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APP运营:如何打造独有的社区文化

APP运营:如何打造独有的社区文化

对于社区类产品来说,功能、UI、交互、甚至机制都没有决定性的竞争壁垒,很容易被复制。

比如,你肯定不能告诉VC,这个社区的核心竞争力是功能牛逼或者页面炫酷,这些层面很难体现产品的价值。

单纯只是一个社区或社交媒体平台,在目前这个阶段是很难生存的。出路有但不限于这两条:首先是具备独有的社区文化,其次是具备整合线下垂直行业的能力。

这两点可以为产品建立竞争壁垒,也是变现的前提条件,所以必须要去关注和探索。这里重点说第一点,如何打造独有的社区文化。

社区文化受两个因素的影响:用户特征和平台管理,下面详细说。

1. 用户特征

社区文化是通过信息体现的,信息是人发布的。不同的人发布的信息不同,从而创造的社区文化不同,所以要先研究人。

这里说的人,主要是群体特征,这是社区文化的核心,其他因素都是服务于或由此展开的。比如,

  • t用户群体的特点,年龄性别所在地工作收入、崇尚什么鄙视什么、平时生活都做些什么、喜欢玩什么跟谁玩。
  • t用户群体的诉求,有什么需求希望被满足,包括物质利益、社会地位、情感诉求等。

用户会在产品上生产内容,也会有互动行为,这些表面看起来只是一条信息,但实际上蕴含着自己的风格,传递着自己的态度和价值观。这一条条信息在持续积累和不断流通的过程中,形成了社区文化。

但是这个社区文化具体是什么?是偏屌丝的大众化,还是偏精英的细分小众,这就要看这个用户群体的特征了。比如网易、贴吧、B站、网易、快手,都有着自己特征非常典型的用户群体,形成了差别很大的社区文化。

在社区文化形成的过程中,运营人员扮演引导和幕后推手的角色,起到的只是辅助作用。即使是官方「伪造」用户产出,实际上也只是将内容贡献者由运营替代了用户。

借助「用户特征」去打造社区文化,具体这么做。

首先,深入了解用户群体。方法有很多,我认为有两个方式最有效,一个是招一个典型用户做运营,另外就是1v1当面交流。总之,一定要投身到这个群体中,才能真正的理解。得出的结论,就是上文提到的群体特点和诉求。

其次,制定准入标准。把用户按照了解到的特征分层,总结出每层的特点、需求和满足方式,提炼出整体的用户模型或用户运营体系。在这个模型的基础上,选出适合打造社区文化的用户特征,作为准入标准。

再次,做好用户引导和控制。引导准入的用户活跃和参与贡献,控制其他用户的进入,起到「门卫」的作用,开始慢慢打造社区文化。

最后,观察和监控社区的内容调性。这里不存在「是否符合预期」的问题,也不存在可以「优化」的问题,基本上很难去「调整」社区文化的方向,除非是不断有领域内顶级的kol进来。

2. 平台管理

平台是指产品本身,通过运营手段发出的管理行为。这种管理,类似于国家的政策杠杆、公司的激励制度、小区的居委会大妈。

在产品平台上,通过产品策略、人工推荐机制、活动专题、UI风格等措施,可以传递出平台在提倡什么、打击什么、容忍的底线是什么。

在这方面,知乎是一个非常典型的案例。他们花了很多时间去优化信息流通的机制、内容质量监控、原创版权的问题等,就是为了打造一个适合产生和流通优质内容的平台。

再比如初期的贴吧,发帖回帖的操作门槛很低,不管什么操作水平的网民都可以很容易的参与进来。再加上百度搜索的流量,所以就可以打造一个轻松活跃、覆盖范围很广,但内容质量不高的社区。

在此基础上,出现了各类我们想像不到的「吧」,相当于全国网民把自己的生活方式、精神世界都搬到了贴吧上来,这就是社区文化。

除了用户特征和平台管理,再说两个其他的非主流因素,分别是创始人基因和文化沉淀。

社区文化在很大程度上都和产品的创始人或创始团队有关,这就类似于企业文化与创始人有关的道理一样。因为创始人是发起人,就会由上而下的去影响团队的选人以及工作方式,所以会影响社区的种子用户构成。

文化还需要时间去沉淀的。还以知乎为例,邀请码的机制持续了两年的时间,去建设高质内容和打造社区文化。这事说起来容易,实际做起来太难了。能撑这么久,一定克服了很多困难,侧面也是印证了对这个事的重视。

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