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前腾讯搜索技术专家王亮:每个产品运营都需要了解的ASO原理

文:王亮(AppBK联合创始人)

前腾讯搜索技术专家王亮:每个产品运营都需要了解的ASO原理

图1 ASO可以看做是App市场的SEO

 

讲ASO(App Store Optimization 应用市场优化),主要都是说App Store的搜索优化,由于苹果规定只索引“标题和关键词”,也就是说,在这两个地方的词才能被搜到。

 

目前标题可优化的空间已经非常少,写非常长的副标题,而一般会因为“和App包名称不一致”而直接被拒。

因此,App Store的ASO一般就是 “如何填好100个字符的关键词(keywords),以得到最大的搜索曝光度”进而提升品牌曝光和下载。

 

选词标准

 

选词的标准基本也都是大家认可的:

1、搜索热度高

2、竞争程度低

 

搜索热度是用户决定的,而竞争程度则是App质量和数量的决定的。

之所以存在用户搜得多,而关键词对应的App质量却一般的情况,就是反映了用户需求和App供给之间还存在差距,这个也是ASO存在的基础。

 

如:傅盛谈到做clean master的原因之一,就是看到Google Play上面搜索clean这个词非常多,但好的系统清理App却寥寥无几。

 

关键词的“搜索热度”一般是通过苹果的API获取的,每个词对应一个0到12000的数值。

 

如“微信”的“搜索热度”一般在11000左右,而大部分常用的词都在4000~5000。

根据常识,“微信”的搜索次数应该比一般的常用词高几十倍,苹果的这个数值显然不是那么“准确”。但熟悉统计的都知道,关键词的搜索次数分布基本都是指数分布,而我们得到的“搜索热度”其实是归一化之后的结果。简单的理解,如“微信”的“搜索热度”是另外一个词的2倍,则可认为实际的搜索次数是其10的2次方,也就是100倍。

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图2 “搜索热度”的例子

 

搜索竞争度:

 

一般根据搜索结果的前35个App的实力计算,这主要是因为,35名之后的App很难再有曝光。

 

App的实力:

 

一般是根据日均下载量计算的。由于App Store没有给出具体的下载量,这个数值一般是根据排行榜和评论数估算的。更简单地,根据经验,总评论数小于500的App可以认为是“竞争力一般”的,如果一个热门关键词下top35 的App,很多评论量都较少,就可以认为这个关键词的“竞争度”较低。

 

前腾讯搜索技术专家王亮:每个产品运营都需要了解的ASO原理

图3 关键词选择一般原则

 

很多自动化的关键词推荐服务,会综合“搜索热度”和“竞争度”这两个指标,给出一个“推荐度”指标。当然,选词还需要符合苹果的规定,如选的词要和App有相关性,这个是审查人员人工判别,只要不是风马牛不相及就行。再者,明显的色情等敏感词,非常非常热门的App名称也是不能出现的。

 

效果评价

 

ASO主要是增加App在搜索结果页的“曝光度”。

 

和CPM(Cost Per Impressions)广告类似,只增加展示量。至于用户是否点击下载,这就存在一个转化率的问题,不同的App转化率差异非常大。根据国内外的一些报道统计,ASO能带来下载的量的增加一般都在20%以内。至于靠ASO就增加200%下载的宣传,只能是非常特殊的个例。

 

"曝光度"由两个指标决定

 

1、词的搜索热度

2、App的搜索排名

 

如一个热门词能够命中我们的App,而且我们App的排名也比较高,这样我们通过搜索得到的“曝光度”就会非常不错。国外很多ASO系统会将这两个指标综合起来,形成一个“search visibility”(搜索曝光度)指标。而App的“曝光度”就是所有关键词的“曝光度”总和。

 

搜索排序原理

 

上面主要介绍了关键词选择的一般原则和评价方法,而在给出具体的选词方法之前,我们最好了解下App搜索排序的一般原理。

 

搜索排序主要是对所有命中的App进行打分,然后从高到低排序。App的搜索得分主要分为两部分:

首先,是文本得分。就是用户的搜索词和你的标题及关键词的匹配情况。如关键词在你的App名称中命中得1分,在关键词命中会少很多,可以按0.4分计算。如果在App名称和关键词中同时命中,则一般只会计入名称中的得分,因此,如果在标题中的出现的词是没必要在关键词中再重复的,同理,一个关键词写两遍也是没啥大用处的。另外一个ASO相关的技术点就是文本命中的规则。

 

如搜索“天天飞车”,搜索系统首先将其分词为“天天”和“飞车”两个词,然后进行“或”检索,就是你的关键词只要匹配其中一个词,就算命中,如你设置了关键词“飞车冒险”,如果用户搜索“天天飞车”,就会命中你的App。基本的规则就是这样,但实际的情况会稍微复杂一些,如你输入"违章查询",你的关键词必须包含"违章"才能命中,而包含"查询"这个词一般是没法命中的,因为"违章"这个词比"查询"重要的多。

 

其次,是数值得分,主要包括App下载量、评论情况、日活等具体的数值。目前App Store的最近5天日均下载量仍是排序最重要的要素,约占70%的权重。

 

一个App最终的搜索得分,一般是其"文本得分"和"数值得分"相乘得到的。如果知道竞品的这些基本的要素,就能清楚自己的App和竞品究竟差在哪个地方,后续运营也能做到有的放矢。

 

前腾讯搜索技术专家王亮:每个产品运营都需要了解的ASO原理

图4 App搜索排序得分

 

选词方法

 

清楚了ASO选词的原则以及搜索排序的原理,基本就知道怎么选词了。

 

最基础的,你可以根据经验选择一些描述你App的特色、功能、用户兴趣点的关键词,然后查询热度等指标,选择符合符合App热度和竞争度的词。在提交市场后,观察搜索排名的情况,并在持续运营中进行增减。

 

如一个关键词下,App的搜索结果一个月内都在200名以外,就说明这个词的竞争度可能偏高了,可以直接删掉,反之,如果能保持在50名以内,就可以考虑长期沿用,以便持续积累提升排名。

 

选词工具的使用

 

当然,大部分运营人员硬想出几十个靠谱的关键词还是比较困难的,因此,就有很多工具可供使用。

 

首先,参考竞品App的关键词:

其实也很简单,根据搜索命中的规则,如“飞车”命中了一个App,我们就可以认为其标题或关键词包含“飞车”,如果用常用的搜索词依次搜索,就能倒推出大部分App的关键词。searchman等都会使用约100万的常用关键词进行搜索。

 

其次,词的扩展技术:

常见的有相关词扩展,如根据“美女",可以扩展出"美人","帅哥"等词。还有相关推荐技术,就是根据你输入词,找到使用这些词的App,然后再看这些App使用了什么别词,类似于京东商品推荐中,购买了“商品A”的用户,还购买了“商品B、C、D..”。

 

很多ASO提供的“词根”扩展技术,基于关键词拓展的包含该关键词的关键词。

 

如发现“飞车”是热点搜索词,就可以加上“天天飞车”“极品飞车”这样的关键词,由于目前用户输入的大部分还都是App名称,这样的组词技术也是ASO必备的基础功能之一。

 

具体选词的时候,可以分为两个部分

 

一部分是能够真实描述App功能点等基础信息的词,你需要在运营中深入地理解用户需求和搜索习惯,持续不断地优化这类词。事实上,找到一组明确描述用户需求点的关键词,也是App运营的长久之道,除了ASO之外,后续如果做搜索引擎广告等,这些关键词也是决定广告效果的关键。

 

另一部分是“刻意”迎合热点造出来的词,这部分词不宜过多。由于目前App Store的关键词审核已经比较严格,如果都是“刻意”的热点词,很容易因“关键词堆砌”。100个字符一般能有20多个的关键词,混入四五个人造热点词,一般都也是安全的。

 

安卓市场同样适用

 

一般而言,App都有安卓和iOS双版本,用户对App的搜索需求大致都一致,上述的选词方法在各类安卓市场基本也是适用的。

 

稍有不同的是,如很多安卓市场还能搜索到App介绍,当然,占的权重也比较少。

 

ASO新动向

 

ASO的未来必然取决于App搜索的发展方向,目前App搜索的一个重点就是“功能搜索", 目前大约80%的搜索流量都是App的名称,而使用“功能搜索“。

 

举个例子,你只要需要输入“附近的网球教练”, 就能找到“运动酷”、“约教练”等App,这样显然会更方便,覆盖长尾应用的可能性也会更高。目前安卓上有quixey这样的功能搜索引擎,而苹果很早就收购了一个类似的Chomp搜索。在App Store英文版中,搜索“时间管理”,可能会给出“日常安排”这样的相关词搜索建议,而中文的搜索词建议,还都是简单的包含关系。这种趋势也给ASO提供了更大的空间,如“海淘”是热门词,你不仅可以造出“海淘代购”这样的词,还可以使用诸如“全球购”,“海外购物”等相近词所覆盖的App。

 

更进一步讲,google等巨头都在研发“应用内搜索”,可以更方便地直接调用App内置内容和功能,未来一两年内,用户使用App的场景,可能更多的是直接呼叫siri和google now,说出具体的需求。因此,ASO也会深入到App的具体页面和功能之中。

 

未来,ASO不仅会影响你的下载量,还会直接影响你的DAU。

 

市面上的ASO服务

 

目前ASO服务大概有两种:

 

一种如

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