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APP运营:实战经验总结 苹果竞价广告ASM投放中的自嗨式投放

tAPP运营:实战经验总结 苹果竞价广告ASM投放中的自嗨式投放

t一、什么是“自嗨式投放”

t苹果竞价广告和百度竞价广告最大的区别在于:苹果竞价广告不是唯金钱论。所以如果想要从苹果竞价广告中获得更好的效益,就必须对苹果竞价广告的每一个角度有足够深入的研究。

t了解ASM可以从三个角度入手:产品、用户、app store。产品是核心、用户是目标、app store是平台。虽然三者都有独立的属性,但其实他们是紧密关联在一起的。

tAPP运营:实战经验总结 苹果竞价广告ASM投放中的自嗨式投放

tCP在进行ASM投放时,应该抓住产品、用户以及app store这三大块的联结点,简单来说就是必须满足三个条件:立足产品属性、了解用户需求、符合app store规则。只有贯穿这三点,才能顺利的进行ASM投放。

t目前ASM还未进入中国,国内的CP还没有太多经验,所以容易在无意中把复杂的问题简单化,对每一个投放环节没有足够的把控力,也常常致使一些CP陷入“自嗨式投放”之中。

t所谓的“自嗨式投放”,是指在苹果竞价广告(ASM)投放中,忽略了用户需求和平台规则等因素,仅从自身的角度出发,进行自以为能带来高效的投放行为!

t二、常见的“自嗨式投放”

t“自嗨式投放”一词无疑是贬义的,它意味着在ASM投放过程中的某些环节出现了错误。了解什么是“自嗨式投放”之后,我们就需要更详细的剖析“自嗨式投放”的具体表现。

t我们根据TOPASM的投放人员在ASM投放时的经验,总结出最容易出现“自嗨式投放”的几个环节:

t1、自嗨式关键词

t选词和拓词是最容易出现“自嗨式投放”的的环节。具体的表现是在投放关键词时没有任何章法,想投词什么就投什么词。

t出现自嗨式关键词的主要原因有三个,一是对用户的行为模式不够了解;二是没有对关键词进行系统的管理,导致在选词和拓词时没有任何依据;三是无法正确把握关键词的相关性、流行性等重要属性。

t举个例子:

t某游戏产品有一个非常有趣的背景故事,所以这款游戏做ASM投放时,该产品的CP选择了一组关键与背景故事相关的词,但是没有选择品牌词或者行业词。这就是“自嗨式关键词”。比如一款以葫芦娃为题材的游戏,用户在搜索的时候会选择“葫芦娃”、“葫芦兄弟”等品牌词,或者“大娃”、“隐身娃”等相关性高的词,而“钻破了山洞”、“大山里面”等词虽然与故事背景相关,但肯定不会有人去搜索。

t2、投放规则

t不论多好的投放策略,都需要符合ASM的投放规则才有可操作性。虽然目前系统的ASM投放规则还无法明确,但根据苹果官方对竞价广告的解释以及业内人士的分析,很多规则其实已经非常清晰了。

t举个最简单的例子:我们发现有一些CP曾经投放过不少中文关键词。我们知道,ASM目前仅在美国上线,对中文关键词是不会产生任何数据的。这就是对规则不了解的情况下进行自嗨投放产生的后果。

tAPP运营:实战经验总结 苹果竞价广告ASM投放中的自嗨式投放

t(投放中文关键词无数据)

t3、功能细节

t苹果是一家重视用户体验的公司,也是非常人性化的公司。所以在ASM的投放设置上,有一些非常细致的功能。比如可以通过设置年龄、性别、地域、时间等细节来准确的定位目标人群。

t但我们要明白的是,这些设置只是一些辅助功能,不能当成投放设置的主体。有些CP太过迷信这些细节设置,他们认为只要对年龄、性别、地域、时间等进行具体的设置,就可以达到最精准的投放。

t的确,从表面上看确实使目标群体更加精准了,但实际上这样很容易造成目标客群范围太过局限、投放形势不够灵活等问题,最终损失的是大量的展示机会。

t4、前期测试

t由于ASM目前还处于初探期,大家都没有太多经验,所以大部分CP在投放时都是小心翼翼的。这种态度是值得称赞的,任何时候都应该保持谨慎。

t投放初期是相对不稳定的一个阶段,所以很多CP会在投放的最开端用数十美元的预算进行测试,以便应对这个阶段容易产生的数据波动。

t但是很多CP太过自信,认为自己的各项投放设置不会产生任何问题,所以没有进行这一测试环节。但是一旦出现问题,很难及时作出调整,结果降低了投放的效果。

t5、后期监控

t很多CP在ASM投放前期,由于相关性和投放价格都比较到位,因此获得了不错的展示。但是他们认为这种效果会在后续过程中继续保持下去,所以没有认真监控各个数据的变化。

t但苹果竞价市场随时会出现市场波动、规则变化、竞品竞争等一系列问题,这些问题都会导致你的产品在投放中出现变数。如果不对投放过程进行认真细致的监控,一旦面临这些问题,你将无法及时作出调整的策略。

t三、“自嗨式投放”的负面影响

t我们认为,出现“自嗨式投放”的CP,大多是因为对自己的产品还不够了解,因此无法正确的摸索出用户的需求点。或者在投放之前没有对苹果ASM的竞价规则进行研究,导致在投放中没有高效的策略。

t当然,也有一些CP认为现在ASM市场属于初探的红利期,在低竞争的情况下不够严谨或者太急功近利,导致疏忽了一些重要环节,最终出现了“自嗨式投放”。

t投放时的自嗨,必然导致投放结果的悲剧。“自嗨式投放”对投放效果的影响肯定都是消极的。根据TOPASM的经验,我们总结出“自嗨式投放”有可能导致的最严重的三个后果:

  • tt导致投放的关键词无展示、无点击,原定的预算无法消耗,不会得到任何转化。 t
  • tt每个关键词的展示数据、点击数据都很低,可参考的数据太少。如果没有数据支撑,就无法在投放中做出正确的调整。 t
  • tt规定预算内,无法达到预期的用户数量。当你忽略了用户的行为和体验之后,你的产品关键词转化率就会非常低。低转化率直接促使CPA飙升,最终当你成功的把预算消耗完后,会发现根本没有多少用户下载自己的应用。 t

tAPP运营:实战经验总结 苹果竞价广告ASM投放中的自嗨式投放

t(自嗨式投放无任何数据)

t其实,“自嗨式投放”的可怕之处并仅仅表现在对投放效果的负面影响上,更可怕的是投放者很难意识到自己已经陷入到“自嗨式投放”之中。以致当负面影响出现之后,投放者仍然不会进行有效的策略调整,最终一错再错。

t但是总体来说,“自嗨式投放”出现的情况并不多,几乎所有的CP在投放ASM时都是非常谨慎的。但我们仍然需要提防“自嗨式投放”的出现,毕竟对于一款产品来说,一旦陷入了“自嗨式投放”,造成的负面后果可能是致命的。

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