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APP运营:To B的产品经理如何与销售和谐共处

APP运营:To B的产品经理如何与销售和谐共处

即使很多至今还没有成为产品经理的童鞋,相信也不会对销售感到陌生。因为,我们的日常生活中就处处充满了销售,比如你去逛商场,店铺里的导购员是如何一步一步引导你进店消费的;比如你去逛淘宝,淘宝店家客服又是怎么催促你下单的;还有就是天天在地铁上碰到的那些房地产中介,经常拿着一摞宣传单页,告诉你某某某地方又开盘了,而且地段好的不得了,价格简直不要太划算,现在还不买,你就亏大发了… 诸如此类,正所谓,哪里有交易,哪里就有销售的身影。

再让我们切回到互联网视野,很多To C 的产品公司,由于直接面向的是C端用户,大部分时候都是运营和市场驱动,也就没有那种所谓的电话销售人员了,产品经理可能接触销售不太多。

但是大部分To B产品的产品经理,应该是经常经常接触销售的,比如说百度有大量面向企业端的产品:从最早的百度搜索推广,到后来的凤巢系统,以及围绕整个商业体系的这些产品背后的运营体系搭建,面向销售的、面向客服的,以及面对终端消费者(也就是企业用户)怎么把他们对产品的诉求反馈给我们。企业产品本身自然是有意见反馈渠道的,但接触客户更多,能够切身体会到客户情绪的人,还是销售和客服,所以,很多时候的用户反馈、需求理解都是从销售、客服那里获知的。

那么,销售经理平时都做一些什么工作呢?

产品经理要懂的销售知识

销售经理(Sales Manager)主要负责产品的渠道建设、销售策略、销售执行、客户维护,并将相应的信息反应给产品经理和运营,帮助产品经理、运营正确决策和及时调整产品策略、推广策略等。

1、渠道建设

渠道建设主要分为两个部分,一个是直销,一个是代理。

所谓直销,就是指公司内部招聘销售人员进行产品销售,主要形式有电话销售、上门拜访等。直销的优势在于是自家员工,对产品的培训,相关的辅助支持上会做的更好些,但不足的地方就在于受人员限制和地域限制较为严重,瓶颈也比较明显。

所谓代理,就是指公司发展外部代理,通过代理商的渠道能力将产品给铺出去,从而织成一张分销的大网,状如金字塔。代理的优势在于利用他人现有的渠道资源,可以快速将产品给推广出去,难点在于如何吸引优质代理商,以及如何防止串货等行为,好的代理激励政策也是非常重要的一环。

2、销售策略

每一个销售能够成单,或多或少都运用了一些销售技巧。有一本非常有名的心理学著作《影响力》,书中讲述了人们对他人的影响力可以归结为六个核心要素:互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、稀缺,这六种核心要素或多或少地可以融入到产品的销售策略中去。

当然,更有效的制定销售策略的方法,是全方位解读客户的购买决策过程,把客户购买决策的每一个环节都制定出相应的策略去打消他的疑虑,让他能够顺畅地进入到下一个购买环节,直至最终消费。

另外,需要注意的是,每个潜在客户对销售人员而言,都可能存在三种不同的接触点。销售如果能在这三个不同的焦点中找到协作者,成功的机会便大增。这三种接触焦点是:

  1. t接纳者:买方中最乐于接待、聆听并提供信息的人或部门
  2. t不满者:买方中最可能对现有供应商不满的使用者或部门
  3. t权力者:买方中最有决策权、但不易接近的人或部门

由于每个焦点人物或部门都有其不同的优先考虑、感觉、意图及想法,因而决策循环及处在循环的哪一阶段也各不相同。有经验的销售顾问了解这一点,销售策略因人而异,从而使接触到的每个焦点人物或部门都能成为帮助自己销售的协作者,共同达成有利于成交的决定。一个清晰的客户切入策略路径在这个阶段显得十分关键。

3、销售执行

销售人员的执行能力从一个基本层面来说,是决定了他们转化率高低的根本。很多公司在管理销售人员上面都有自己的思路,大部分以打鸡血为主,每天早上都要宣个誓,做个早操什么的,但在科技领域这样做,就多少有点low了。

销售执行可以从定性和定量两个角度去衡量:

  1. t从定量的角度来说,可以要求销售人员每天至少要打多少个电话,多少个是第一次接触,多少个是电话回访,一周上门拜访几个客户之类的;
  2. t从定性的角度来说,因为销售要做好,必然是要了解产品和了解客户需求的,所以,可以定期组织相关的产品培训,定期进行客户需求梳理与总结工作,定期进行话术训练等;

4、客户维护

所有的客户都是需要维护的,不仅仅是没有成单的新客户,还包括已经成单的老客户。销售部门一般都会有自己客户数据库,以用来和客户建立良好的关系,比如日常的拜访、节日的真诚问候、婚庆喜事、过生日时的一句真诚祝福、一束鲜花,都会使客户深为感动。交易的结束并不意味着客户关系的结束,在售后还须与客户保持联系,以确保他们的满足持续下去。

在营销界有一个非常有名的理论,它告诉你开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的5倍。所以说,客户的维护也是相当重要的一件事情。

APP运营:To B的产品经理如何与销售和谐共处

客户忠诚度转化

这里还有一个80/20原则,公司的利润80%是由20%的客户创造的,并不是所有的客户对企业都具有同样的价值,有的客户带来了较高的利润率,有的客户对于企业具有更长期的战略意义,美国哈佛商业杂志发表的一篇研究报告指出:多次光顾的顾客比初次登门的人可为企业多带来20%—85%的利润。所以销售部门要根据客户本身的价值和利润率来细分客户,并密切关注高价值的客户,保证他们可以获得应得的特殊服务和待遇,使他们成为企业的忠诚客户

APP运营:To B的产品经理如何与销售和谐共处

当然,这里的还有一个特殊的客户角色需要维护,那就是代理商。对代理商相关的产品培训、辅助支持也要跟上,不然也很难通过代理商真正发展出什么有效客户来。

如何与销售愉快地进行沟通

大部分销售与产品经理的接触,是在下面两个黄金时刻:

1、产品培训的时候

每当产品进行更新迭代,推出了一个新的版本,产品经理给销售、客服们进行产品培训时候,就是大家沟通比较活跃的时候,这个时候销售、客服往往都会有大量的问题冒出来,比如“这个功能有什么用”、“干嘛不这样设计呢,你看这样设计不是更好么”、“没听懂,能不能把流程示意图提前画出来”、“这个操作这么复杂,用户哪里会用啊,你们产品经理怎么想的”……

2、用户需求反馈的时候

有可能就是在走廊或者过道碰到了你,然后就抓住你来问“诶,我说我们那个直播功能什么时候上线啊”、“这个需求可以做么,我要怎么回答用户”、“用户反馈说这个功能好像有点问题啊,能不能麻烦你看看”…

综合以上场景,产品经理在和销售进行沟通的时候最重要的其实就是将心比心,把销售也当作是公司的一个客户,这样在处理上述问题的时候就会更好地站在销售、客服们的角度来考虑问题。更好的一个体验手段是,每一个产品经理都应该去销售或者客服岗位呆上一个礼拜,以切身体会公司产品的用户都是一群什么样的人。

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