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美团点评资深产品经理:当用户增长红利过去以后,O2O下半年该怎么玩?

美团点评资深产品经理:当用户增长红利过去以后,O2O下半年该怎么玩?

互联网前面的20年,尤其最近的4年时间,可以认为是互联网上半场。互联网上半场以用户红利为代表,以用户规模快速增长为代表,以广度为代表。

但现在已经到了关键的拐点时期,人口红利吃完了,中国经济发展也放慢了。接下来的下半场不能再依靠用户的广度扩张、数量增加了。

因此,2016年7月王兴提出了“互联网下半场”的概念,宣布美团点评的发展新方向,即面向B端做IT化改造,加强纵深布局。

那么为什么O2O平台要与线下传统行业B端深度结合呢?为什么没有听过阿里线上电商平台去喊要去深化改革B端呢?下面谈谈Link的粗显理解。

电商平台的模式实则为房地产经济,搭建平台,引入流量,在线上完成逛、选、购一体化流程。

线上订购的商品因不受时间和地理的限制,可以海量的满足各类长尾需求。商品往往也是标准化程度比较高,对线下的使用和价值体验要求不那么高的商品,比3C类产品、化妆品、书籍类等。

而O2O的侧重点在于线下的offline的服务,通过online的方式为触点引流,构建前期的营销和铺垫,最后以线上支付形成交易闭环。

这种特定时间和地点的线下消费模式,由于是以线下的服务和体验为主,决定了O2O更为重要的是线下的资源。

O2O由于以线下体验为主,受制于线下商家时间和地理的限制,与电商平台相比会有以下三点不同:

1、平台面向消费者提供的服务是有限的,强依赖于线下经济的发展。比如上海的餐饮商家是海量的,用户需要依赖于大众点评提供辅助决策,而三、四线城市选择的余地就不大,点评能提供的价值就大大减弱了。

2、商家面向消费者提供的服务是有限的,增量空间是有天花板的。假设一家密室逃脱的店铺每天营业10小时,总共有4个主题,如果每个时间都有人预约,一天下来也只能服务40组用户。而双十一当天,一家天猫店铺则可以发出上万个包裹。

3、商家与O2O平台之间的关系是弱相关的,线下商家仍旧是房地产经济,依赖于好商圈好装潢就能吸引足量的用户。而商家与电商平台之间的关系是强相关的,流量来源只能依赖平台的分发,购买直通车、关键字推广等服务。

因此,O2O平台对商家的吸引能力是薄弱的,掌控能力是欠缺的,引起以下3点弊端:

1、线下商家本身要支付高额的租赁成本、装修成本、人力成本。平台增加团购闪惠提成后,商家抵触情绪更强,拒签的概率更大。

2、随着商业综合体的发展,人群更加集中于核心商圈中来。线下商家通过原有的地理位置即可吸引一定量的商家,线上引流模式的效应更集中于新店开张、工作日等有限的时间节点上,O2O平台的直通车等流量套餐的吸引力不强。

3、纯电商平台上,用户购买的每个步骤都会记录控制在线上,而O2O模式以线下体验为核心。因此存在不少商家会让消费者退订已购买的团购券,直接以低价现金的方式交易,避过平台的扣点,而造成“飞单”。

综上所述,O2O下半场仅仅帮助商家解决客流的问题已经是远远不够的了,需要转变重引流和营销的发展思路。

O2O平台需要基于主营业务,全面丰富和完善自身服务,是其在互联网“下半场”的发力方向,去帮助商家聚焦于效率、资金和数据,提供更纵深的服务。

1、效率方面。为千万线下小微商户提供口碑经营、营销推广、外卖配送、IT系统,一套成熟完善的SaaS软件。目前线下商家IT化的普及率、集中度、标准化并不够高,比如整个餐饮软件行业里,最大一家市场占有率没有超过5%。

2、资金方面。基于平台的数据为小微商家提供更便捷的贷款服务。美团点评已经在为商家更实惠便捷的金融服务上展开探索,针对商家痛点调整申请门槛、缩短审核周期以及降低利息计算。

3、数据方面。将平台上数亿网民吃喝玩乐和消费娱乐的大数据开放出来,与几百万商户合作,一起让网络惠及广大消费者的生活服务,推动实体经济发展。例如利用平台积累的餐饮数据和算法能力做出一套选址模型,供所有商家使用,提高商家的选址成功率。

当用户的增长红利过去之后,O2O行业的下半场就是需要深入结合各行各业,把‘互联网+’落实到实处,与线下千万小微商家一起携手共进,互利共赢。

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