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电话广告来源追踪:被忽视的市场运营增长点

电话广告来源追踪:被忽视的市场运营增长点

国内网站流量追踪在国内已经基本普及,但是在电话转化来源的追踪上面却有些许欠缺,如果网站运营与推广人员也无了解到这个电话转化用户来自哪个推广渠道,也就无法进行优化。

电话广告来源追踪——市场推广的盲区

网站流量追踪并不是什么新鲜事情,国内网站流量追踪普及到现在已经有6,7年的历史,从老牌的CNZZ,百度统计,99click,国双, 到近些年比较流行的GrowingIO,神策分析。国内市场上做网站流量追踪工具的企业有数百家。市场推广人员通过这些工具分析网站流量数据,他们可以了解到访客来来自哪个市场推广渠道,到访后是否注册,是否购买等转化数据都可以被记录与分析,甚至像Google Analytics还可以Multi-Channel分析将助力转换的渠道数据也进行分析。

尽管网站流量分析工具不断进步,依然有一个长期困扰市场推广人员的问题一直没有解决:“电话转化”, 电话是最传统的客户沟通方式,也是使用率最高的沟通方式。然而,电话对网站运营与推广人员造成了非常大的困扰。如果访客使用电话进行咨询或者使用电话订购,网站分析工具无法获得用户转化信息,网站运营与推广人员也无了解到这个电话转化用户来自哪个推广渠道,也就无法进行优化。

电话广告来源分析——网站运营与推广的隐藏增长点

由于不知道电话转化来源来自哪里,大多数的网站运营与推广人员只能将电话转化忽略在优化范围之外,然而,电话转化的占比往往很大,这严重影响着网站运营与推广效果。一般的B2C电商企业电话订购或者电话咨询量可以占到销售额的15%-30%, B2B企业则更高,电话订购或者电话咨询量可以占到销售额的50%-80%。

电话广告来源追踪:被忽视的市场运营增长点

也就是说网站运营与推广人员利用部分或者小部分能够追踪到转化来源的数据进行着运营与推广优化,这往往带来很大的问题。

例如:一个广告关键词一个月能为网站带来了10笔订单,其中1笔是用户点击关键词后到网站自行下单订购的,另外9个则是用户点击关键词后到达网站,然后拨打客服电话,在电话中进行了订购。这样网站流量追踪工具,只能追踪到1笔订单由该广告关键词转化的,另外9个追踪不到,则被归类到无法追踪或者其他渠道中。网站运营与推广人员可能根据这些部分转化数据,而将一个转化率非常好的关键词降价或者暂停掉了。

电话广告来源追踪:被忽视的市场运营增长点

反过来思考, 如果我们可以追踪到电话转化来自哪里,我们就可以对原先未知的转化来源渠道进行优化,这会为市场人员带来多少增长呢? 假设一个企业一个月的推广费用是10万元,30%的转化来自于电话。

则 10万 x 30%= 3万元

平均没有有3万元的转化不知道来自哪个推广渠道,一个合格运营人员完全有能力对这部分广告来源进行优化,提升30%-50%的广告效果:

则 10万 x 30% x 30%至50% = 9000-15000元,也就是整体广告推广效果的 9%-15%

如果电话转化占比更高的,这一比例会提升更多,效果更加明显。

电话广告来源追踪如何实现?

我们先看看国外是怎么做的? 电话广告来源追踪在国外是非常成熟的产业,本人2009年在加拿大工作时,有幸加入北美第三大家具零售B2C公司,并接触到了电话广告来源追踪系统。当时公司使用的电话广告来源追踪系统已经是非常成熟的,不仅可以追踪到电话转化来自哪个广告渠道,甚至广告组,关键词,广告创意等推广细节也能追踪的到。 不仅如此,电话转化还与客服人员的绩效挂钩,可以追踪到是那个客服人员促成了电话订购.

国外的电话追踪方式: 动态电话号码 (国内环境不适用)

国外的电话追踪方式非常简单易用, 在北美很多企业使用800电话号码 (类似中国的400电话),例如:800-8354-9999 , 电话广告追踪系统(call tracking),为企业自动生成一个动态的800电话号码,例如:800-8354-9xxx。

电话广告来源追踪:被忽视的市场运营增长点

电话的最后3位是动态的,每个访客的来到网站的渠道不同,看到的数字也会不同,例如从Google Adwords广告来的用户看到的可能是是 800-8354-9123, 从Facebook广告来的用户是800-8354-9234。通过拨打不同的电话号码,电话广告追踪系统自动识别并记录广告来源,广告组,关键词等数据。

然而, 这个方法在中国并不可行. 因为国内对电话号码管理的非常严格 (都怪那些电话骗子们!),一个企业无法申请到这么多电话号码(如果网站同时访问人数比较多,推广关键词也比较多的话,企业往往需要几十到数百个不同的电话号码)。

国内传统的电话追踪方式: 电话回拨窗口 (不方便, 使用率低,成功追踪率低)

最近1-2年,我发现国内有一些企业开始向电话转化追踪发展,比如百度离线宝,利用电话回拨窗口进行电话追踪,其样式是一个类似文本输入框的浮动窗口,访客在文本框内输入电话后,系统建立用户与企业电话直接的通话,并追踪访客的cookie信息。

电话广告来源追踪:被忽视的市场运营增长点

这种方式确实可以追踪到电话广告来源,但却有很多问题:

    使用率低: 我和多个企业做过测试, 如果页面上同时放有企业电话号码,和回呼窗口,只有30%的用户会选择使用回呼窗口,另外70%直接拨打电话,依然无法追踪来源。如果不放企业电话号码,则很多人不知道回呼窗口是做什么的,电话量下降。
    与电话系统冲突: 如果企业的坐席电话有语音导航菜单,那么在使用会有很多问题,例如必须要访客先接起电话, 如果访客不先接起则无法进行通话,很容易造成电话流失,电话量下降。
    费用高: 离线宝追踪费用为一年3000元,另外还要双向收取电话费用,每分钟0.2元, 如果平均每天50个电话,每个电话平均3分钟, 则一年百度离线宝的电话费用就要1万多元。

国内新型电话追踪方式: 访客ID绑定

笔者近期接触到国内Udesk客服系统提供的一套电话广告来源追踪方式,其在自身的在线客服IM浮窗上,增加了一个访客ID栏,并自动生成4位追踪ID数字,访客ID与用户的cookie信息关联,在访客拨打电话时,客服人员向客户询问访客ID,并输入到Udesk客服系统中,系统自动关联电话信息与访客cookie信息。

电话广告来源追踪:被忽视的市场运营增长点

网站实例:

电话广告来源追踪:被忽视的市场运营增长点

访客ID式电话追踪号好处:

    不影响电话接通率: 顾客使用正常的电话拨打流程,不影响电话接通率和用户体验
    使用方便:无需修改先有的电话号码,和网站流量追踪方式也不冲突
    使用费用低:没有额外的追踪费用,无需双向收费

电话广告来源追踪的功能:

笔者测试后发现Udesk广告电话来源追踪功能做的还是非常全面的,基本可以覆盖网站运营与市场人员的需求包括:

    打电话的访客来自哪个推广渠道
    打电话的访客是从哪个关键词点击到网站的
    打电话的访客过往的网站流量记录
    打电话的访客进入页面url是哪里
    打电话的访客目前所在的网站页面url
    发送电话追踪数据到百度统计,Google Analytics等三方网站分析工具,方便运营分析
    电话转化与接待客服人员(或者销售人员挂钩),例如用户在打电话后,90天内转化都可以追踪到接待该顾客的人员,并计算业绩。

目前Udesk电话广告来源追踪还在内测阶段,有兴趣的读者可以在:https://jinshuju.net/f/5AB8gh?x_field_1=1 页面申请内测试用。

电话广告来源追踪市场——海外的红海,中国数十亿的蓝海

笔者在北美工作时接触的互联网运营与市场公司,有95%以上都在使用电话广告来源追踪系统 (Call Tracking), 仅仅在北美地区,提供Call Tracking功能的企业就有数十家。以北美最大的Cal Tracking公司Callrail来说:其位列2016年Inc.500强中第107位, 企业3年增长率3000%,年销售额620万美金,而其北美的市场份额也只有10%多一点, 在仅仅在北美Call Tracking就是一个上亿美金的市场。

中国目前除了Udesk以外,笔者并没有看到有合适的电话广告来源追踪解决方案, 而中国的互联网成熟度要低于北美,企业数量远高于美国。国内的市场规模或许有数十亿人民币,而且是一个未开发的市场。

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