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信息传播的第三次变革:智能分发与社交分发之争

信息传播的第三次变革:智能分发与社交分发之争

前几上听了堂今日头条高级运营总监吴达的讲课。他提到了一个很有意思的观点:智能分发不是对社交分发的补充,而是替代。

也就是说,吴达认为最后智能分发会取代现下流行的社交分发。除了这个观点,他还提出了另外两个观点,分别是:

  1. t创作者迁移会晚于用户迁移(指从社交分发平台迁移至智能分发平台),但一定会发生;
  2. t社交时代信息传播方法论不同于智能时代。

对这两个观点我都持赞成态度,但是对于智能分发将最终替代社交分发的言论我却不敢苟同。

在论述我的观点之前,我们先来看看什么是社交分发,什么又是智能分发。首先我们来看下信息传播形式的几次变革。

1.信息传播形式的变革

1.1 传统分发时代

“信息—编辑—受众”这种形式可以说是纸媒时代的典型代表了。报纸杂志等出版物,通过对信息的收集筛选过滤出他们认为有价值的信息,再通过编辑们整理最终向外部输出。

这种形式的优势在于:

  • t编辑这一群体帮我们过滤掉了很多无用的信息,让我们免受无效信息的干扰;
  • t编辑将有价值的信息进行提炼整理,以最适合人们接收的形式对外输出,帮助我们减轻了理解接收的难度。

但其劣势也显而易见:编辑更多的是凭借以往的经验以及纸媒本身的定位,选择对他们利益最大化的信息进行输出。那些被他们排除在外的信息中或许也有很多是我们希望了解的信息。这让我们获取信息的广度大大降低。

1.2 社交分发时代

社交分发也就是主要基于我们自身的社交关系圈进行信息分发的形式,微信公众号便是其中的典型。其基本的模式是“信息—受众——受众(N个)”。他通过受众的自行扩散进行信息的的分发,而且大家可以看到,这个模式中没有了“编辑”的专门定位。因为在这种模式下,可以说人人都是编辑,也就是我们当下所说的自媒体。通过社交平台,人人都可以收集编辑希望输出的信息将其对外扩散。这可以说是信息过滤权的第一次让度,由编辑让度给社交。

但社交分发有一个明显的局限性就是:我们在社交场合展现的行为并不完全是人们对信息的真实需求。通俗点的讲法就是:我们想看的内容往往不是我们愿意转发分享的。随着朋友圈好友数的日益增多,大家发布每条信息前是否都需要深思熟虑一番:考虑下自己发这条状态会给别人留下怎样的印象,每次的转发是不是都希望通过这条链接在别人心中树立起自己希望对外展示的形象。我想大部分人都会有这方面的考虑吧。而这种心理恰恰说明了通过社交所分发的信息的两个特性:信息价值性及分享价值性。

信息传播的第三次变革:智能分发与社交分发之争

图片来自吴达《走出social,内容创业的未来》

信息存在的一个使命就是让更多的人所熟知了解。而通过上图我们可以明显看到,诸如个性化、重垂直的这几类信息以及广告推广(广告在朋友圈的传播除了微信官方的推送,大部分都是分享有奖的形式才得以被转发,即使是当下流行的软文广告,其读来或许有趣不反感,但若无相关利益依旧很难被受众转发),在社交分发中是处于不利的地位的。

以个性化和重垂直的信息为例,比如我作为一位互联网运营从业者,相关运营干货我读来确实颇有收获,但是我的朋友圈中却并非都是互联网人士,转发给他们看了也对他们意义不大,那我又何必要转。当然这也不是说我一定不会转,如果我的转发不是为了让更多人看到这篇文章的内容,那目的或许还能有一个——满足我本身的虚荣心,让大家觉得我很专业,树立起我希望对外展示的形象。但这种情况,即使转了大家也不会点进去看,好点的看下标题,点赞捧个场,或是点进去大致看一下讲什么,但基本不会再次进行传播。那么信息依旧无法传递给更多的人,其覆盖率依旧不过尔尔。

1.3 智能分发时代

那么既然对于这类高信息价值低分享价值的信息,无法通过社交渠道得到有效的分发。那么他们到底能不能通过其他方法将信息高效的传达到受众面前呢?当然有,那就是现已开始逐渐展露峥嵘的智能分发了。这可以说是信息过滤权的第二次让度,由社交让度给智能算法。

上文所说的社交分发的局限性,如果我们从人的心理层面来看其实就是:“人人都有偷窥的欲望,但大部分人都不愿意被别人偷窥”。也就是说对于有些信息我更愿意自己躲在小黑屋里一个人偷偷地看,但却不愿意或者说不会意识到有必要和大家分享我正在看的信息。这是社交分发的局限性,智能分发所实现的就是绕过中间受众的分发直接将信息传递给目标用户。

信息传播的第三次变革:智能分发与社交分发之争

图片来自吴达《走出social,内容创业的未来》

这个领域的典型代表,当之无愧就是将“智能推荐”作为自己主打特色的今日头条了。其通过用户以往的阅读习惯,针对性的对其定向推荐他感兴趣的相关内容。的确,这是一个很实用的模式。他避免了那些高价值的信息由于不具备分享属性而不被众人所知的情形。智能推荐所着眼的是用户真正在看的愿意去看的信息,也就是我们通常所讲的“嘴上说着不要,身体却很诚实嘛”。如果说社交分发,传播的是用户“嘴上”的信息,那么智能分发就是直接对准用户的“身体”需求。就连微信朋友圈,近期也推出了相关的智能推荐功能——朋友圈热文。

信息传播的第三次变革:智能分发与社交分发之争

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