数极客首页

苹果ASM投放运营的核心是更细微的颗粒度!

tApp推广的核心就两个字——效率

对于CP而言,APP运营推广的核心是效率。只不过,影响效率的因素多,因素之间也在互相作用,这些因素以及之间的相关关系共同构成了一个黑盒子,在动态的影响着整个App推广的转化效率。所以拆分这个黑盒子,量化评估每个因素的效率,是一件复杂的事情。

本文将试着将这个影响效率的评估体系梳理出来,也帮着大家更好的认识运营推广的本来面貌(保障没有一个公式,尽可能图文描述)。为了方便讲述和理解,我们将这个复杂事情,从一个网络结构变成一个树状结构,用分层的思想来表述:

苹果ASM投放运营的核心是更细微的颗粒度!

在第一个层面上,我们将评估不同渠道种类的效率,比如:当有应用市场、DSP、线下活动、搜索引擎等不同渠道类型可以选择,我们需要做的工作是评估这些渠道类型是否适合我的产品。说的再具体一些,就是要量化评估这些渠道的转化效率,计算出每种渠道的转化率,投入产出比,比如说CPA价格,然后将应用市场的CPA、DSP的CPA、线下活动的CPA、搜索引起的CPA做个比较和排序,价格越低,就说明效率越高;

在第二个层面上,我们会评估同一渠道类型中,不同渠道公司的转化效率,比如,同样是应用市场,比较一下:应用宝、百度助手、360、小米商店、AppStore、中国移动MM商店、沃商店等他们的效率如何,有没有掺假量等;折算到CPA价格上,再将这些CPA效率做个排序比较,优先选用CPA价格低的,除非量不够,才会选择CPA价格高的渠道;

第三个层面,每个渠道还有不同的转化方式,依然需要进一步深挖这些转化方式的效率。比如落实到AppStore上,我们又面临三个选择,到底是玩刷榜,刷热搜,还是刷关键字搜索排名呢?还是买ASM排名呢?如果在360上,我们到底是买CPT,还是CPD等等。是的,我们需要评估:刷榜、热搜,还是关键字搜索排名的效率高;

第四个层面上,如果我们选择的是AppStore中的关键词搜索排名的玩法,我们面临的选择是如何在已经理论上覆盖的2000个选出200有真实下载量的关键词,再从有下载量的200个中选择出10个比较合适的词选(值得做关键词搜索排名的,有一定的搜索度,自己的App也有比较合适的排名),即便是这10个词之间的转化效率,也是我们一直头疼的问题。当选中了合适的关键词,依然面临的问题是:在这个关键词下,我们应该刷到第几名的效率更高,第一名的自然下载量最多,但竞争更激烈,成本也高啊,最后的CPA未必合算,自己的预算也未必够,等等各种更细微层面的考量。

以上就是ASO时代的效率评估体系。

tASM投放运营的核心是——更细微的颗粒度

但是到了ASM之后,这个效率评估体系又不够用了。因为广告投放的颗粒度发生了深刻的变化。

以前的颗粒度在关键词这个级别上,也就是关键词及其位置。而到ASM之后,就不是刷位置、刷榜这么简单了,而是到了买人的这个颗粒度。

我们知道:进入互联网时代之后,整个广告行业发生了一次巨大的变化,那就是出现了数字广告和程序化广告,也出现了一门新的学科叫做计算广告学(据说是一名炙手可热的专业),以google和百度为代表的互联网公司提供了程序化广告的投放可能,其本质就把原来卖广告位置的生意变成了卖人的广告生意。所谓的RTB广告竞价体系,对于CP和广告主而言,竞的不是某个APP的banner广告位置,而是出现在这个位置的人。这时候的广告购买单位发生了变化,从位置,变成了人。整个广告投放的颗粒度下降了好几个数量级,广告效率也提高了好几倍,甚至是数量级。无论是广告主,还是媒介,还是平台都得到了最大化的收益。很快在国内,百度的广告收入不仅超过了当时的门户巨头新浪,而且很快也超过电视巨无霸——央视的广告收入。

苹果的ASM也是这样的:整个广告投放的单位,不是再是位置,而是人!确切说是某个场景下的人(或人群)。

我们可以投放的颗粒度可以细致到:在某个城市(比如,东莞),某个年龄段(比如:18-23岁),某个时间点(比如后半夜01:00-02:00),某个性别(男性),搜索某个关键词(比如:同城约会)这个场景下的那个人(群)。

苹果ASM投放运营的核心是更细微的颗粒度!

如上图所示,在分形的世界里,因为颗粒度和观测的尺度不同,导致了最终不同的结果和不同的逻辑,世界因为颗粒度而变

同样是一艘大海中航行的船,一个我们熟视无睹的事物,当我们观察的尺度和颗粒度发生变化,我们观测的结果不同,结论也不同,解决问题的方法也不同,甚至影响了我们的世界观:

  • t比如在我们肉眼可以观测的世界里,参照的是牛顿力学,考虑的是浮力与重力的关系,风向与风帆的角度;
  • t在微观的世界里(分子和原子的世界里),参照的是热力学,考虑是无数分子无规则运动,互相碰撞的统计结果;
  • t在更加微观的世界里(亚原子的世界里),我们只能参照量子力学了,通过量子力学来帮我们理解这个世界,并与这个世界交互,比如利用制作半导体、晶体管和量子计算机等等。

他们三者的关系如下图所示:

苹果ASM投放运营的核心是更细微的颗粒度!

同样投放精度和颗粒度尺度变化,带来的影响,不仅会改变我们的方法论,还会影响到商业模式的变化。就像当年Google公司改变投放颗粒度导致整个广告行业洗牌一样,这次苹果公司投放颗粒度的变化,就像多米诺骨牌一样,导致后续一系列的变化,看得见的变化有:

  • t投放精度。对于有精准需求的CP,完全可以按照这个精准度去获取自己的用户。这个颗粒度的投放,将提升了整个投放效率,表现在CPA上,就是发现大量非常便宜的投放组合,获取很便宜的流量。
  • t智能投放。在这个颗粒度之下,每个关键词都可以出现成千上万种投放组合,靠人肉已经无法操作了,必然导致使用机器投放,用机器学习等大数据技术进行智能投放,就像华尔街的二级市场,出现了量化交易的局面,所有的交易委托都交付给机器来值守投放。
  • t精细数据的需求。这么细致的投放,更需要基于数据来实现广告投放,整个运营团队需要维护一张投放效率表。不仅如此,还要在复杂的竞争与竞价环境中不断摸索出最佳的出价策略,以保障更好的CPA和下载。这就对数据的积累和精细度产生更高的要求。而这恰恰是量江湖所擅长的。

看不见的变化:就是以机器学习为代表的人工智能,过去变现为对传统行业的改造,比如机器翻译让同传人员失业,语音识别让速记员失业,而这一次人工智能开始让很多互联网公司的岗位消失了,智能投放为代表的人工智能可能率先从ASO运营人员开刀,让机器投放替代人工投放。

说一千道一万,对于CP来说,第一步要做的事情,就是以最小的代价为自己App的各个关键词的转化效率做一次体检。搞清楚这些个关键字在不同场景和人群的转化效率,为下一步的投放提供决策依据。

兵法云:知彼知己,百战不殆。老板,先来一万块的ASM体检包。

分享干货我们是认真的,更多干货尽在

给大家推荐我国新一代大数据用户行为分析与数据智能平台:数极客(https://www.shujike.com),是支持无埋点、前端埋点、后端埋点、API导入四种混合数据采集方式,整合分析用户行为数据和业务数据,可以自动监测网站、APP、小程序等多种渠道推广效果分析,是增长黑客们必备的互联网数据分析软件。数极客支持实时多维分析、漏斗分析、留存分析、路径分析等十大数据分析方法以及APP数据分析网站统计网站分析小程序数据统计用户画像等应用场景,业内首创了六种提升转化率的数据分析模型,是用户行为分析领域首款应用定量分析与定性分析方法的数据分析产品

发表评论

评论已关闭。

相关文章