相关推荐等手段,把内容打包并呈现给用户,这方面的例子如下:

网易云音乐官方歌单

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bilibili2017拜年祭

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在用户量达到一定基数以后,用户的行为可能会更加主动,想找点乐子,这时候就需要用内容索引去迎合用户的需求,常用的手段有分类、算法推荐、信息流等等,例如亚马逊首页的「为你推荐」。

(B)UGC

UGC听起来像是让用户在论坛发发贴、灌灌水就完事了,但实际上运营过程极其艰难,远大于PGC。运营人员要从零开始填充内容、引入用户加入内容生产、激励内容生产者,再引入更多用户。以我运营的APP为例,一开始我们需要自己注册马甲小号,不断发帖,给社区营造一种热闹的氛围,吸引到种子用户进入。

接着再通过各种运营手段,鼓励这批用户在我们平台和其它社交媒体上发布内容,以此引入更多用户进入我们社区,保证了社区的内容供给。

3.内容的流通

内容的流通,即通过某种方式让你的内容流动起来,让新旧内容更有效率的展现在用户面前。如果不采取这样的手段,那么大量的旧内容就无缘用户了。

加强内容流通,主要通过人工维护和算法推荐,前者比较适合一些用户基数较小的产品或专业度强的产品,后者反之,适合用户体量大、个性化需求多的产品。

人工维护最典型的就是简书官方专题,由简书官方邀请用户成为专题主编,筛选其它生产者的投稿作品。

简书首页投稿

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算法推荐方面,今日头条、虾米音乐,网易云音乐等产品都属于这种类型。

四、关注数据

作为一名文科生,一开始做运营的时候比较抵触数据,后来渐渐在工作中发现,数据并不可怕,不仅如此,他还能指导你更科学的进行决策和规划。

所以想要在运营之路上更快成长,我们必须关注产品的相关数据指标,用数据驱动自己的产品。在内容运营方面,我们主要关注以下指标:

1. 与内容直接相关的数据:UV/PV、转发数、互动数、访问时长、点击率等等基础数据,每日监控;

2. 产品数据:DAU、留存或整个栏目的UV,通过数据寻找内容对产品的增长效果;

3. 眼光放长远,关注一段时间内的数据变化,这点最关键。内容对产品的效果不是立竿见影,而是要经过一段漫长的过程,市场需要培育,好内容扩散需要时间。

结尾

正如上文所说,产品生孩子,运营养孩子。当一个产品呱呱坠地,运营就担起了奶爸的职责。在本文中,作为一个内容运营,我们要明确自身的内容定位、用户需求、产品调性等等因素,来确定自己的内容生产和流通机制,同时,不断监测运营数据变化,在实践中迭代运营策略和手段。这便是做内容运营的框架和流程。

我相信,做内容是一件痛并快乐着的事情,对我来说,写这篇文章,需要杀死不少脑细胞,重新整理自己的知识结构,还需要牺牲娱乐时间,坐在电脑前码字。但如果有人告诉我,他从文章中收获特别大,还取得了很大进步,那我也会非常有成就感。

如果你也是一名内容运营,也许会更懂这一点。

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