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深度思考:垂直产品的运营变现

t深度思考:垂直产品的运营变现

t产品变现的老大难问题,如同闺女待嫁之愁,如花似玉,不乏学识,却总“遇人不淑”,或“性格不合”。在变现困局中,既有被趟平的套路模式,也有无法适应的坑,用户数和流量未必是主导战役的关键。

t电商是变现套路的常规选项,但模式和玩法多变,运营难度之未想,折戟无数却又诞生更多的精益创新。文章将细数不同产品的电商变现案例,及其背后的运营思考。

t何为电商变现

t常谈的变现首先基于产品聚集了一定量的用户,且具备明显的垂直属性:

t共同的标签,如95后、二次元;

t共同的爱好,如足球、炒股;

t共同的诉求,包括实物和情感。

t其次,在垂直产品中,用户对产品所建立的信任感,能够超越流量、普通购物场景的一般价值,产生垂直场景的变现溢价。

t与广告相比,后者的变现效率高,运营成本低,除了今日头条这样的产品外,多数垂直产品只需要有固定的广告位、品牌专区,简单的直接排期上素材,复杂的按照项目来策划。用户的价值挖掘并不精深。

t电商变现过程,对比更为深刻复杂:

t产品场景转变到电商场景,场景的衔接融合、用户的购买习惯培养有一定难度;

t基于产品本身,制作对转化更有效的内容;

t从零搭建电商体系,如何避免简单粗暴,陷入高成本低转化的深坑,找到符合的类目和营销策略。

t综合而言,电商变现对产品设计、运营的成本和考验都极高,但它更深刻地挖掘释放了用户的消费需求,有更为自主的想象空间。

t电商的转化流程归纳起来都是一致的:

t转化载体→商品展示→下单付款→物流→售后

t不同产品的转化载体(内容、固定商城入口等)、商品载体(自主搭建、淘宝京东、微商城等)和自主特色的营销策略。

t下面我们将按照商品载体的分类来列举电商变现案例。

t导购变现

t适用导购变现的主要是独立的网站、APP产品,这类产品或通过内容、或通过社区,具备了足够用户量和活跃度。

t导购属于轻量的变现形式,产品无需开发电商的商品管理、订单和支付系统,也避免陷入供应链、仓储物流的成本。运营核心需求上,只需要搭建商品展示页面,通过与购物平台分销、广告系统合作,进行选品招商、上下架、结算等工作。看两类案例。

t▍系统个性化导购

t主要今日头条、优酷等拥有海量、不同喜好的非垂直产品,用户之泛无法统一运营,故通过数据挖掘形成千人千面的个性化商品推荐体系。

t2016年9月,今日头条和京东达成合作,京东为今日头条接入基于内容的精准商品推荐。在这样的体量下,其实已经不止于电商的范畴。

t另一个平台则是阿里百川、阿里妈妈所提供的橱窗导购等产品,譬如优酷、微博通过对内容本身、用户行为分析自动推荐商品。

t深度思考:垂直产品的运营变现

t运营角度看,在产品中开辟固定的橱窗位置,将数据打通共享给到购物平台,再通过持续的数据优化提升购买转化率,获得规模的分成收入,除了大型的营销活动协同参与外,无需过多的运营人力投入。

t实际上这与广告变现非常类似,核心区别在于结算方式。

t▍运营化导购

t这类产品有较为广泛的垂直用户群,通常是搭建一个商城频道,如美柚、豆瓣东西,也有一些内容类产品在内容附近设置商品链接。

t线上运营部分和一般的电商运营类似,通过阿里妈妈旗下的淘宝客、阿里百川接入,为了获得更为优惠的价格和更高的佣金,自主招商、选品、上下架,以及策划各类主题活动,来提升购买转化率。

t为了更好的合作,甚至会将电商团队设置在杭州。

t在技术上,目前已实现无缝对接,用户下单无需跳转购物APP,降低流失率。

t深度思考:垂直产品的运营变现

t导购变现的运营劣势在于商品来自于购物平台,加上成交量和高佣金的诉求,导致商品没有差异化和辨识度,营销目标也一味追求成交。

t电商运营与产品场景失去结合,形成纯流量转化,这是偏低效的。综合而言,受限于第三方,没有更多的运营特色,与一般电商运营无异。

t自营电商变现

t一些用户垂直度更高,共同属性、产品场景更突出的产品,这些因素的关键意义在于有可能做到更好的购买转化率。

t与导购相比,自营电商的不同在于:

t自主系统,技术上搭建包括频道、订单、支付的全套系统;

t自主招商,供应链、商品、售后都需要更多的投入,甚至因为电商基因的缺乏造成管理、策略上的不足;

t做更多的场景融入设想;

t盈利空间大;

t商品品质和服务可以把控。

t分析一些运营模式。

tKeep商城

tKeep的电商尝试模式是独立商城,在“发现”版块中,商品有自主品牌定制和合作销售两类,围绕运动装备和装饰商品。

t招商团队的职责就非常重要,包括和品牌商建立合作,和厂商的定制合作。SKU不算多,线上的营销也不多,主要是贴合产品的调性,价位也不低。

t购物流程上,购物车、优惠券、退款退货等基本完善,除了招商和日常的商品管理外,还可以通过用户的训练数据来推荐装备,做更多的场景融合。

t深度思考:垂直产品的运营变现

t垂直体育产品的电商变现模式并非普遍认可,一个原因是常规的转化率问题。从品类来看,还有几个因素:

t这是很垂直的品类,比美柚这样的女性垂直要小;

t复购率问题,鞋子、瑜伽垫、水杯等既有替代性,使用周期也不短;

t消费品的议价能力。

t思考而看:

t食品是高频快消品类;

t在场景推荐上,结合训练课程的装备需求等方式,打造单品爆款,形成购买习惯和口碑。

t品类变现

t品类变现的关注点在于商品和利润,掌控商品的开发,做供应链的深入定制,并为商品赋予品牌溢价。其他环节中,电商系统用第三方、服务或销售体系外包,降低中间的运营成本。

t看两类不同的运营模式。

t▍合作开发

t典型的案例是罗辑思维、一条。

t商品研发上,通过与出版社、设计厂商、设计师等供应链端深入合作,挖掘用户的消费属性,生产有原创特色、排他性的商品;

t品宣上,利用自己的品牌做背书推荐,不同的节目内容都和商品进行结合;

t渠道上,在不同产品载体上都设置入口。公众号有微店、天猫有旗舰店,网店由代运营商负责。

t深度思考:垂直产品的运营变现

t在亚马逊上同样的书,罗辑思维的旗舰店做到了溢价和订单量的超越。

t电商变现反思

t在变现的角度,电商业务已不再局限于流量、转化率、促销的范畴,转化率的提升也不再是简单地优化banner、商品、详情页。

t在什么场景中设计入口、品类的策略、运营成本综合考虑等因素,比埋头努力更值得思考。变现效率、以及对产品价值的利用率,是更好的衡量视角。

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