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滴滴不是“药丸”,而是持续优化用户体验

滴滴不是“药丸”,而是持续优化用户体验

自从滴滴收购UBER中国后,”万恶的资本主义”就暴露了他的真实面目——补贴减少费用增加。随之而来的是,我们在微信、微博、脉脉等社交平台上看到的对滴滴的疯狂吐槽,比如导航弱智,加价严重,叫不到车,打专车来了辆神车五菱还挤了4 5个人之类。更有吃瓜群众把此时入职滴滴形容为49年加入了国民党orz!

你看,自从滴滴垄断了市场取消了补贴,他的流量在下降、用户在离开、收益在减少。顺大势者理应大喊一声“滴滴药丸吖!”此时的滴滴似乎已经站在了用户的对立面,妄图把上帝当韭菜都割了。滴滴还是不是那个持续给用户提供价值的机构?滴滴的”资本主义嘴脸”是他的真面目吗?滴滴真的“药丸”?

回答这些问题是困难的事,毕竟滴滴到底是什么?或许大部分的用户还不够清楚,我们大多数时间只是在使用一个”工具”而已。回答滴滴是不是“药丸”?我们应该先了解他。下面我们将选取几个角度试着分析滴滴,看看他”工具”表象下到底是怎么回事?

一、滴滴的商业模式本质

首先我们从滴滴打出的概念,也是上一轮资本的热点”分享经济”这个词来说,”分享”和”经济”本就是矛盾的两个词,是非商业行为和营利行为的区别。

所以,本质上滴滴根本不是分享经济,滴滴商业模式的本质是构建了一个平台,撮合两端用户在平台上进行信息传递和资源交易,从交易中收取佣金作为回报。这是标准的商业行为,跟分享无关。你能说”淘宝”是分享经济吗?而平台模式最大的优势在于固定资本的减少,滴滴不需要买车,不需要雇佣司机,不需要交罚单做保养买保险等等等等,他只需要建立一个平台。而对于平台上的用户来说,平台的价值在于降低了边际成本,让闲置资源的拥有者和需要服务的用户能够以极低成本进入平台进行交易。

可事实是如果仅仅做到这步,滴滴早就完了。当用户以极低成本进入平台之后会带来一个问题,如果滴滴不制定特定规则,不对闲置资源提供者进行强约束和教育,不对服务品质进行管理,那么用户得到了不好的体验后会立刻寻找其他类似平台,很容易就会失去用户。

所以,滴滴会对司机端进行严格管理确保能提供优质服务,比如运用评分、拒载率等标准来进行绩效考核,将平台两端的交易加上一定的管控。所以滴滴司机本质上不是”分享者”,而是一个实实在在的”打工者”。他们的性质有点像自带干粮的五毛党(开个玩笑:))。而对于乘客端来说也是一样,滴滴也会有清楚的逻辑筛选出劣质乘客,

滴滴的模式总结起来还是那句话,提供撮合闲置资源与存量需求的平台,并对资源和需求进行管控。核心竞争力就是以最好的体验去满足用户出行需求。

二、价格即真理,补贴的罪与罚

在滴滴这个平台上,我们用户最关心的”叫车价格”,其实也并不是由市场因素所决定。自由市场里的价格应该是坐黑车那样,司机开20,你还价15,最后18成交,是双方利用已知信息去不停匹配而来的。而滴滴作为平台,为了能保证快速的服务和响应,必须担任价格提出者的角色,提出一个使双方都能接受的报价。

说简单点就是司机可能愿意10块钱载你回家,但他没有报价的权利,平台通过设定的逻辑和算法提供了价格,而这个价格可能是15块。你愿意就叫车,不愿意拉倒,司机和你会做出理性人的选择。而一些特殊时间段或地点,对于司机端来说,他提供闲置资源的成本会上升很多,比如考虑到堵车的时间成本,或者节假日的休息,那么这时平台方也需要大幅度提高价格,来刺激司机提供服务,另一方面通过价格也筛掉非必要的用户需求,缓解平台的资源压力,让更多的用户有更好的体验。这也是为什么没有红包后,我们立刻感觉用车价格并不低甚至某些时候价格高的无法接受。出租车公司把车辆投入 人员工资 资产折旧等相对固定费用算进了价格里,而滴滴根据资源与需求的匹配程度动态的设定了第三方价格。

我们再说”补贴”,从用户来看,补贴诞生的目的就是为了在产品初期拉住用户,用人民币教育你 让你学会改变出行方式。让你形成使用滴滴的习惯,当你计算出行成本时候帮你覆盖掉一部分,让你多打车,并且还能为他传播。但当用户达到饱和或稳定后,补贴能达到的目的只剩下了一个:让本来出行预算高一点的用户持续打车,保持活跃。而从滴滴运营的视角来看,补贴还可以拉住闲置资源提供者也就是司机,通过补贴对司机进行强管控,从而提高服务质量。同时让资源留在自己的平台,而不是去了竞争对手那里。所以当滴滴合并了快滴、UBER之后,所有的资源自然流向了滴滴这唯一的平台,滴滴已经不需要通过大额的粗暴的补贴来培养用户习惯 提高用户体验 管控司机质量 掌握车辆资源等等等等。

但是补贴还是存在的,如果没有任何补贴,那么很显然司机可以选择不提供服务,老子不干了。该开黑车回去开黑车,该干嘛干嘛去了。用户也可以继续站在路边等出租车。那么对司机端的补贴可能变成了一种奖励或激励,当司机平均一天只接两三单时候,滴滴给司机设置个5单完成奖励,让司机可以持续的为平台提供闲置资源,而滴滴付出的这个补贴成本相较于达到的效能实际上是非常低的。另一部分补贴不能称为激励,而是对司机接入平台的成本的一个覆盖,比如司机需要电话沟通,需要使用流量,需要在路上白跑一段去接用户等等。这时候对司机的补贴更多是为了保证平台上有充足的资源可供交易。

而对用户的补贴收紧幅度远大于司机端,滴滴在已经拥有基数庞大的用户规模时,完全可以尝试别的运营手段去留住用户。补贴减少带来的流量损失,是有可能在其他地方找回来的。至于我们见到的2~3倍加价,只要在需求>供给的时间段/特定地点,平台就有资本去设定更高的价格。想象下情人节的晚上,你和刚恋爱的女友在CBD看完电影要赶去开房了,这时候你愿意在路边等出租或者做地铁公交,还是愿意接受滴滴的加价?显然是后者,毕竟不能因为交通困难给女孩回家的理由,对吧?

而滴滴不再为用户提供大额高频补贴的原因还有一个,减少亏损。当滴滴完成垄断的时候也就意味着他接收了市场上所有的订单,如果继续提供补贴那么无疑是找死且毫无必要,事实是亏损的最大来源就是竞争中的补贴。所以当竞争暂时不存在时候,补贴会立刻结束。

好了,我们刚说了滴滴商业模式的本质,价格的因素,补贴的形成与消灭。看起来滴滴的确是要完啊!市场已经垄断了,补贴是不可能了,价格么也是吃瓜群众不能接收的。那么滴滴就这样坐以待毙束手就擒了么?很显然不是,资本永远会为自己找到条出路。

三、回归初心,创新与核心价值

滴滴的核心竞争力是为平台两端用户提供价值,让资源闲置者能高效把资源变现,让用户更方便快捷的雇佣资源。滴滴所有业务的底层逻辑都是为了达到这两个目的,通过各种方法各种渠道覆盖到两端用户的所有与车相关的场景,为他们提供价值。

滴滴在成长期主旋律是“增加司机收益,降低乘客成本”,手段是资源撮合及补贴。那么现在资源已经引入平台,补贴也无法继续的情况下,未来的主旋律应该是“降低司机成本,增加乘客收益“,更高频的触达用户,同时承担更多的资源提供和服务保障。

降低司机成本,第一是激励/补贴,使得司机在工作中能降低成本;第二是通过数据和算法降低车辆空驶率,进行更高效率的派单;第三是围绕司机用车的全链条服务,包括保养,售后,置换车等等服务。毕竟拥有了大量的车主资源后是有条件倒逼厂商的,而滴滴也在去年和北汽、大众签署了战略合作协议。

而提高乘客收益,在价格不可能降低的情况下,只有通过提高附加价值来吸引用户继续使用。用户叫车除了付出金钱成本外,还付出了时间成本,为用户在车上的时间提供价值,才能吸引用户。比如根据大数据来算出用户从叫车到上车的时间,减少用户和司机的等待时间。在行程中加入免费附加服务,比如根据路程长短扫码免费看书看视频等等,把用户的时间,转化为收益。这也是罗胖在跨年演讲时提到的”时间战场”。

更高频的触达用户,通过开放平台入口,把补贴成本转移给第三方,同时更多的展现在用户面前(最近12306上已经有了滴滴的入口)。通过营销策略,覆盖到更多的新用户,同时降低用户对价格的敏感度。

提供更多的资源和服务保障,通过自营车辆的投入,和北汽大众的合作,迅速提高和维持高品质的司机服务,降低”需求>供给”出现的频率,让用户有更好的出行体验,从而有可能覆盖掉溢价带来的不友好。

而滴滴目前所呈现的都还只是上半场的策略,即提供一个交通出行的信息平台,撮合两端需求。而随着基数的发展和数据的积累,滴滴的下半场完全可能是由大数据和人工智能所主导,如何通过大数据去最优化的匹配需求,去调度运力,分配资源。通过人工智能去给用户提供更优秀的服务,减少司机端的成本等等等等。

当然滴滴在做的和能做的远比以上多的多,比如更细更扎实的运营驱动,国际化,企业市场,小巴等新业务等等等等,当你拥有几亿用户时候就意味着你有更大的完善改进的空间和实验的样本,也意味着你完全有可能去开拓新的收益增长点。

四、写在最后

滴滴改善了交通出行现状,降低了我们的出行成本是不争的事实。而平台型公司只要能最优化的去满足用户需求,能和用户在一起,那他就有存在的价值和意义。现在说滴滴“药丸”,其实只是我们的情绪释放而已,而滴滴要做的是持续优化用户体验,维护好自己的核心价值;然后带着资源和数据,去用技术和服务解决我们出行和用车的方方面面。征途星辰大海,而滴滴和我们才刚上路。

感谢收看。

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