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数据运营丨航司加速“提直降代”押宝移动APP,五年后第三方机票分销占比将大幅下降

到2021年,航空分销将从目前的消极、僵硬和以技术为中心的方式转变成更加灵活、动态和以客户为中心的积极分销方式。提高直销比例,发展移动APP将是未来几年航司的发力点。            据国际航空运输协会(IATA)预测,未来五年(2016-2021)的航空分销将出现根本性的变革,越来越向“积极分销”模式转变。所谓积极分销是指虽然乘客、旅行社和公司旅行经理仍要执行原有的一些流程,但乘客能够享受更丰富、更灵活的预订体验及更多个性化的服务。一份由研究咨询公司Atmosphere Research的Henry Harteveldt为全球航空业机构撰写的报告指出,随着乘客行为和航空技术发生重大变化,航空分销已成为“航空业商务的未来”。报告指出,航空公司想要大力提升销售效率,使旅行者获取最大价值,航空公司的发展才能取得更大成功。到2021年,航空分销将从目前的消极、僵硬和以技术为中心的方式转变成更加灵活、动态和以客户为中心的积极分销方式。讨论到这种转变所涉及的具体要素时,该报告认为,未来五年业界将出现一系列长期的、面向全新方向的转变,会促使航空公司与乘客之间的关系发生转变,同时,航空中介代理也将调整自身的商业模式以适应这一转变。航空业几乎没有对本报告的结果持有不同意见,只是预测的变化程度不同而已。其中IATA一直在航空公司中积极推行新分销能力(NDC)标准,表现出其对未来航空分销的变革趋势也是深信不疑。报告结论航空分销未来五年发生的变革比过去50年的变革都要多;这种变化可能受到行业外部宏观因素的影响,比如政治和贸易、全球和各国经济、技术创新和应用及航空业现状(如航空初创企业及并购案例、机场安检和燃料成本等)。但是,航空分销系统很多方面的变革,甚至是重大的变革更多源于与分销功能相关的因素,航空分销未来将不再孤立发展;航空分销不仅仅是靠GDS连接,现在以至未来的分销为每个航空公司搭建一个持续高效的平台,让每个航空公司都有销售自己产品的独特“店铺”。航空分销的八个趋势Harteveldt指出,未来五年以下几个领域的重大变革将影响航空分销。1. 旅行人群随着消费人群偏向老龄化及来自除金砖国家外的新兴经济体的旅行者越来越多,航空分销系统及第三方渠道要满足不同消费人群的不同消费体验。作为消费者渠道最重要的环节,移动端的互动将驱动消费者行为朝着这个方向转变。2. 新技术航空分销将与言语和语音识别软件结合,利用人工智能处理动态定价及个性化定制等流程。虚拟现实(VR)在航空公司利用产品吸引潜在客户方面也将发挥很大作用。3. 航空公司直订2016年航空公司直接渠道预订比例为33%,预计到2021年这一比例将达到45%左右。尽管差旅管理公司预订比例会有小幅上升,但OTA和线下旅行社的预订比例将会大幅下降。4. 更灵活的分销流程过去的50多年, GDS分销系统的流程和协议一直是基于技术,而非基于乘客的需求打造的。从现有技术升级到吸纳新产品特性,GDS过时的技术已经不适应航空公司现在的技术环境。5. 票价管理航空公司不再需要通过分发第三方大量票价信息和依赖所谓库存体系来解决运力和机票销售问题。6. 从PSS销售系统向全零售平台转变现代的内部销售系统将被基于全零售平台服务(动态及灵活销售)的模块化技术取代。这样航空公司未来将对分销渠道票价拥有更多控制权,可以通过自己选定的购买渠道销售机票。7. Google大显身手报告指出,Google被认为处于航空销售链中最具颠覆性的环节,这个搜索巨头已准备充分利用自己的资产和资源在航空分销中发挥更大的作用,也有将自己变成OTA的可能。8. 支付体系的变革随着地方性或区域性支付系统(如世界最大移动支付M-Pesa平台和支付宝)和新的全球支付运营商(如PayPal、Apple Pay、Google Pay)的崛起,移动设备成为支付系统中的关键要素,航空公司和第三方航空代理必须升级现有的财务系统和协议。航空分销的三个基本事实1. 航空公司自己造成目前的被动处境航空公司当年将CRS(GDS前身)业务出售给美国的Sabre等分销商时,他们没有想过改变付费给旅行社使用这套系统的商业模式。航空公司剥离CRS业务后,原本挣钱的利润点立刻变成财务负担。航空公司本有机会改变这个商业模式,但他们没有那样做。2. 航司缺乏将成本转移到旅行社的意愿一直以来,旅行社对潜在成本转移这个问题比较关注。为解决这个问题,Atmosphere Research在2012年的一份报告中指出,航空公司可以让通过GDS系统订票的旅行社拿到批发价,旅行社再以零售价卖出机票挣取中间差价,这部分差价本来是航空公司向直销渠道收取的费用。这样做对双方都有好处,航空公司不必承担支付给旅行社的GDS成本,旅行社相对航空公司也不再有价格劣势。据Atmosphere Research了解,目前没有出现这种结局,因为航空管理层在接受采访时表示,对他们来说维持收益更重要。3. GDS分销商获得控制权航空公司曾表示,如果让GDS分销商操作分销技术,航空公司能够减少IT方面的投资,将IT部分限制在比较小的规模之内。2005-2006年,很多航空公司与GDS分销商签订全内容协议,协议要求航空公司必须在GDS系统里公开其所有库存机票和票价信息,这样航空公司对GDS分销商就不再起任何配销杠杆作用。此外,航空公司还将旅客服务系统(PSS)外包给三大GDS分销商:Amadeus、Sabre和Travelsky。结果,在2016年两者之间的关系已成尾大不掉之势。预计接下来的五年航空公司还会继续为收回控制权而不懈努力。第三方零售渠道在航空分销中的比例变化目前全世界的400多家航空公司依赖第三方零售渠道(包括传统旅行社、TMCs、元搜索引擎及OTA)销售机票。航空公司明白,第三方零售渠道在未来五年,甚至以后数十年都是他们分销系统的一部分,同时很多第三方零售渠道也需要他们的资源。但随着航空公司加大直订业务的推广力度,未来五年第三方零售渠道预订的比例将会大大下降。在调查中,航空公司主管明确表示,他们未来的目标就是提高数字化直订比例。2016年,航空公司网站的预定量预计占比近三分之一,仅比网站与手机优化网站加在一起的占比少2%,12%的预定量来自如呼叫中心、直销店等线下直订渠道。到2021年,航空公司的数字化直订比例,即官网加移动APP预定量之和将达45%。届时航空公司网站预订比例依然最大,但移动APP预订占比增长3.2倍,从2016年的2%飙升至2021年的超过7%。有航空公司分销主管表示,移动APP未来五年的预订比例可能被严重低估了。以上数据源自对49家航空公司分销及商务主管调查结果来源:Atmosphere Research 进行的IATA 2016 Q2航空分销在线调研  从以上航空公司主管对未来航空分销渠道的变化预测可以看出,未来OTA渠道占比将会大幅下降。目前OTA贡献五分之一的预定量,这个结果对仅仅走过20年发展历程的OTA来说可圈可点。但航空公司与OTA合作过程中也遇到很多难题。航空公司表示,OTA只把机票当作商品卖,强调价格至上,而不愿意把航空公司要求的打包机票或辅营产品销售给其平台上的用户。这也是长期以来航空公司不愿意对OTA辅营销售支付佣金的原因。这种消极的心态一定程度上说明航空公司未来对OTA渠道持不乐观态度。到2021年,航空公司预计OTA渠道占总预定量的16%,占比大大下降。2016年,航空公司将移动APP看作是第五大渠道,但到2021年它将成为航空公司最重要的渠道,高于他们网站的重要性。值得注意的是,移动APP渠道的占比较网站渠道的占比还非常小。但是为什么把移动APP列为最重要的渠道?因为航空公司认为,手机将成为乘客与航空公司连接的第一屏幕。航空公司还预计,未来将把合作航司作为很重要的分销渠道。 除元搜索网站外,航空公司预计TMC、零售代理商和OTA渠道将不再是那么重要的渠道。一位航空公司的主管说:“不管是现在还是将来,我们的分销重点一直是提升数字化直订比例,尽管我们也知道这个渠道每年增长的速度很慢。”还有的主管说:“我们把第三方分销渠道重点放在线下代理商,比如TMC和商业街中的代理商。”*本文作者:李海强(个人微信:lhq434849653),执惠分析师,欢迎关注交流!

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