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APP运营:对运营来说,跟在KPI屁股后面就是对的?

tAPP运营:对运营来说,跟在KPI屁股后面就是对的?

tKPI在近段时间在市场、运营、产品等领域被多次提起,有人反对KPI,也有人支持KPI,认为KPI可以激励员工实现公司业绩目标。而作为运营人,我们身上也背负着KPI的重任,所以在新的一年,产品运营对KPI也会重新审视。

t相信做运营的小伙伴对下面这些数据不会陌生:

t内容运营的指标

  • tt页面浏览量PV t
  • tt独立IP t
  • tt独立用户数UV t
  • tt重复访问量RV t
  • tt平均访问页面深度 t
  • tt页面停留时间 t
  • tt页面跳出率 t
  • tt回访人数比率 t
  • tt忠诚用户访问比率 t

t活动运营的指标

  • tt流量 t
  • tt品牌曝光度 t
  • ttROI(回报率) t
  • tt转化率(成单量、付费量、客单价、付费金额) t

t用户运营的指标

  • tt新独立访问数 t
  • tt新注册数 t
  • ttDAU(日活跃) t
  • ttMAU(月活跃) t
  • tt次日留存率 t
  • tt7日留存率 t

t放在员工角度看,这是员工应该完成的工作职责;放在公司层面看,是运营人“不得不背的KPI”。

tt何谓KPI,百科的定义,就是关键绩效指标,英文是Key Performance Indicator,是通过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析,衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标,是把企业的战略目标分解为可操作的工作目标的工具,是企业绩效管理的基础。 t

t大白话就是:公司制定的战略目标,分配到每个部门,再由部分负责人分配到每个人应该在某个月份、季度应该完成的工作量。这个工作量直接与你的薪资福利、年终奖金挂钩。

t在运营行业,奉行着“无KPI 不运营”,其实这个也是适合任何工作岗位,包括市场、销售、产品、设计等。

t一款产品在从1-100的过程中,运营是必不可少的,很多运营人在前期推广的过程中,靠着团队的精简干练、自觉把产品很快就推向市场。而在产品的用户基数越来越大以及团队规模扩充时,随之而来的就是各个环节的指标考核,完不成就会直接影响个人绩效,这时很多运营人就会铤而走险,出现数据作假、掺杂水分,甚至在牺牲用户体验等手段以达到个人的考核指标等现象。

t这难道就说我们应该不要KPI考核?我们暂且不要去下定论,先听我分析完再做定论也不迟。

tKPI发展至今,影响深远,其在团队管理、激励员工、业绩达成等方面起着重要作用,这也是为什么被很多企业所运用。产品运营,就是以结果为导向的岗位,一切都向最终结果看齐,所以这时KPI就会起着关键作用。所以现在很多大企业并不排斥KPI的执行,比如支付宝、百度…….。

t支付宝的一丝涟漪,不会激起千层浪花

t如果要说2016年曝光度最多的一款产品,支付宝绝对是独领风骚。

t在2016年,支付宝通过集五福、校园日记、AR红包赚足了眼球。在这么大的流量的背后,支付宝有巩固自己的支付地位吗?貌似没有,而且还被微信支付超越,逐渐失去了支付宝的霸主地位。

t支付宝的每一次活动,虽都刷爆了我们的眼球,但是并不会持续很久,也不会改变用户的某些行为。就像集五福,投入了2个亿,刚开始的异常活跃,可是活动过后,你还是支付工具,好友数量还是那么多,我并不会因为你的这件事,而去支付宝跟好友聊天,好友聊天我还是回到微信。就好比你的一丝涟漪并不会激起千层浪花。

t我相信支付宝团队多少应该知道每一次的营销活动,想转型做社交工具,无疑就是以卵击石。以自己的短处去攻他人长处,最终的结果就是“人财两空”,并不会改变什么。

t但是支付宝团队又不得不这么做,因为作为支付金融领域的巨头,团队的绩效考核并不会少,作为工具型产品,如果单单靠着用户自己去使用支付宝,华丽的数据肯定就是出不来的,而一款有着亿万级流量的工具产品,流量就是王道,怎么去激发这个“王道”实现更多的表面功夫,线上营销活动就是最好的行动。

t所以投入2个亿集五福,打“政策插边球”开通校园日记,这些击中人的贪欲以及性欲的行为,无疑就是最好的流量来源。通过这些活动,支付宝也获得了华丽的KPI,或许市场运营可以在年终总结写:新增用户千万、DAU千万,品牌方很满意………,然并卵,支付宝赢得了KPI,却输了整个战争。

t百度的业绩压制了价值观,因此KPI就是万恶之源?

t百度在去年算是一个不顺之年了。“卖吧事件”、“魏则西事件”、“百科事件”,一系列的危机事件使百度的股价连连受挫。而这些事件的爆发,都有一个重要的源头,就是对KPI的追逐。

t百度在去年爆发危机后,李彦宏在内部信中反省:从管理层到员工对短期KPI的追逐,让我们的价值观被挤压变形了,业绩增长凌驾于用户体验,简单经营替代了简单可依赖,我们与用户渐行渐远,我们与创业初期坚守的使命和价值观渐行渐远”。

t无可厚非,百度内部的过度追逐业绩,而使KPI凌驾于企业的价值观上,爆发出来的系列危机,似是自作虐,但是好像也不得不这样做。

t我们都知道,贴吧起步于2003年,作为百度搜索入口沉淀下来的内容交流社区,在2012年实现了大飞跃,成为当时仅次于QQ空间的第二大活跃社区。

t百度是做搜索的,即是一个工具,用户用完即走,不会做过多的逗留。所以这时百度就需要一个社区来增强用户的使用粘性。而贴吧的出现无疑就是最好的承载平台。随着贴吧的用户规模不断增大,用户在社区里留存了下来,当产品进入发展的成熟期,深度探索商业模式就变得尤为重要了。

t2010年 ,就在百度的事业如火如荼的发展之时,作为百度的唯一竞争对手Google宣布退出中国,百度一下子没有对手。这就好比在一个山中的两只老虎突然有一只退出竞争,留下的这只老虎就是山中的大王,“想干嘛就干嘛”。

t百度陷入空前寂寞,既然已经没有优秀的对手,只有自己纵情向前。

t据百度员工说,当时百度内部从战略上就提出了目标是要十年内达到1000亿收入,这个长线战略目标在内部是被当真的,也是很受高层和投资人重视的。所以实现“大跃进”就被重视起来。再加之用户量和活跃度在持续的上升,每天服务器带宽等成本也居高不下,势必实现“大跃进”就成为百度内部员工人人都有责任的工作。这也为2016年的系列危机埋下了定时炸弹。

t而在危机爆发后,百度也反省片面追求短期KPI而导致此次前所未有的危机出现。但没有KPI,百度就可以避免此次危机吗?答案也是未必的。

t百度不是纯搜索引擎,它的对手也不是唯一的Google,因为百度百度中间还有贴吧、问答社区、百科等社区,所以这也是导致与Google并不是同性质公司的原因。所以百度不是纯搜索工具,因为还有贴吧、百科、问答等,这些就不是搜索业务,所以在这些平台出现广告信任问题,就不只是片面追求KPI导致的问题,而是平台本身信用体系问题。

tKPI并不是万恶之源,那么OKR呢?

t所以没有KPI,在百度的平台上,也一定会出现危机,只不过是时间与运气的问题。因此KPI也不是万恶之源。

tKPI既然是有利有弊,重要的是企业怎么去衡量价值观与KPI的天平。而这杆天平不好把握,那有没其他绩效管理的工具可以代替KPI呢?

t我相信到这里,很多人的脑子里都会出现OKR。

tt那何谓为OKR呢?百科定义:OKR全称是Objectives and Key Results即目标与关键成果法,OKR是一套定义和跟踪目标及其完成情况的管理工具和方法: 1999年 Intel公司发明了这种方法,后来被 John Doerr推广到Oracle,Google,LinkedIn等高科技公司并逐步流传开来,现在广泛应用于IT、风险投资、游戏、创意等以项目为主要经营单位的大小企业。 t

tOKR是在一定周期内为企业和团队设定的战略和目标。在每一个周期结束的时候,OKR能够帮你评估团队目标的执行和完成情况。

t我们分为Objectives&Key Results

tObjectives

t每一家公司都有在未来的一段时间内渴望达成的目标,这是一个公司层面的战略规划。

tKey Results

tKey Results就是对前面设定好的Objective的过程性或结果性描述,但需要注意的是,它必须是基于具体数值的(比如你想提升网站浏览量,但不能仅设成“大幅提升网页浏览量”,而应更具体一些,如“日均独立浏览量过1000,相比之前提升50%”)。

t那OKR适合在应用在产品运营吗?

t我们来举个栗子

t在2017年,笔者运营的一款APP,是提供活动资讯的APP,为了能够提升每位用户停留在APP的时间,我应该怎么做?

t因此,我们的Objective可以设定为:提升每位用户的停留时间超过20分钟

t那么Key Results可以设定为:

  1. tt开通即时活动现场分析瞬间社区 t
  2. tt在平台内容的聚合上提升3倍频率,推送用户更多喜欢的内容 t
  3. tt做平台内容分析调研,分析哪些资讯是用户阅读和点赞都最高的,做重点推送 t

t经过分析,如果上面的关键结果不能达到objective,那么就需要做出调整,而这个调整开始以周为单位,也可以是以月为单位,而调整的时间则越短越好。

t经过上面的分析,貌似OKR非常适合产品运营领域,但是需要完全代替KPI还不能做到。

t我们把OKR和KPI都比做是一匹跑马。而这两者区别就在于 KPI 只能让跑马使劲走,而 OKR 用于保证跑马头朝正确的方向。有些跑马拼命想往前走,不希望落后于别人,这时候 OKR 用于帮助跑马少走曲线。有些跑马本来就不想走,这时候就需要 KPI 充当鞭子了。一家公司能不能用 OKR,首先要看有没有正确的跑马。

t因此OKR 和 KPI 两者谁都无法真正的替代对方,因此谁取代谁并不重要,找到适合的绩效评估方法,这才是重要的事情

t本质上说,不论是KPI、还是OKR,亦或者其他的激励员工的管理工具办法,都是为了能够使员工为企业带来好的收益。工具没有对错,也没有情感、价值观,真正是工具产生生命的是我们的人类,如果你赋予这款工具是正义的,那么它给你带来的就是好的,如果你赋予这款工具是邪恶的,那么它就是会给人们带来祸害的。

tt所以运营该不该跟在所谓的KPI屁股走,这就得看你赋予它什么? t

tt

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