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三步深挖用户行为,提高用户的页面转化率

三步深挖用户行为,提高用户的页面转化率

我们通过分析产品内容的点击次数,进而去判断哪些页面是有效的,哪些页面是无效的,再结合用户浏览产品的习惯分为三步进行分析,深度挖掘用户行为,提高用户的页面转化率。

一、关键及无效页面的判断

我们知道页面内容的分析可以用页面参与度法(设定一个评估标准,这就是页面参与度指标需要解决的问题)、页面热点图法(将网站上所有内容的点击行为以最直观的方式展示给用户,即当用户点击页面就有该页面的点击行为情况,点击不同的页面就可以看到整个网站的点击行为情况。通过直观的点击行为情况我们可以迅速的知道页面上各内容受欢迎的程度)。如图:

三步深挖用户行为,提高用户的页面转化率

知道哪些页面内容受欢迎后我们还可以进行一些优化,比如减少页面加载时间。

在排除劣质的内容及优化之后基本上就可以保证页面内容的质量了,但是页面质量没问题的情况下可能还是会发生访客在某个页面大量流失的情况,这或许是产品路径的设置问题了。所以,我们很有必要去判断哪些主要页面在促进目标流量转化,哪些无效页面在致使访客流失。

二、产品转化渠道分类

访客进入Landing Page页后,由于访客进入网站后的行为千差百亿,有些流失,有些直接进入目标页,有些登录又返回等。我们要进行合理有效的分析就得对这些行为进行分类。通常,访客行为路径可分为3类:

  • t产品流量来源渠道;
  • t产品内部渠道;
  • t产品目标渠道。

如下图:

三步深挖用户行为,提高用户的页面转化率

而从访客登录情况看,通常,访客进入Landing Page页有两种情况。

  1. t任何页面都有可能是Landing Page页;
  2. t访客进入的页面是我们转为某个营销活动设定的Landing Page页。

如果是营销活动,我们就需要考清楚的几个问题:

  • tLanding Page有没有将流量引导到目标页面?
  • t如果此时分流了,是否可以在完成目标后进行分流区浏览别的页面?

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当然,防止分流并不是只给访客一个链接,或者所有的链接都指向同一个页面,而是针对目标给访客一类有着相同属性的链接。比如:电商网站在推荐相机时,可以在用一个页面展示6款不同的相机,对应不同的6个链接。这时候我们就可以发现,虽然链接不同,但目标是相同的——购买相机。

下面从转化的三种渠道分别进行分析。

三、3种转化渠道分析

1、产品流量来源渠道

流量来源渠道可以帮我们追踪访客在产品登录页面的行为,还可以继续追踪到访客完成产品设置的某个目标,即将渠道延伸,比如注册、订阅、留言、点赞等。根据上面举的例子,流量来源渠道是指A—D/E的步骤,指访客通过外部链接进入的过程。这个时候我们需要关注B、F,对应B可以用点通率计算,对于F需要设置的更加合理更加有针对性,比如针对不同的渠道、不同的用户、不同的产品设计不同的Landing Page。当然,追踪的时候可以对产品流量来源URL增加参数以便追踪。

2、产品内部渠道

掌握产品内部渠道情况将有助于分析产品、内容组间的交叉推荐是否有意义。根据上面举的例子,产品内部渠道是指D/E—G的步骤,是指访客进入活动情况。如果第一个渠道已经设置了目标,那么完成第一步任务后就属于内部渠道。

产品的多页面必然会带来访客行为的多样性,那么对于访客多样的行为该如何分析呢?通常,我们无需追踪访客的所有路径,因为不是所有的路径都有追踪的意义。

2.1 举个例子:

当访客来到某电商网站欲购买一台电脑,这个行为怎么分析呢?下面从电脑产品内容页面、软件产品内容页面、购物结账流程页面进行分析。

用户先来到电脑产品页面,针对电脑不同的型号、配置、性能、价格等进行挑选,然后可能进入结账页面完成购买,或者进入软件页面,挑选软件再购买,也可能离开。所以,单一的分析用户在产品页这一个页面的行为是没有意义的,真正要知道的是用户在产品页之后的访问路径及离开路径。如图所示:

三步深挖用户行为,提高用户的页面转化率

三步深挖用户行为,提高用户的页面转化率

通过这种分析我们可以知道访客在不同区域内的离开路径,以及不同内容组之间的访问路径,这则说明了交叉路径的推荐(产品、软件)是有效的。当然,追踪的时候可以通过设置目标和渠道来完成,例如将电脑产品的所有页面设置成一个渠道,将软件产品的所有页面设置成一个目标,再来进行追踪这两类产品的交叉推荐是否有效。

3、产品的目标渠道

根据上面的例子,产品的目标渠道是上面的G—J这个步骤。通常所说,这个时候的步骤是完成目标的最后一步,多一个步骤或多一个路径都有可能造成用户的流失,所以应该越少越好,降低跳出率,促进用户完成目标。如果需要让用户继续访问别的页面,也应该在用户完成目标之后。

3.1 举个例子:

假设老板想做百度竞价《杜拉拉升职记》,但是结果并不理想。

这个时候就可以从关键词点击量、Landing Page访问量、跳出率、停留时间、渠道转化率、新老访客比等进行分析。假如:关键词点击量达、Landing Page访问量也多,但最后购买的人却不多。显然,通过搜索关键词过来的访客肯定是高质量的用户,那么很大的原因就是因为产品路径的设置或者转化出问题了。这个时候就需要从以下路径进行优化:

  • t将《杜拉拉升职记》购买按钮增大,并用两种版本的版式做a/b测试
  • t改进渠道页面设计,减少购买路径;
  • t对已有数据进行更详细的分析,比如针对用户分析的时候按照地域、时间段、性别、年龄等;
  • t对Landing Page页面和产品页面加入更多的追踪代码,进行更细致的追踪;
  • t投入更多的广告费用等。

然后,过了一段时间我们就可以从增加的代码进行追踪分析,同时我们可以结合市场行情进行分析,比如:

  • t市场情况——市场中是否已经有替代的产品,或者竞争对手的产品更加便宜好用,这个时候可能就需要从产品的功能或者价格来进行调整了;
  • t用户群大小——我们需要分析产品的用户群到底真正有多大,看似大众的商品不一定就受人认可,即使用户群很大也要考虑这个群体的支付能力;
  • t对手情况——用户通过搜索关键词的时候,也许我们的排名在前面,但是由于用户会进行比较,当发现对手的产品比我们的便宜甚至更好用的时候,用户很有可能就离开了;
  • t产品的淡旺季——由于产品都有季节性,我们需要根据季节进行相应的调整及制定相应的营销方案;
  • t行业水平——行业水平也会对产品造成影响,比如在整个行业中此类产品都不被看好,或者被意见领袖批评,那么产品的销售情况必然不好;
  • t用户习惯——用户在网站准备购买的时候流程是怎样的?比如很多用户在购买前都会在豆瓣上看下评价再进行购买,或者价格、运费的参考。

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