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《尖叫感:互联网文案创新思维及写作技巧》读书笔记:不憋不纠结,引爆购买欲

t《尖叫感:互联网文案创新思维及写作技巧》读书笔记:不憋不纠结,引爆购买欲

t最近看过一个视频,马云有一句话我记得很深刻:十年前,你上互联网是为了找到正确的知识;今天,你在互联网上你要找到的正确东西比较少,比较难。这是为什么?这让我开始反思,自己不断的看公众号,不断的刷知乎,不断的收藏文章,是的,貌似得到很多,貌似一个爱美的女孩子不断买鞋,却很多没有穿上出门,大多摆在鞋柜吃灰或者偶尔在家里穿上拍张照?

t互联网时代,选择太多,得到花费成本极低。时常的买100送50让你又多添置了不少书,然后开始让你纠结先看哪本,百度外卖、饿了么、美团等各种叫餐平台让你来回切换,不知该吃哪家。我想说,世界好书很多,好吃的也很多,好玩的地方也不会让你失望,穷举短短人生30000多天,也不会完全得到!

t我信奉一句话,在购买任何东西前,记住九个字:你喜欢,你需要,你适合。如果三者都满足,才进行购买行动。都说选择比努力更重要,在确定好选择的风向后,就勇往直前。近期我入了一本文案好书马楠的《尖叫感》,我认真涂涂画画并看了一遍,我觉得并不过瘾。于是决定写出这篇读书笔记,复看了一遍,不小心就写出了万字长文,但还有好些案例太长就没办法直接呈现,我本想做些思维笔记或插图会更便于阅读,但突然一想,就以全部文字呈现吧,虽然不利于大家保存,我宁愿大家花更多的时间认真的去抽象化去思考,才能真正到内化到自己的脑子里,有空的可以看我笔记自己动手画一个思维图,相信我,绝对干货。为了更加完整的呈现书中内容,我分辑用文字把书中重要的方法论和概念及部分案例,注意,没有图片,只有文字,阅读时间较长。

t以下开始《尖叫感》的读书之旅

t前言

t互联网时代,获取注意力越来越难,怎么做到让文案“吸睛”,就必须和注意力的“区隔”和“稀缺”进行博弈,文案必须达到让人尖叫的兴趣强度和情感强度,才能让人产生分享和传播的欲望。但是,无论时代如何改变,都不要忘记回到文案的起点:用最精准的文字,最精准的策略和渠道,抵达最精准的受众。文案该如何找到最适合自身的进化方式。答案,在这本书里。

t【第一辑】互联网文案是什么

t文案的本质

t文案的本质是帮助消费者解决问题。消费者的购买行为不是为了满足当下的需要,而是为了达到未来的某个目标,他购买的产品或服务知识实现那个目标的手段。用户买的不是床而是睡眠,因为用户买的就不是产品,而是更好的自己。

t文案就是做到把产品卖出去,如果加个形容词,可以理解为文案就是销售文案。为了达到销售效果,要做的是剔除无关信息。不要期待一下子就传达出一切信息。先传达核心信息,成功吸引关注后,在慢慢传达其他信息。因为秒杀注意力的要点是保持简单,你想想看,在人们等走路或开车的过程中,能有几秒注意你的文字,吸引他的注意力就是尽量短尽量简单的文案,这样才能瞬间吸引路人的眼睛停驻。

t如何在确保广告文案具备创意的同时,植入品牌“差异性”。值得注意的是,广告创意的顺序是先关联产品品牌,再找到相应的创意手法,然后想办法进行持续传播。文案人要记住自己其实就是销售人员,然后再用适当的噱头等娱乐手段结合产品的卖点,使用户为之掏钱。

t文案怎么传播

t互联网的兴起,使得社会化传播渠道由传统媒体向新媒体倾斜,更有社交感。传播链条由过去的单向的“引发兴趣-阅读”变成了双向的“想读-互动-二次传播”。换一种说法就是关注-参与-分享。

t有趣才让人想读。什么样的文案让人想读?首先一点当然是有趣,没有人会特意去读广告,但是只要你写的文案够有趣,写得多长也有人屁颠屁颠来读你,现在的年轻人,不娱乐真没办法一起玩。

t书中给出几个让文案更有趣、更具可读性的小技巧:文案建议多想点好玩的故事,并以第一人称入手来写故事,更容易让读者产生自我代入感,玩游戏可不就是如此,幻想自己就是LOL中的厉害的齐天大圣,是FIFA ONLINE3游戏中金卡罗纳尔多,一个字,爽。玩游戏为了玩的爽,读者要的也是看的爽,所以你首先得有趣。

t另外,比起自夸的文案,作者的观点是人们更喜欢读自黑的文章。以轻松诙谐低姿态面对网友的品牌角色,这样读者才会留言“给文案加鸡腿”“膝盖拿走”的字眼。

t互动,让才读者有参与感。如果你的文章自带污性,仅仅做的是吸引读者“污里坐坐”,点进来看看文章。但吸引阅读比不是文案的目的,吸引参与和互动才是。污,要一起污才好玩。想要互动,文案就得考虑如何引发和制造话题:杜蕾斯无糖避孕套,关爱牙齿,更关心你。这则文案,天然带有话题性,网友看到便自发创作起来:

t→嗨,兄弟…加满! →兄弟,你的杜蕾斯也满了…这是杜蕾斯转发了这条微博(这是互动的动作),吸引大批点赞和转发,形成了一波传播热潮,其他的品牌的广告文案纷纷效仿,形成第二波传播热潮。

t如何做到自带话题性:在你的文案中关联其他事物。搭载热点话题,利用名人效应,设计开放式、易复制的创意模式(如凡客体),为你的文案留白,给读者留下5%或者最多40%的想象空间,不要把话说满,我想很多影视最后并没有直接给出可以结束的结局也是这道理。

t文案吸引互动的另一个途径:说人话。大卫.奥格威说的好:“(文案)要写的如同热心且容易记忆的私人谈话,就像在饭局上对邻座的人讲话。”有一个比喻来讲,人们选择一个品牌,好比交一个朋友,而文案就好比品牌这个“朋友”所说的话。所以,别考虑怎么写文案,而是考虑怎么说话:先明确品牌的定位,然后把自己先想象成具有这种性格的人,想象这类人会怎样说话。试着将文案变成一场交谈,同时让品牌变成一个活生生的人。同时别让人看出来你在做广告,努力找一个意想不到的切入点,就算明知是广告也要找个让读者可以被打动的点,那么是不是广告,读者也是会心一笑的转发或者开始思考人生了,这就够了,读者已经记住你了。

t【第二辑】怎么知道用户在想啥

t文案的最终作用是要改变消费者的行动,那么首先要搞清一个问题:是什么促使一个人行动。心理学家的说法是:认知、情感、欲望。文案大师们的说法是BFD,BFD即消费者去购买一件产品的信念(Beliefs)、感受(Feelings)和渴望(Desires)。

t如何调动用户的情绪呢?

t首先是思考模式。比如你想传达某部电影很好看的信息,别直接说好看啊,那只是你认为的好看,直接传达不会产生感染力。你得有情绪地把它说出来,为什么好看?好看在哪,听者才会进入思考,是不是啊,是不是你认为的好看就是我认为的好看啊。

t其次是文案风格,尝试用“朋友式”语调说话。朋友之间讲话肯定是带情绪的,不一定是微暖亲切的风格,也可以像损友一样去吐槽。

t最后,来看文案如何唤起渴望。具体的做法是深挖用户的需求:表层需求(产品功能)-情感需求(产品诉求)-自我实现需求(品牌内涵)。

t产品介绍应该先挑起用户的“私心”需求,每个人都是自私的,每个人都是在为自己考虑的前提下(即使是为宝宝考虑,为家人或朋友考虑,其本质也是在自我满足),才决定付款购买一种产品或服务。没有人仅仅因为文案写的天花烂坠而达成“购买行动”。

t有时呢,写文案要使用“用户视角”,说出用户心里那句话,但这并不意味着文案必须讨好用户。有时,站得比用户高一点,反而更容易接受。比如苹果iPhone4的文案: This changes everything.Again.(再一次,改变一切。)

t文案要和用户建立交情,处朋友,谈恋爱般对待。品牌也是一样,超越“商家和顾客”的关系,和用户建立交情,谈一场恋爱,要真诚用心,互相欣赏,“三观”统一、灵魂契合。让用户爱上你!

t如果你想写一篇治愈人心的“走心”文案,可以从三个词入手:故事、情感、记忆。讲用户身上发生的故事;诉诸那些强烈的情感,比如理想、感情、情怀、奋斗等;找个某个群体的回忆。

t当然,写文案前,永远不要忘记,文案是为产品服务的,要先搞清楚自己品牌的定位。记住大师伯恩巴克的教导:“产品,产品,产品”。文案必须指向产品,而且必须时刻指向产品。写文案不是为自嗨。

t这里说个例子。比如食物的文案,打温情牌再适合不过,用一万个字的篇幅描述食物如何好吃,不如一句“妈妈的 味道”来的走心。但是,假如你写的是一个手机文案,就没必要玩煽情,玩过头反而显得矫情。讲温暖的情话,不是唯一的文案和用户“恋爱”的方式,表现出“我懂你”“我会和你在一起”的态度,一样可以得到用户的“心”。书中给出了淘宝女装店“步履不停”和“三只松鼠”的文案,大伙自行淘宝感受下吧。

t互联网还经常强调一个概念:用户体验。甚至还有职位叫用户体验官。体验是为了用户在使用产品的过程更加简单、方便的过程,都说科技越来越发达,人类越来越懒,会不会变智障啊未来)。那么文案需要考虑什么呢?写什么,怎么写,才能让阅读的过程更简单,更易于用户理解,更容易行动。现在,不少微信公众号都是建立不写大段落,恨不得一句一段,插入的表情图也是一段配图。配图或是为了调动读者情绪,或者为了读者阅读更好理解。与其让人阅读,不如让人想象。可以说,文中的配图就是促进用户持续体验下去的“钩子”。

t社会心理学家罗伯特.西奥迪尼在他的《影响力》一书中,从心理角度提出了六个影响购买的“影响力诱因”,简称CLARCCS.这6种法则分别是“攀比、喜好、权威、互惠、承诺/一致性、稀缺”。写文案要多利用用户的小心思来表现产品。

t【第三辑】 说人话,说人话,说人话

t现代广告教皇大卫.奥格威说:“广告是词语的生涯。”失败的广告往往是由于缺乏一种最基本的技能-找到准确的语言。但是呢,语言的本质是抽象的,文案的目的确实为了销售,重点在于让人记住,以实现传播效应,说服消费者购买的任务。所以文案使用语言的重点在于:去抽象化。当然也不是说一篇文案全都使用具体的词汇。类似“易操作”“自动化”这种词汇,对于提炼浓缩产品特征很有帮助,否则你只能使用更多的具体化的词汇来说明“自动化”是怎么一回事。

t抽象的反面是具体。具体的描述应该尽量贴近人们日常生活和人们普遍的认知,从而唤起人们相应的记忆,让文字和读者达成真正的沟通。人们在面对一种大而无当、没有实指的说法时,人的大脑往往很难集中注意力,也很难有方向、有目的地去思考。

t文案是不可能改变产品,但它能改变消费者对产品的观感。为了能够让人们集中精力去思考,这里有个小技巧:寻找“黄金标准”。即是产品永远也达不到的标准,也是一种隐藏在消费者内心的需求,是谁占据了它,谁就能占据消费者内心的关键位置。比如,美国的一个奶粉文案:酷似母乳。母乳就是消费者心中的黄金标准,产品就是要做到靠近它,文案则具体化地把它表达出来。

t接地气,不要装

t现在已经是互联网时代,核心的用户群体已经延伸到三四线用户和农村用户,文案的写作手法就是要做到“接地气”:不能端着,不能太虚,要实在,直接说出重点和痛点,语言风格要为大众所喜闻乐见。首先要去了解你的受众。把文案尽量写的俗点,史玉柱说得好:“人谷即俗,你觉得天天吃饭很俗吗”。在用词方面,千万要用最低文化水平的人能够看懂的词语。手法有对仗、押韵等,遵循这样的格式来写:产品是什么+买了有什么好处。文案要落地,还要唤起用户的共鸣,一个直接的办法是:向用户传达世界观。

t人们必须通过文字来理解事物,表达观念。文案最基本的载体就是文字,很多的文案大师总结出很多方法,其中最有意思的一种方法当属KISS公式:Keep it simple,stupid。意思是,广告语言要做到连傻子都看的懂。用词不仅浅显易懂,且不说空话、大话。

t如何写出与自身产品严丝合缝“适用”的文案,让人看懂,从而产生销售力。这里可参考一个概念:FCB坐标系。简单来讲,是把产品分为高参与度和低参与度产品,同时按照消费者购买时是遵从“考虑为主”还是“感觉为主”,把产品分为“情感型”和“思考型”产品。高参与产品通常是思考型产品,以保险、药品、经济型轿车、房屋等产品种类为代表,低参与度产品以情感型产品为主,比如洗发水、牙膏、纸巾等产品种类。

t为了让文案更让人信任,简单来讲就是说人话。这里有几个增加可信度的关键点:形象化、意外性、能验性、借权威、人性化语境。

t【第四辑】从标题到文字

t标题的写法

t信息泛滥的时代,一则文案吸引读者注意力的时间只有短短几秒,而在这几秒内,文案首先要做到一个好的标题,瞬间消费者的“好奇心缺口”。每个人的认知和见闻都有缺口,但并非人人都意识到。有缺口就会有痛苦,当你想知道一件事却不知道的时候,就好像身上很痒总想伸手去脑一样。当文案标题吸引了消费者的好奇心,他就会顺势阅读下去。

t就文案而言,最有效的是那些向读者承诺了利益的标题。比如“每升油让车跑得更快”“免收粉刺之苦”,类似的表达很容易吸引消费者继续阅读下去。这样的标题可以参考公式来写:怎么做+可以得到什么好处。预期说便宜,不如直接说能够帮助消费者省下多少钱。要打开读者的好奇心缺口,不妨试着像写新闻那样写标题。“新闻”式写法不仅是新,还在于出人意料,令人惊讶。要善于利用“让创意更有黏性“六大原则”:简约、意外、具体、可信、情感、故事。

t这里主要讲下怎么在标题中制造惊讶和意外。如利用逆向思维,如房地产文案“我喜欢挑剔的买房人”。

t还有一种方法是“学会嫁接符号”,创作公式是事情+符号,关键在于事情和符号之间的联想路径足够远,这样才能出人意料。

t根据“黏性”理论,“令人惊讶”只是吸引目光的第一步,“感兴趣的事”才能真正留住读者。所以标题制造意外很重要,但千万不要为了意外而意外,要针对消费者心理诉求,否则哪怕你让人惊讶掉下巴,如果没有让人联想到产品,那也是失败。

t还可以尝试下“暴力”标题。如“甲骨文公司采取措施扼杀开源数据库”“甲骨文在于IBM数据库的竞争中血流不止”。

t还有如问句标题,反问句式标题,在标题中使用阿拉伯数字。书中还给出中标题写法,由于内容较多,林先生想完整呈现给大家,想要的加我个人微信号吧(微信号在底部)。

t别浪费一个字

t文案的每个字都必须指向消费者,优秀文案要遵守的原则之一,就是不要谈自己,尽量言简义丰,但并不是说不建议写长文案。在写文案的时候,你可以根据以下几个因素来决定文案的长短:产品、用户、目的、价格、重要性、熟悉度。

t言简义丰的文案怎么写?依照这样的步骤:产品功能诉求点+消费者利益点-提炼主题-发散思维-升华主题。要知道,文案最深的含义不是来自己已经说了的,而是没说的。

t当然 ,时代在变化,优秀的文案也并不是一成不变,也要时刻打破既定模式。还要记住,文案不是文学作品,越老越经典,文案是直接指向销售的,要保持和真实生活和人类的联系。

t写文案的 过程是这样的:收集→咀嚼→抛出→涌出→检验。

t只有0.1秒拿下他

t天下武功,唯快不破。写文案不是斗地主,杀招一开始就要亮出来,不要留到最后压轴。结论先行,没有人是抱着思考的态度来读的。普通人不会关心逻辑和定义,人们的眼睛和耳朵只会对“观点”“结论”敏感:逻辑越简单越容易传播,月耸人听闻越容易获得关注。都说人们第一次见面的印象很重要,往往先入为主。同样,对于文案来说,第一印象,很多时候就是“永远的印象”。

t所以写文案要写会打磨第一印象,首先是简化结构:核心+精炼。从结构入手,就好比只留下骨架,剔除血肉;之留下树干,剪去枝叶。试着用简练的文字传递最核心的产品卖点。

t其次是简化文字:删减+拆分。剪去一切不必要的文字。当你对自己写出的文案感到满意之后,学会着删去三分之一。当你的读者向文案“会心一笑”时,你就成功了。让信息已最短路径、最快速度抵达用户,但不排除有时走一点弯路,有可能抵达更快。比如如果用双关语非常巧妙,效果会非常好。

t抓住利益契合点,琢磨100遍

t文案写作是抓住产品和消费者之间的“利益契合点”,达成沟通。什么是“利益契合点”?
t首先,产品文案的三要素是:产品、文案、消费者,分别对应利益、情感、需求。一个好的产品文案,是这三者之间的统一:抓住消费者的需求,用他最喜欢的语言,吧产品的利益和品牌的调性传达给他。

t文案又分为“自我视角型”文案和“用户导向型”文案。孰优孰劣,视场合而定。社交平台,一定是“用户导向型”文案,而平面广告,文案大可以“自我”一些,自恋一些也无妨。

t微信文案修炼

t怎样打造一个高质量的微信文案。
t首先要起一个好标题,记住几个关键点:指向明确,使用名人符号;切入大众敏感点;直说表态,不提结果;在标题和内文之间制造反差。

t什么是好的微信内容?首先要有鲜度。其次是有话题性。有数据表示,获取资讯是人们关注公众号的主要目的,而情感资讯、养生和政法新闻类文章,稳居阅读人数和分享人数前三名。最后要有干货。

t除了内容之外,视觉也很重要。奥格威曾说:神在细节中。这个就是说记得排版,做好配图、空行、分段等格式编排。

t【第五辑】讲一个用户想听的故事

t从文案角度来讲,最好传播的内容毫无疑问是故事。爱听故事是人的天性。人们不会探究故事的真假,你只需要植入“题材”给人留下印象就够了。

t人们在读一个故事时,会做这样几件事:思维复述→角色代入→投入感情。这是一个心理模拟的过程。故事的吸引力和说服力就在于此:它很容易激发人的大脑中与之相关的区域,让人产生“代入感”,实现“角色转换”。武侠小说就是产生了让读者把自己代入了那个武侠的世界,让你有身临其境的感受。

t实现“角色转换”还有一个条件:尽量在故事里描述美好的场景。

t诉诸感情,也是产生“代入感”的重要方法之一。诉诸感情可以理解为引发心灵共鸣,关键在于:描述具有“群体共通性”的经历、体验、感受;将具体的场景和细节抽象化,传递感受;将抽象化的特征具体化、生活化,传递体验。

t文案最终的目的还是为了促使用户产生购买行动。诉诸行动可以从两方面入手:提供模拟-有关如何行动的知识;提供启发-行动的动机。

t按照功能来分类,产品可以分为两个类型:无限改进型,有限改进型。有限改进型,就是那种撕掉商标之后和同类产品基本没有差别的产品,比如饮料、食品、日用品等,这些产品本身的改进是有限的。

t与之相反,无限改进型产品,随着科技进步,可以无止境地改进下去,比如电脑、手机这类电子产品。

t一般来讲,有限改进型产品更适合于“故事化”,因为它打造产品差异化的方式更多的是依靠产品为消费者带来的“情感获得”,而不是“功能获得”。有限改进型产品也是相对比较低价,消费者不会做过多的、认真的考虑。说白了,完全靠感觉。

t那么“感觉”从何而来?有两种基本决策模式:模式一,衡量利弊。模式二,基于身份认同来做决策。

t让故事像病毒一样疯传

t《传播:流行何以产生》一书的作者乔纳.博格对“分享”这一个问题进行了研究,书中给出了实现病毒式传播的六个法则:社交货币、促因、情感倾向、公众、使用价值、故事。当然这六个法则也并不是相互独立的。打个比方,一则具备故事性、能够引发情感共鸣、能够提升用户正面社交形象,或者能够在恰当的时间点占据用户心智的文案,比起仅仅讲了一个有趣故事的文案,当然更具备病毒式传播的条件。

t【第六辑】滚蛋吧,那些干巴巴的东西

t不是优秀短篇小说的段子不是好文案。好的段子手往往是一个优秀的文案。他们能够创造出形式新奇、内容有趣、制作用心、有创意、娱乐化的文案,而且,有时候让人在明知是广告的情况下,仍然愿意期待、愿意并分享。

t很多人以为段子只是低俗的引人发笑的笑话,其实真正优秀的段子,一定能够洞察人性、人生或者群体规律的,只是这种洞察往往有着逗比的表象,而这也是段子容易成为流行的重要原因。

t文案也可以按照这样的公式来写:洞察+逗比。这样的段子有几种创作方法:
t方法一,预期违背。简单来讲就是颠覆读者的惯性思维,让读者产生被戏耍的体验,由此产生阅读乐趣。其基本结构是:铺垫+包袱。铺垫是为了建立第一思路,引导读者接受和默认第一思路所产生的相关逻辑。包袱是延伸出第二思路,突兀但合理地打破第一思路。

t打破第一思路的途径有:声东击西、逻辑错位、戏剧效果。

t制造逗比的效果,还可以试着向段子收学习运用“灾难”的存在,同时又让人们和“灾难”保持着安全的距离,这时笑点就会产生。段子的题材往往就是一些比较惨的东西,如常见的丑哏,穷哏。这都是对“惨”的“幸灾乐祸式”的自嘲或嘲讽。

t方法二,段子更常用的创作手法:出人意料的类比。

t还有一种制造笑点的方法叫“毁经典”。都是用一句吐槽,反转了整个“经典”的逻辑,制造出笑料。为什么这一类“负能量”段子得以流行呢?从内容上看,比起“心灵鸡汤”导致的天真、幻想、逃避与盲目乐观,这一类“负能量”的文字反而更贴近生活的真相。

t要注意,槽点的选择要遵循两个规则:一是必须和经典的逻辑相反,二是文案的槽点要和产品挂钩。

t段子很重要的特点是:内涵。它不是挠你的胳肢窝逗你笑,而是不说透,不说全,理由那些具有“通用密码”的语言,给读者脑补的空间和心神领会的乐趣。

t幽默解除戒心

t消费者一般对广告保有“戒心”,这是大多数人的心理定式,能够突破这一心理定式的方法之一,就是幽默。但注意,不是为了幽默而幽默,目的不是为了让人笑,而是为了销售产品。另外,考虑到目标人群的禅意,还要注意把握幽默的分寸。

t写一篇幽默的文案可以从哪些方面入手,最直接的方法就是:创作一篇打破心理预期的故事。可以按照以下步骤来:
t情景(设置日常化的场景)→情节(在正常的故事中插入不合理的情节)→
t手法(重复或叠加)→讲述(旁观者的角度)→(出入意料,但又在情理之中)。

t那么如何挖掘没有联系的元素组合在一起呢,方式有:套用或改编、戏拟、拼贴、双关、夸张、倒置(主客倒置、因果倒置)、

t文案就像带着镣铐跳舞,还要把舞跳得漂亮。也就是说,急要严谨地提炼产品卖点,又要把这个卖点说的新奇有趣。

t消费自己,娱乐他人

t冯仑说:“不会玩互联网娱乐的企业,将来很难取悦年轻人”。互联网娱乐怎么玩?就具体方式有这么几种:努力自黑、保持机智、一玩到底。

t在娱乐化时代,文案要善于“娱乐他人”,认真你就输了。利用用户的心理角度来看:好奇心、看客心、表现心。做到两个“不认真”:文案风格的“不认真”和文案立场的“不认真”。

t文案风格不认真,不是叫你乱来,而是用词、文风轻松活泼一些,多些机智调侃。

t文案立场不认真,用户不关心事情真相,文案也不必关心,只要有趣就行。因为用户关心的只有两件事:一是这里面的内容有没有意思,而是这里面的人有没有意思。

t【第七辑】在文字中找到强大的附着力

t写文案要跟随时代

t在当下这个价值多元化萌芽的时代,文案要抓住强大的主流价值观和刚刚萌芽的多元化价值观之间的“矛盾点”,换句话说,它要抓住大多数年轻人的“痛点”:对价值观认同感的强烈需求。
t比如动感地带的文案:我的地盘,听我的。如果你是一个处于青春叛逆期的年轻人,也会很喜欢这句话吧?

t人是时代的动物。文案要理解人,就需要对“时代”有更深刻的洞察。洞察时代,实际上是要洞察你的目标用户在这个时代在这个时代的处境、心理、困境、自我、需求、思想、价值观、外在和内在的需求…

t首选要做的是,找到你的目标用户,然后说出他们的困境。

t除了困境,文案还要洞察并且“投合”目标群体的自我意识。《宣传时代》中指出:“通过购买合适的东西,消费者增强了自己的自我意识,合理消除了自身的不足。”这个过程包含的步骤是:激发渴望 →触发自我认同→购买→自我认同→弥补自我不足。

t当一则广告触动你时,那必然是触发了你的自我意识。比如,当女人们看到女装品牌“维多利亚的秘密”的模特展示着诱人的身材和身上迷人的内衣时,打动她们的不是广告本身,而是她们的对美丽和完美的向往。

t在人们在身边的家长、老师及社会教给他们的规范的束缚中长大,在这种强迫的认同中长大,他们需要逆反,你的文案给用户一个情感的出口就够了。

t情感的出口可以这么给:针对目标用户塑造认同感和归属感。从心理学上来讲,人的身边通常存在三种群体:

t    崇拜性群体-你希望加入的群体
t    联合性群体-与你有相同理想和价值观的群体
t    疏远性群体-你不想加入的群体

t
t瞄准这三种群体这里有两种方式:一是从正面入手,激发认同和共鸣。二是从反面入手,激发反抗意识。需要提醒的是,文案瞄准时代病,这没问题,但也不要一味地瞄准“病”,有时候,也可以寻找某种时代无法摧毁和改变的东西。比如对童年回忆的眷念,对家人的爱,等等。

t如果一瓶椰汁会说话:品牌“人格化”

t《商业秀》里提到:用户最希望从企业身上得到的7种“东西”,其中第一种就是企业的“可沟通性”。品牌也是一样,如果让你的品牌像人一样说话,可沟通,简洁、逗趣、活泼,品牌就像一个好玩有趣的人。

t当然,开口说话,也不能随便说。不同的人,性格不同,说话的风格和内容也会不同,文案作为品牌的“发声器”,必须找准“品牌人格”再说话。品牌人格,是就品牌进行拟人化、拟物化、情感化的沟通,彰显品牌拥有的价值观、格调、情怀等。品牌人格人,是时代的一大趋势。

t怎么找“品牌人格”呢?需要考虑三个因素

t首先,别从品牌的角度去找,要从用户的角度找。品牌人格和用户人格保持一致,要从两方面来讲:

t    理想人格-用户想成为的人;
t    现实人格-用户现在是什么样的人。

t
t第二点,要明确产品扮演的角色。品牌人格一般提现在故事中。它不可能单独存在,需要存在于一个与用户有关的故事里,这样的角色有关系协调者、关系替代者、关系鼓励者、关系助力者等。

t除了以上两种因素,还需要了解竞争对手,注意避开竞争对手的品牌人格定位,不要正面杠。

t信息如何不失真

t优秀的产品文案,不应该是产品的一件华丽衣裳,而是像皮肤一样贴合产品。如广告人塞西尔.霍奇所说:“文案里的用字应该像店铺里的橱窗,让读者一目了然,立刻看见产品。”这就要求,从产品到文案,信息的表达应该尽量做到“零损耗”:尽量减少理解障碍。

t这里有三种方式:拒绝术语、戏剧化、坦诚。为了确保以上三点,可以尝试应用“MECE架构法”。MECE全称是“Mutually Exclusive Collective Exhaustive”,直译为“相互排他性,集合网络性”,也可以翻译为“不重复,不遗漏”。

t另外,要保证文案都和产品保持“最近距离”。这里也分为两种方式:

t    一是产品的不同阶段,及时调整文案的诉求点。消费者对产品的了解和他们的行为,可分为五个阶段:空白→观望→准备→行动→维持。早期阶段,文案要注重产品功能的普及,到了第三阶段以后,展现更多细节。
t    第二种方式,写文案时,不要绕远路。可以遵照“提出问题-回答问题”的模式,直接将问题或者答案当成文案来使用。

t
t【第八辑】最好的文案互动就是调情

t懂你,就是善意

t文案是品牌用来和用户打交道的,所有用户看到的文字,都应该向用户表达“理解”和“善意”。当然,在这之前,首先要做到不给用户制造困惑。

t懂用户,不表示要说温柔的话,有时候,你需要把话说明白。把话说明白,可以通过把“重点前置”的手法来实现。

t另外一个方法,尽量在文案中使用更少的元素。

t不给用户造成困惑,就是你要给出清晰的信息,必须遵循以下几点:

t    表明给用户带来的好处,使用诸如折扣、优惠、返现之类的关键词;
t    模拟用户使用产品的使用过程,事先解决这个过程中用户可能遇到的困惑;
t    尽量提供必要信息,为用户提供安全感、控制感;将信息数据化,条目化。

t
t文案如何做到“比用户更懂他”?

t重点是:不要让用户来关注你的产品,而是让他先关注自己。文案懂用户,实际上就是满足了用户的某种心理需求,而所谓“需求”都源于一个没有被实现的目标。

t具体手法有两种:

t一是直接或间接指出用户“现实状况”中的不合理之处。

t二是点出用户的“理想状态”。比如知乎的文案:

t    →总有一个领域 你比别人更专业
t    →好品味,与世界分享
t    →赞与谢,及时收割
t    →整理,也是一种创造

t
t这些文案实际上是在塑造一种“理想状态”的用户,不真实,但是让用户很受用。谁不希望自己成为“理想中的自己”呢?

t但文案的“懂得”,也不一定直接指向用户,像生活中你的朋友一样,仅仅是和你拥有一样的价值观和价值观,你就会觉得他是你的知己了。
t要写出被用户引为“知己”的文案,不妨通过四个层面来进行:战略层面→感受层面→内容层面→表达层面。

t情感附加值

t文案诉诸情感,比起单纯诉诸理性,更容易让人做出购买决定。文案可以从以下“八大原力”(Life-Force 8,LF8)入手,找到打开人的情感开关。

t八大原力,也就是人们的8种基本欲望,包括:生存、享受、避害、性伴侣、舒适、攀比、爱己所爱、获得认同。

t文案走情感化路线的好处在于:物质层面的产品拥有了精神上的附加值,就会成为满足人们某种情感需求的“象征物”。

t文案精准的“情感”洞察往往能激发消费者的三重反应:惊讶→共鸣→刮目相看。

t试想目标用户群体读到这则文案的情感反应:

t    惊讶:你怎么知道我有这种自卑感
t    共鸣:原来别人眼中的我这么美
t    刮目相看:你太贴心,你太懂我

t
t写一则“情感化”的文案,不一定用煽情的手法,可以利用心理学上的“晕轮反应”。晕轮反应,就是如果公众认为产品有某一优点,那么它也会被认为同时具备另一些优点。

t画面会说话

t对任何产品而言,消费者都是在大脑中初次使用它们的。在文案中,呈现鲜活的画面感,会让人在阅读过程中直接获得关于产品的观感和联想。这就是社会心理学家说的“鲜活性反应”。

t“鲜活性反应”是一种认知偏差,也是人类非理性决策的重要原因。由于认知资源有限,时间有限,人们在决策前不会像计算机一样分析所有信息,而是会根据信息在大脑中的易得性和鲜活性来做判断,越鲜活的信息会获得越多的注意力。

t比如一款耳机,可以这么写:“住在音乐里”。画面感立刻出来了。
t判断文案是否具备“鲜活画面感”的一个标准是:是否产生联想,是否能够让消费者在购买之前事先在脑海中进行与产品相关的“演示”。都说一图胜千言,但是当文案用接近画面的文案来呈现,岂不加强用户的感知?

t故事则是最具“画面感”的文案,但是,还有一种更简单的打造“画面感”的方法,那就是营造“对话感”,多口语化表达,尽量用生活化的词汇。

t在文案中写出实例,也是打造画面感的方法。

t首先,写出具体的信息。
t其次,找到与消费者个人体验紧密联系的实例来写。
t第三,写出想象中的未来“实例”。

t把产品放到使用场景里

t有时候,与其描述使用产品的好处,不如直接告诉消费者,你在什么情况下会用到产品。

t分享干货我们是认真的,更多干货尽在

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