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从猜想到实验,如何基于数据找到产品增长点并提升核心转化率?

本文来自Pinterest的一位技术工程师@Jeff Chang 的博文,叙述了团队在注册转化上从找到增长点,到不断猜想、实验试错,最终把注册转化率提升了超35%的过程。

从猜想到实验,如何基于数据找到产品增长点并提升核心转化率?

在硅谷增长圈中,除了大家熟悉的facebook、Dropbox、Airbnb等经典案例,还有一家国际最大的图片社交平台Pinterest也始终在践行数据驱动的增长理念,并分享了非常多的实践案例和方法论。

为了便于大家阅读和理解,文中内容划分了5个部分,并写了总结,以下为译文:

Part 1 基于产品价值 找到增长核心

增长圈中总是充斥着类似于“10个技巧将你的转化率提升多少倍”这样的文章,但通常,这些方法也只能带来非常小的增长。在Pinterest的一次增长实验中,我们没有用这些一般的技巧,而是通过数据杠杆了解我们的潜在用户,最后不仅将注册页面的转化率提升了25%,SEO带来的量也提升了10%。

从猜想到实验,如何基于数据找到产品增长点并提升核心转化率?

注册入口比较多,要想提升注册转化率,第一步就是找到正确的转化页。我们选择了其中一个流量比较大的页面,但是相比其他页面来说,这个页面带来的转化却是最低的,所以我们对这个页面也投入了很多资源和人力。一开始我们也并没有太多的数据去证明到底是什么因素影响了这个页面的注册转化率,所以我们用了一个最简单的办法,多在视觉上做一些调整。

从猜想到实验,如何基于数据找到产品增长点并提升核心转化率?

(Figure 1VS Figure 2)

上图即新的设计页面。将图一设为Control组(对照组),在ab测试之后,我们发现新版本并没有带来任何注册提升。并且,从这两个版本中我们也很难找到什么启发。因为和之前的版本相比,这两个版本的差别还是挺大的。到底是因为我们用RelatedPins替换了右侧的board区?还是因为在用户想要向下滑动时却没能提供更多的内容?通过这次实验,我们明白了,很多时候只要有一些小的改动,就能带给我们很多思考和启发。

Part 2 大胆猜想 科学实验

于是,我们换了个新的视觉,和Control组相比还是很相似的。我们允许用户在顶部轮播区域通过点击NEXT按钮查看更多RelatedPins(如下图)

从猜想到实验,如何基于数据找到产品增长点并提升核心转化率?

然而,这一视觉其实也并没有起太大的作用,有增长但增幅很小,但是通过行为数据,我们发现只有一小部分人点击RelatedPins,于是我们假设:RelatedPins吸引了用户,但可能是因为这个区域比较小导致辨识度不高。

紧接着,我们试着把轮播区“RelatedPins”设计的更大并且增加了归属用户,使他们看起来更像是常规的Pins(如下图)

从猜想到实验,如何基于数据找到产品增长点并提升核心转化率?

这一次,非常成功!带来了非常多的注册用户,证明假设成立了。“RelatedPins”的设计真实的表达了Pinterest的产品价值,换句话说,我们把注册的价值传达给了用户,于是,我们正式发布的了这个版本,当然,他也就成为了之后实验的对照版。

Part 3 价值挖掘 举一反三

基于以上实践,我们想尝试能否在Pin 页面上转化更多的Pinners,因为“RelatedPins”的设计看起来对新注册用户非常有用,我们想更进一步的强调他的价值,于是就是在Pin页面的左右侧区域加入“RelatedPins”(Pin页面即图片详情页,用户可以点击左上角Pin it按钮将图片保存到自己的board,当用户点击了Pin it按钮,他就可以定义为Pinner。哦。你现在看到的按钮的名字叫Save)

从猜想到实验,如何基于数据找到产品增长点并提升核心转化率?

但是让我们感到奇怪的是这个版本竟然和原先的版本没什么区别。于是,在接下来的改动中,我们又试着做了个调整,“RelatedPins”是不是仅需要在右侧展示会更好?

从猜想到实验,如何基于数据找到产品增长点并提升核心转化率?

令人兴奋的是,这次改版比对照版提升了,但是,我们仍然想做的更好。我们分析了用户行为漏斗,发现点击了左侧Pin区域的用户几乎没有被转化,反而是那些点击了“RelatedPins”的用户转化率要高。所以我们减少了Pin区域的尺寸,并与“相关的Pin”大小一致,且在“相关Pin”的内容区增加了归属的用户信息。

从猜想到实验,如何基于数据找到产品增长点并提升核心转化率?

Part 4 警惕增长盲区 避免局部增长

这次迭代取得了非常大的成功,转化率提升了超过25%,(加上之前顶部设计的那一版),和之前的第一版相比,这次迭代注册转化提升了一倍,我们的第一直觉是立刻发布新版,但是,就在这时,我们看到旁边的SEO数据的转化率降低了10%,即搜索引擎带来的流量降低了10%,好在这样算下来这一改动带来的净增长还是正的,但我们始终不甘心。当然,如果提升了20%的注册转化率,却损失了50%的流量,那就真有些得不偿失了。

从猜想到实验,如何基于数据找到产品增长点并提升核心转化率?

在这一试验中,我们罗列出了各中各样的影响因素,如站点分流、图片分流、子域名分流,最后发现,图片搜索带的流量降低了。通过对比前后两个版本的设计,发现最大的区别是我们压缩了图片大小。在之前的实验中,我们知道,当改变了图片,即使是图片大小的改变,都将导致搜索引擎需要从我们的页面中重新抓取数十亿的页面。我们跑了另一个SEO实验,实验组在新版本的基础上把图片改回了原来的大小,但是尺寸比例可以适应最新的Pin页面,然而,就是这一改动带来了从原来-10%的降低到现在+10%的增长最后,两个版本虽看起来相似,但图片尺寸优化过的版本不仅提升了注册转化率,还提升了这个页面的流量。这些累积影响,最终带来了非常大的一个净增长。

Part 5 实践总结

1、在试验中,通过用户行为数据和漏斗转化更加了解用户

2、擅于运用过去迭代中学到的经验而不是拍脑袋,最好是通过数据支持的假设去解读为什么新的设计能够表现的最好

3、迭代的越快,你学到的和看到的增长越快

4、如果你正在一个做了SEO优化的页面上做转化实验,那跑一个SEO的实验是非常必要的,因为即使你增加了转化,你可能也会看到流量的减少带来的净注册的减少

译者总结:

1、基于产品核心价值,定位增长的关键点,如注册转化,购买转化等;

2、通过猜想不断去验证你的判断,并擅于用数据去科学衡量;

3、不放过任何一个看起来仍然有增长空间的点,并能举一反三;

4、多次实验过程中的不增长或负增长是正常现象,他会给之后的实验带来累积价值;

5、避免局部优化,警惕增长盲区。

无论你是设计师、摄影师,还是一个生活方式达人,在Pinterest上,你都可以找到很多你关注的、漂亮的、高质量图片。

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