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内容运营如何在“大IP浪潮下”,以原创为本做出新意?

内容运营如何在“大IP浪潮下”,以原创为本做出新意?

温馨提示:本文由华山论剑CCO黄偲琦于2016NOMS全国运营峰会(北京)的分享,由运营直升机公众号整理发布。本文PPT已于运营直升机公众号菜单栏“NOMS峰会”中更新,有需要可前往查看。本文近3500字,阅读大概需要15分钟。

 

北京华山论剑影视文化传媒有限公司作为业界新锐的影视投资、创作、开发、IP运营一体化平台,以互联网大数据为导向,致力于泛媒体、多平台、高效能影视项目开发,致力于打造高品质、高回报、高关注度的成熟商业影视作品。主要作品:《医馆笑传》系列、《欢喜密探》、《年少轻狂》、《摩登心计》。本文将会从公司历程、发展概况、自身反思等方面介绍了华山论剑关于IP这一概念的一些思考。

“IP”

我们公司2012创立的时候是做宣发的公司,如果换到运营层面来说,就是产品已经做好了,我们负责卖广告,推广给各位去看这部电影或者电视剧。当年也参与了一些《战国》之类的话题类作品,包括《消失的子弹》。

在参与这些作品的过程中间我们发现了很多问题,首先我们发现大部分影视作品与市场严重脱节,无视观众需求。后来随着这几年影视行业越做越好,我们也考虑了转型的问题,所以从2012年底,公司开始转型,专注研发原创IP。

IP这个词,其实是我们国内独有的一个说法,在国外是没有IP这个说法的。

提到IP,大家第一反应是什么,流量多少万以上的,点击量多少万以上的,把大家喜闻乐见的网文改编成一个电视剧,网剧,电影。但其实,可能在当下很火的,只是一个虚火的问题。

我们2016年有一部戏《欢喜密探》,在优酷点击量还不错。由包贝尔和贾玲联合主演,还有黄晓明、何炅参与的阵容,这部戏的成绩,现在来说也还是不错的。

我们公司开始的时候体量非常小,包括老板和我,一共三个人做到现在,一个中等规模比较新锐的影视公司,当时因为船小好掉头,做决定的速度特别快。有什么是第一能做,第二有兴趣做,第三做出来市场上观众愿意看的?最后通过多年的市场经验推演出来这几个问题的答案,那就是做本土的古装喜剧。在这个基础上,我们开始包括我们自己在内参与,也吸引了更多的编剧参与,最后做出了由陈赫主演的《医馆笑传》,现在《医馆笑2》也播出了,当时《医馆笑传1》在开拍的时候就卖了两大卫视,剧还没拍完就已经被预定了,安徽卫视暑期档播的不错,创了他们的收视记录。

我们第一部试水的电影,叫做《年少轻狂》,当年由包贝尔、郑恺等参与的。这部电影的成绩并没有那么满意,虽然我们吃了很多亏甚至上了很多当,但同时也学习了很多。在做这部电影过程中间,我们尝试了图书与电影同步推向市场产生跨界聚合效应,虽然当时电影放完就过去了,但关于后续的故事,我们可以通过电视剧、通过网剧进行筹拍。接下来我们还会有网剧《我的冰冻男友》,11月份刚刚杀青的一部带有玄幻色彩的青春喜剧片,它会作为2017年的超级网剧重磅出击。

“大IP”浪潮带来的市场乱象

现在一个影视公司来做上游的原创内容,动不动就在聊上亿、几千万的投资,有没有范冰冰、黄晓明等大腕的参与,永远都在聊这些,这是为什么?为什么大家这么迷信IP这件事情,说穿了其实就是一个心理依赖,投资人们提到IP这件事情的时候根本上还是对于内容的不自信,不相信原创可以出好内容,也不相信一个原创的、没有任何人提前有印象的故事把它放到市场上会成功,而是简单粗暴的依靠KPI、数据、点击量等。

我做过编剧,写过剧本,写过书,也有自媒体账号,这么长时间以来,我深刻地感觉到,第一最重要的是内容,不是所有的内容都可以在各个平台之间任意转化的。也就是说,一篇好小说,改编成电影不一定是一部好电影。一个好游戏,改编成电视剧就不一定是一个好故事,这是非常重要的一点。我们希望每一个影视剧都能挣钱,市场越好,发展的越良性,每一个身在其中的人都能得到它的红利。

如何在泡沫中坚持自我

盲目追捧IP,追捧明星,不重视编剧,不重视原创,最后可能就达不到预想的结果。但如果这样的情形已经发生了,怎么去应对呢?在这样一个前提下,做为一家比较新的影视公司,在夹缝中求生存,我们做了些什么事情呢?

第一,我们做了市场分析,现在的观众特征是什么?

很多人对观众的停留,还停留在一些25到35岁之间所谓80后白领,但实际上,做中国电影市场已经突破500亿关口的今天,现在观众的平均年龄是21.3岁,也就是说大学生是我们最大的票房主力。然后85%到86%的群体是19到29岁,也就是说从高中、大学,一直到刚刚开始参加工作的年轻人。我特别喜欢的一位编剧老外罗伯特,他说过一句话,商业影视的本质是对观众的服务。制片也好,导演也好,演员也好,都没有想到这点,总体来说,我们得先把观众伺候好了,让他们看得开心,这才是第一位。

第二,一个关键词,“222”。

第一个“2”是二次元,第二个“2”是二次创作,第三个“2”是二次消费。

二次元, 现在是一个热门词,“宅文化”里面有一个非常大的金矿可以挖掘,但是实际上很多大佬都没有深入了解这个人群。现在的二次元已经不是一个边缘的文化品类了,它跟年轻人的生活、工作、娱乐是息息相关的,不是一个小众的甚至难以启齿的小小爱好,看动漫、打游戏,这是他们的日常娱乐。因为他们从小的时候开始,就充分吸收了全球顶级的娱乐精华,在这样的文化下成长起来的一代,你再给他看一些老故事,一些生搬硬套的,他们必然接受不了。

现在一些国产电视剧上映之后受到很多贬低,一方面是因为创作者这边的水平没有达到很飞速的增长,还有另外一个原因就是观众的水平增长的太快,这是一个难以忽视的。

二次创作,现在的观众综合素质非常高,看完一部电影不是看完就完了,他们会去写歌、画图,给电影电视剧写衍生,好几十万字的小说,大家自发的创作了很多故事,而且并不逊于原作,水平非常厉害。

二次消费,一旦观众对你的作品有了感情,他是不会把看电影当成一个日常消遣娱乐的。现在很多观众喜欢一部电影,可以二刷、三刷、四刷,无数遍,包括电视剧。甚至中会把中间喜欢的桥段,看上百遍,台词倒背如流,这是一种我们无法想象的忠诚度。

我们经过很多的实践和讨论之后,重新找回了关于故事的地位,做一个好故事才是剧本的本质,讲好故事才是做一个产品的本质。

作为一家比较年轻的公司,这么多年我们一直坚持尽量去做原创IP,而不是盲目的去买网文,一方面因为网文价格水涨船高,另一个令我们谨慎的,是因为大多数你能想出来的创意,也许早就已经存在了,只不过是没有被正确的操作和营销。换句话来说就是没有找对角度,说白了,购买网文,只是要它的数据吗和基础粉丝吗?最重要的还是需要一个故事,但是如果这个故事大家早就已经看过无数遍,非常俗套,那么购买它还有什么意义呢?

所以宁愿要受欢迎的创意,找对角度去运营它,而不是去追捧一个听上去貌似新鲜,但其实是非常陈旧的内容。

拿我们购买的一个IP《天降财神》来说:这个IP是经过了我们的深思熟虑之后购买的。第一,它符合所有热门IP所必需的受众基础,经过市场调查证明很多观众对于《天降财神》TVB的剧有印象,也有感情。第二,它不是一个没有内容的IP,平常我们提到的比较热门的IP可能是玄幻、修仙或者爱情,但是像这种已有的经典影视作品,对其做挖掘和二次改编,相对来说是比较少见的。《天降财神》是1996年的,到现在正好20年,我们经过对这个故事的考量之后,发现20年前的香港可能就是今天的北京,它的内容非常符合现在人对金钱的看法,对价值观的看法,对世界的看法,对怎样挣钱和怎样花钱的看法,20年前的香港和现在的北京是基本上能够对接上的。做IP,第一要懂得它的内容,第二要喜爱它的内容,第三要确认这个内容,是观众所喜欢的,这个才是做一个IP的价值和意义。

以原创IP为本,将其做大做强

做IP运营,应该怎么做?

比如像《欢喜密探》系列,这个IP我们是从无到有,一个锄头一个锄头把它养起来的。我们在这一点上最明智的就是有开放的原创系统。大家对于创作的印象,一般就是一帮编剧埋头拿着电脑,咖啡屋里写剧本,熬夜聊天。但是至少我们已经摒弃了这样的做法,我们现在会更加系统化、框架化,把编剧的职能、策划的职能全部细化和量化。比如说一个电视剧或者电影,我们把它的故事设计、故事构架、故事阐述,包括台词和场景设计,分工到不同的人身上,每人完成各自领域内的工作,然后去评估每个部分,每个人是不是做到了最好。

另一方面,我们也吸纳了很多非专业编剧提供宝贵意见,比如有写小说的作者,写短文的所谓的段子手,还有写游戏脚本的人。我们服务于比较年轻的观众,这些人参与到剧本中之后,把这个故事,第一做到有血有肉很丰满,第二真正做到了服务观众。

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