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做了2年运营的收获

做了2年运营的收获

长时间的运营工作,可以培养出一个强大的内心(责任、态度、细节、慎独、坚韧、坚持、逆商、价值观

去年大概也是这个时间段,写了一篇“关于做运营的那点事”的文章,发布在了脉脉上,如今快一年过去了,也需要重新梳理下自己对于互联网运营的些许看法。真正开始接触互联网运营工作是从2015年3月开始,即将年底,以此篇作为2016年的个人运营心得吧,同时也反思下这近两年工作中究竟学习到了什么。

谈到运营两个字,引李少加对于运营的定义,运营是以特定产品为运营对象,以企业阶段性发展要求为导向,通过对运营资源的配置、实施、优化,持续提升产品的目标人群与产品的关联度。经验局限,以下看法必然有一定的不足之处,希望业内大能多多包涵,也希望能够对运营新人有一定启发。

在运营工作开展前,需要整体上做一个运营规划,所以运营者需要有一个规划的大局观。结合自己的工作,无论是之前在某O2O平台的运营(本质上是用户运营+分城市运营支持),还是目前所做的某APP整体运营,都需要结合业务和产品进行相应的规划,包括方案、手段、预期结果等等。思考三个问题:what is goal;how to do it ;the result of roi。以某O2O平台拉新为例,假设月度目标为1W,依旧各个城市运营情况,分解城市任务,提供拉新渠道和运营支持,月末考核完成率,这是最通用的运营方案。以APP运营方案为例,需要考虑APP的各个方面,其核心为拉新和留存,通过整合公司资源利用不同的手段,低成本的获取较大收益。附2016年4月所做的APP整体运营方案框架做补充。

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着重笔墨来分解下运营工作中两大难题,用户运营和产品运营。

用户运营是运营工作中最简单、最基础同时也是最难的一项,用户运营以用户为中心,制定运营目标,通过运营手段辅以“感情运营”把控实施过程与结果,达到设定的目标与任务。附一张通用的移动应用客户生命周期导图以供借鉴。

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以我目前负责的针对金融机构APP为例,拆解六块内容来具体阐述用户运营的工作,暂且将用户画像合并在产品运营的大框架下进行叙述,对应移动应用生命周期的AARRR模型。PS:不同产品在不同阶段所涉及的用户运营工作内容有不同侧重点,实操过程中勿轻易套用。

1、 以拉新为目标(Acquisition)

一款产品发展周期分为种子期、发展期、成熟期和衰退期,针对不同阶段的产品,所采用的拉新手段也就不一样,在运营过程中,多结合产品核心卖点做测试,选取最优的拉新手段。每一个产品在其不同的产品阶段,采取哪种拉新手段并不是通用的,所以方法论并不具有适用性。拉新从本质上来讲,是对用户的深度分析,了解产品针对的用户群体特性尤为重要,结合自己产品的卖点,把卖点展示在需求用户眼前,达成初步的拉新效果。整体上都可以把获取新用户的方式统一到线上、线下两种方式,具体手段又可进一步拆分为活动、内容、媒体等。

以我司app产品为例,因为用户群体的特殊性(针对传统金融机构从业人士),在产品上线后,初期我考虑以公众号运营为核心,辅以微信群运营,积累初期用户。为此我写了一份公众号运营方案,整体逻辑是首先增加公众号粉丝数目,转而从粉丝获取app下载量。方案核心点主要分为四个方面,1、定时更新与app功能相契合的软文内容;2、寻求紧密结合当下财经热点的优质文章定时推送;3、充分利用公司现有资源,并拓展外部渠道,做文章推广或互换;4、预期效果和投入产出比。在两个半月的尝试运营过程中,并没有达到预期的结果,数据显示也并不理想,首次以拉新为目的运营方式可以说是几乎失败的。事后,我对此次运营数据做了一次比较简单的分析,也跟一些用户做了沟通,总结运营道路选择失败的原因主要有以下几点:1、墨守成规,未充分了解行业和用户特征,套用C端用户拉新手段;2、公众号针对我们特殊用户群体吸引力有限,需要一个爆炸点;3、资源有限,文章互换需要一定的门槛;4、文章内容创作难度比较大,需软文创作+金融知识+互联网营销三者结合;5、获取的公众号粉丝针对性不强,转化率低于预期值。

失败的经验给了我很多的思考,结合公司资源和品牌效力,开始尝试以活动为核心的拉新手段。姑且将活动分为线上和线下活动两种,从严格意义上来讲,并不能归类在互联网线上活动的范畴内,但是只要目的为app产品获取新用户,暂且归于活动拉新上。我们此次运营方式以线上活动为主,线下活动为辅,设定固定的场所聚集一批金融从业者,围绕他们感兴趣的话题邀请业内有分量的嘉宾做分享,进而宣传我们的产品,获取下载量。可以说,此次的方式对于产品的推广和使用,获得了比较不错的效果,原因在于:1、用户针对性大大提高,且获得了高质量的用户;2、活动主题更切合行业从业者的需求;3、产品卖点更直接了当的展示在目标人群的视野中。此次运营方式的转变带来了相当不错的数据呈现,首次结合app产品的活动开展,日拉新破百,DAU破500,需要解释的是由于用户群体的特殊性,此数据在产品种子期可以说是相当不易,也借此产品和品牌得到了进一步扩大。

抛开我目前运营的产品来谈,其实整个以拉新为目地的方式很多种,我一直坚信的以老带新的方式仍然有很大作用力;渠道拉新也是大部分互联网公司贯彻执行的;自媒体宣传,广告铺设也是惯用的手段;包括目前最受争议的线下地推也不失为一种办法;更有换量,产品合作共赢等等。我要表达的一种观点是:拉新是目标,运营方式是手段,但前提是要结合你的产品特点和产品发展阶段寻找适合的最优途径。

附一张2015版的APP推广攻略来补充我上述的拉新方式。

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2、 以活跃为动力(Activation)

活跃用户是用户运营面临的第二个问题,如何让用户能够在你产品上动起来,并且能够留在你 的产品上,持续使用,是需要用户运营思考的。个人觉得以活跃用户为主的话,重点观测一个数据即”停留时间“,用户在你产品上停留的时间越长则标明你的活跃用户质量越高。以京东为例,开始运营集中在购物需求上,铺设大量商品,美化页面,增加品类,生成订单;而后评价体系上线,用户留存有了一定比例的提升,运营人员在此基础上又提出了一个新的构想,增加晒图好评,大大提高了用户的活跃度;而如今,我们也看到了京东开始紧跟潮流,做起了京东上的直播,虽无具体数据呈现,但可想也会进一步提升用户活跃度和留存率。

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3、 以留存为考核(Retention)

品牌离不开产品载体和服务理念,同时需要持续的用户运营相结合。在活跃用户上已经涉及了一部分用户的留存,做留存的分析也是显得尤为重要,个人在这块内容同意此篇回答的关于留存的分析,我就不多赘述了。

4、 用户召回方式(Refer)

在前面三者运营过程中,同时也伴随这用户流失,那么针对流失用户如何对其召回,目前普遍使用的有以下几种方式:

1、短信送达或电话回访,最普遍也是送达率比较高的一种途径;
2、邮箱送达,易被屏蔽且打开率有待考证;
3、app内push推送,几乎零成本的运营手段,但送达率和开启率无法做到精确召回;
4、品牌宣传,涉及面比较大,也可说是广告铺垫,也可以说是产品知名度提升,成本较高。

其实在用户召回运营过程中,个人感觉尤为重要的是产品价值,无论是产品功能点还是产品核心卖点,能够切实切中用户需求,打中用户痛点,不断提升产品体验是召回用户的核心所在,否则手段终究只是手段。

5、 以付费为目标(Revenue)

无论是拉新用户、提高用户活跃度还是保持用户留存率,最后的目地都是为了付费而服务。没有现金流的产品不是一个好产品,没有付费用户的产品无法得以长久生存,没有商业模型的产品无法在竞争中拼杀出一条道路。主流的变现模式有流量变现、内容变现、增值服务等,根据不同产品的不同特点,选取适合自己的变现模式。建议从一个小需求的小功能点切入,培养用户付费意愿和习惯,逐渐增加多需求多功能点的付费模式。

6、 用户奖惩措施

滴滴设置一个运营岗位叫做司机运营,百度外卖设置骑士运营,美团设置商家运营,这些岗位本质上都属于用户运营范畴。无论是这种针对半B半C的用户设立的岗位,还是我们普遍的用户运营岗位,都涉及一个用户奖惩问题,可能前者体现的尤为突出一点。我们以滴滴某月专车司机奖励政策为案例,对用户奖惩做一下总结。

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此方案的目地是为了刺激专车司机,我们姑且不讨论方案好坏,只是想从中抽取适用的普遍方法论。奖是为了激励,惩是为规则。制定奖励的方案要遵从,1、短期性,只为了短时间内做刺激方案;2、可控性,关注投入产出比,要将成本控制在可操作范围以内;3、目地性,奖励要打一张主牌,服务一个目标;4、可变性,设置奖励方案要根据数据反馈及时调整。制定惩罚措施要遵从,1、公平性,要对所有使用产品的用户一视同仁;2、公正性,制定规则要有理有据;3、公开性,事前规则、事后处罚要透明公开化;4、强制性,规则制定出来后要做到强制执行,切忌纸上谈兵。

产品运营

这块内容其实说起来本并不打算叙述,之前也跟业内一些同行讨论过,产品运营这个岗位实际上并不是一个细分类,严格意义上更不属于运营的分类,它其实更似一个综合管理岗位。

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之所以在此处仍然提及,是因为产品运营这个概念下,有很多工作与运营是脱离不开的,与产品的结合度也是相当高,目前只谈关于三方面的理解。

1、需求收集

首先需求这块,其实一部分工作与用户运营工作差不多,用户运营处在与用户沟通的前沿阵地,大部分用户反馈集中在这里,与用户运营不同的是,产品运营针对需求要进行重新整理,进行优先级排序,并且从众多需求中选取真正对产品有意义的需求。撇开需求收集Kano模型、层次分析等理论模型不谈,集中说一下经常使用的几种需求收集方法。1、客户满意度调查,首先要做一个问题整理,可设计成调查问卷,采用线上问卷填写或电话回访都可,尽量收集用户反馈;2、一对一面谈,这种方式有一定成本,但往往能够抓取到个体用户的真正需求,从特殊向普遍扩散,这种方式经过我们实际操作后,确实收到了一些有价值的需求;3、会议或者核心用户群收集,这种方法的前提是储备有一批核心用户,可以快速直接的切入用户的诉求;4、用户行为分析,根据产品的icon点击率来判定需求的着落点,进而整理需求。除此之外,也有一些类似与头脑风暴的内部讨论,市场调研等等,但以上四种在实际操作中运用更为普遍。

2、用户画像

关于用户画像,是运营者必备的基础技能,也是产品在一段时间运营后必须呈现的结果,有利于根据现有用户体验进一步改进产品质量,甚至调整公司战略方向。用户画像是建立在真实数据基础之上,通过对数据整理和分析,进而抽象出一个标签化的用户模型。前段时间“Analysys易观”发表了一篇《2016中国旅游领域用户行为及偏好分析》的文章,用大量的数据和图型分析了不同用户的行为偏好,如有兴趣请自行百度。

我在年中做了一次关于目前我们app的用户行为分析,下图是结合app内产品一个功能点的用户行为分析,呈现方式基本上是数据+图形+结论。

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由于用户群体的特殊性,介于半B半C之间且是高端用户,所以往常的一些用户画像的分析点不能完全适用于我们用户,这是做运营的一个共同认知,方法论是固定的通用的,但是在实际操作中要结合自己产品特点,围绕业务模型进行分析,不能拘泥于框架之内。在做对于我们产品的用户行为画像时,我的基本逻辑是:首先宏观上分析app内现有用户的特征,然后拆分不同维度,比如地域,机构,职级,部门等;然后切入app功能点,按照用户点击率排序,每个功能看参与者的互动行为;最后切入业务,比如活动为app贡献的拉新数据,活动内容为app提供的活跃率等对应活动主题和方向,提供业务方向的支持。还是那句话,不同产品针对不同用户群开展不同的业务,要用不同的分析方式做分析,不能随意套用普遍适用的方法论。

3、数据分析

数据分析只是一个工具,在运营工作中更多运用在拉新留存的关注点上和用户行为的分析上。以之前在某O2O平台经验为例,对于取送员首先要制定招募的标准。那么首关注的第一个数据就是招募完成率(等同于拉新指标),在工作中要时刻关注各个城市的完成率梯队,针对不同城市设置不同的任务,在数据产生变化的时候,针对性的给与支持,进而完成招新任务;与之相对的要关注退出率,沟通分城市情况,收集退出原因,做出召回措施。第二,兼职人员(类似取送员)并不是正式的员工性质,平台化的运营要考虑的重要因素就是活跃率,关注整体和每个城市的用户活跃率尤为重要,根据数据来制定激励政策。第三,关注订单量和支付真钱比,这个可能是最为重要的指标,也是对于公司来讲最看重的一个数据,在运力支持才能产生更为真实有效的订单,透过这个数据可检验业务发展模型和盈利模型;第四,用数据产生用户行为画像,将订单量和收入挂钩,将用户年龄、性别、能力与活跃度挂钩,将新增退出与城市考核挂钩,做不同维度的数据分析。简而言之,要有一定的数据敏感性,根据数据反馈调整自己的运营方向。

最后,“长时间的运营工作,可以培养出一个强大的内心(责任、态度、细节、慎独、坚韧、坚持、逆商、价值观等),而这些特质对其他工作同样重要”,近两年的运营工作,与其说积累了更多运营方面的技巧,不如说学会了一种运营思考方式,在试错中从多维度思考方向,总结经验,提高自身职业素养。写此篇运营工作的一点心得,与诸君共勉!

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