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用户的行为会受到路径依赖的影响

用户的行为会受到路径依赖的影响

在给定条件下,人们的决策选择受制于其过去的决策,即使过去的境况可能已经过时,这就是路径依赖。对于信息产品来说也是如此,用户的行为同样会受到路径依赖的影响。

现代的火箭直径有大多是一个固定值,这是由什么决定的?是铁路隧道的宽度和铁轨的间距,因为火箭送往发射场往往要通过火车运送。铁轨的间距是由什么决定的?是沿袭了欧洲马车道的车辙间距。为什么欧洲的马车道的车辙印都是一样的?因为不一样的车轮,会很快会被磨损。车辙间距是如何决定的?是由古罗马时期两匹马马屁股的距离决定的。所以,现代的火箭直径,其实是由两千多年前两匹马的马屁股决定的。

用户的行为会受到路径依赖的影响

这就是路径依赖,给定条件下人们的决策选择受制于其过去的决策,即使过去的境况可能已经过时。

对于信息产品来说也是如此,用户的行为同样会受到路径依赖的影响。一旦我们做了选择,适应了某些模式,用户惯性就会不断强化,使得我们没法轻易走出去。QWERT 键盘是个很好的例子。实际上我们现在所使用的 QWERT 布局的键盘并不是一种最优的方案(甚至在早期为了避免发生打字机的机械故障有意做了按键分布的处理,让高频按键不放在一起,这可能反而会影响速度),但是因为使用的人数太多了,所有后来的产品都要和它兼容,以至于即使有更好的选择也没法做出改变。这使得行为模式进入到锁定状态。

用户的行为会受到路径依赖的影响

当一个产品在市场上占据绝对优势地位,它所形成的用户习惯会深深的影响用户的行为模式,从而创造出压倒性的用户惯性,很难轻易改变。在我们的生活当中有两个非常典型的产品,一个是微软的 Office,一个是微信。

微软的 Office 因为占有率相当高,形成了巨大的惯性,很多同类型的生产力工具软件都不得不在一定程度上参照它。如果有产品试图改变,用户将面临非常大的学习成本,以至于微软曾经自己做改变时,都遭遇了困难。当然因为他们的优势地位,可以强行让用户重新适应。我们曾经做过实验,在类似 Office 的产品中改变功能图标的位置,用户就已经要抓狂了,因为这已经成为用户固有的知识和经验。有趣的是微软在这个领域实际上申请了很多界面设计的专利,基于用户习惯的专利在未来会是有力的武器。

微信的力量同样非常强大,不仅仅是它所覆盖的用户,所聚集的流量,更是它对用户行为习惯的塑造。支付宝在加入即时通讯同能时,界面照搬了微信,单纯从产品设计的角度来说,是一个正确决定。从用户惯性和路径依赖的角度,的确应该跟进,最大程度的减少用户的认知成本。

用户的行为会受到路径依赖的影响

因此,站在产品视角,当我们在一个市场中时,一定要看我们所处的位置,和同类产品所处的位置,以及对应的用户惯性。如果有同类产品在用户行为方面已经形成了绝对优势,不要轻易尝试打破。创新本身一直都是正确的,但是范围需要界定,全面开花的创新很多时候并不是好事。

产品的成功依靠的是全方位的竞争力,而不仅仅是界面层面的标新立异。我们常常需要把握的是「跟」与「不跟」。从路径依赖的角度来说,「跟」有时候并不是坏事,反而能够让我们将力量集中在那些「不跟」的创新上面。

键盘都采用了 QWERT 布局,但是创新就停止了么?从人体工学键盘,到机械键盘的青轴、黑轴、红轴、茶轴等等,创新一直在继续,只是大家选择了不同的点来「不跟」。互联网产品的功能、界面方面也是如此,大多数功能逻辑是行业通用的,可以跟着走,而在某个点上突破,就能创造出全新的产品来。

作为一个后来者,在某个点上破坏用户行为的路径依赖,会更容易引起注意,形成传播。Snapchat (美国流行的阅后即焚聊天应用)就很典型,它的迅速成长不仅仅是因为功能本身有用,同时也在于打破固有行为所带来的话题效应,作为很好的增长杠杆。

路径依赖不仅仅体现在用户行为当中,在产品本身的功能定位上也非常明显。Gmail 当时能够打败 Hotmail,也是打破了用户固有的行为模式,为什么邮件需要删除?Hotmail 提供有限的存储空间,所以用户阅读完邮件后,需要删除不需要保存的邮件,而 Gmail 则提供在当时超大量的存储空间,用户不需要总想着删除邮件。用户的数据保存的越多,就越依赖 Gmail,这反过来又形成了新的路径依赖,并且和 Google 的其他产品彼此不断强化。

有限的存储空间和超大的存储空间,不止是技术上的限制,更是产品思想上的转变。在 Hotmail 的时代,产品经理和工程师们很难理解为什么用户会需要那么大的空间(他们可以删除邮件啊,为什么要浪费空间呢)。一旦思想开始转变,如同 Gmail 所做的那样,技术上反而很快就能够跟上。

乔布斯在访谈中有一段话说的很好:

在生意场多年,我发现一个现象。我做事前总问为什么,可得到答案永远是:我们向来这样做。没人反思为什么这么做。生意场上有很多约定俗成的规定,我称为陈规陋习,因为以前这样做,所以就一直这样做下去。所以只要你多提问多思考,脚踏实地工作,你很快就能学会如何经商,这不是什么难事。

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