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别再再再再再再问我内容运营该怎么做了!!!

作者:栀子 运营小咖秀

大家好,我是栀子。算到今天,我在运营小咖秀从事内容运营已经四个月了。四个月时间不长,却给我留下了深刻的烙印。

别再再再再再再问我内容运营该怎么做了!!!

可能大家最初对于内容运营的认知,只是停留在小编、内容搬运工等称呼。但当我真正成为一名内容运营时,发现并非如此。下面我将从4个方面来阐释自己对内容的理解:

 

• 内容运营的概念

• 内容运营的价值

• 内容运营的作用

• 内容运营该怎么做

t  内容运营的概念  

内容为王,无论是在传统时代还是移动互联网时代,都是不变的准则。而在移动互联时代,人们对内容的需求逐渐增强,学习、娱乐、阅读等等都是现代人们的硬性需求。所以,提供内容的产品越来越多,随之也就应运产生了“内容运营”这一职位。

在我看来,内容运营就是基于产品持续制作、编辑及推荐给用户有价值的内容,满足用户需求,保证用户可以在产品中获取其所需的信息,最后达到产品盈利、树立品牌的目的。

t 内容运营的价值 

一项业务是由产品、运营、用户三个最基本的方面构成。而运营是连接产品与用户的桥梁。就拿我们公众号“运营小咖秀”来说,在创建该公众号之初,用户并不知道它的存在。这就需要运营人员的铺垫与推广,比如与相关公号互推、找KOL转发或者举办线下活动传播品牌,与用户建立连接,完成拉新工作。然后再通过持续的文章产出、定期的线上线下活动等方式,为用户提供有价值的内容,进行维护和留存工作。

当然,拉新、活跃、留存以及最后的转化,都是齐头并进的。因此,内容运营作为运营中的一个分支,通过生产满足用户需求的优质内容,拉动用户持续关注,甚至是实现自传播和转化目的,扩大品牌效应。

t 内容运营的作用 

内容是承载一个产品或一个平台最有效的形式。通过四个月的学习,我认为内容运营于产品的主要作用可以总结为两点:满足用户内容需求和传递产品的调性。

① 满足用户内容需求

内容运营有一项最基本也是最重要的的工作:填充用户需要的内容。将用户内容需求可细分为:

  • tt付费学习,如运营小咖秀、喜马拉雅FMt

  • tt消遣娱乐,如抖音、哔哩哔哩t

  • tt获取资讯,如腾讯新闻、今日头条t

  • tt深度阅读,如微信读书、知乎t

  • tt购物消费,如小红书、美团t

当然,一个产品可能会有需求交叉的情况,如小红书,女性可以没事逛逛小红书,打发时间,也可以在里面种草拔草消费。

② 传递产品调性,塑造品牌

通过持续产出内容,在用户心里产生某种认知,形成特定印象,即了解产品的调性。产品的直观表象,只是使用户产生最为直观的印象,而明确产品的调性,还需借助内容,一篇文章、一个标题或者一张封面都能够影响到用户对产品的认知。

最近,我们也打出了运营小咖秀的slogan “懂运营 更懂你” ,这也正是品牌的宗旨。与此同时,你也会发现,我们现在的文章风格更加多样化了。

但是提供干货知识的初衷还是没变的——既有深度文章拆解运营套路和理论知识梳理,也有稳重带皮的漫画博得大家一笑。当然,我们也在不断探索能为用户提供价值的内容,把品牌烙印深深打进用户心里。

别再再再再再再问我内容运营该怎么做了!!!
别再再再再再再问我内容运营该怎么做了!!!

可以打一个比方,产品就是人体的骨骼,内容则是血肉,产品+内容才会形成一个完整的个体,个体经营好了,才会有志同道合的好友找你玩甚至是找你合作。以上产品所呈现的页面并不是原本的形态,而是内容运营根据产品的定位,自产或者筛选内容来填充产品,这才有了我们所看到的页面。

t 内容运营怎么做 

内容运营该如何做到自产或者筛选内容,满足用户需求,传递产品定位呢?

我们分为4个步骤:

  • tt明确产品定位和目标人群;t

  • tt根据产品定位确定内容定位;t

  • tt通过不断试错找到最佳的内容呈现形式;t

  • tt明确内容产出的触发点。t

1、 明确产品定位和内容定位,产品定位,就是确定产品在用户心中的形象和地位。

通过塑造产品鲜明的个性或者特色,树立产品在市场上的形象,从而使市场上的目标用户了解和认识自己的产品。如,腾讯的产品都具有强烈的社交基因,阿里巴巴的产品定位有明显的电子商务属性。

此外,我们还要明确产品主要解决的4个问题:

• 满足谁的需求

• 他们有什么需求?

• 我们提供的是否满足需求

• 这些需求如何实现

不同的用户对产品有着不同的价值诉求,这就要求产品能够提供与用户诉求点相关的功能或形态。

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因此,找准产品定位首先要找准用户及其需求(对一个产品定位前先明确产品的目标用户以及其核心需求),这样才能明确自身的内容定位和调性。

运营小咖秀的产品定位是运营干货分享平台,服务于运营及其相关岗位的人群(即目标人群),他们想通过学习知识,提升自己的职场核心竞争力。因此,公众号内容的定位就是分享有价值的运营知识。

2、 通过试错找到内容的最佳呈现状态

① 明确内容标准

内容运营的一个职能就是满足用户内容消费需求,吸引更多用户访问或关注。但是什么样的内容是好内容,其实是很难把握的。

什么是好文章?什么是深度文章?对我来说,也很难有明确的界定。有人会说,一篇文章能带给我已知范围外的未知收获,就是深度文章。但每个人的知识和教育背景是不一样的,你的未知可能就是他人的已知,这样这篇文章就不是一篇深度文章。

可能又有人会说了,我们把一个产品或者事件爆火的来龙去脉,爆火的原因以最全的方式呈现,就是一篇深度文章。然而,这些事件的表面现象每个人都可以看出来的,你的文章只做到了全没有做到深,深就是看到别人看不到,写别人写不到的东西。

因此,好文章或者深度文章没有绝对的标准,但却需要为自身品牌(产品)的内容标准达成共识。这就需要团队人员共同参与、明确和意会这个标准。如果遇到超出范畴的情况,还需大家共同讨论,再次达成共识,如此反复,就能形成一个内部标准。

② 辩证看待数据

在我写文章的过程中,会遇到这样的情况:对于符合定位的内容,阅读量不高,而在定位范围之外的内容,用户却非常喜欢。产生这样情况是有多种因素造成的,比如用户对娱乐内容需求量大,对深度内容需求量小,或者用户来源与产品定位不符等等。

这时,如果我们只关注后台数据,而不分析其背后的原因就调整以后的文章调性,很容易偏离最初定下的内容定位,模糊产品在用户心里的定位,甚至会导致产品死掉。

因此,要辩证看待数据,不能以数据为王(数据有时候是会骗人的)。遇到数据低于平均水平时,要分析具体原因。处于平均水平,就要顶住压力继续往好的方向发展。即使是调整内容方向,也应该是经过多次尝试试错的结论证明,而不是盲目相信数据。

③ 明确内容产出的触发点

做运营的同学都知道,我们所有的运营工作都是围绕着用户进行的。公众号文章、APP内的内容、网站的内容或海报文案,做精与否,对用户的拉新、留存、促活、转化都有着直接的影响。

所以,我们也只有充分了解用户,才能更好地地做出符合用户口味或参与率高的活动。就是所谓的“知己知彼,百战不殆”。

截至目前,运营小咖秀已举办过百余场线下活动。每一次成功的举办,都让我们更加明确品牌的用户画像,而这也为我们公众号写作提供了清晰地用户数据。

别再再再再再再问我内容运营该怎么做了!!!

还有一点,策划内容从选题到完成产出的过程如果是单向的,只从运营人的视角和观点出发,没有和用户有任何的交集。那么,你产出的内容就是在自嗨,更谈不上满足用户需求。

t 自己对于选题的思考 

在公众号运营圈里流行这么一个公式:

一篇好的文章=80%选题+20%努力

也就是说一篇成功的文章,选题的重要性占80%,努力占20%。这也正好验证了一句老话,选择比努力更重要。

为什么选题会占这么比例呢?因为它是你文章的灵魂,所有的观点都围绕着它进行。事实上,选择一个合适的爆火的选题并不容易,需要花一些时间和精力。那么我们如何做好选题这件事呢?

1、选题的标准

首先,根据公众号的定位,确定选题标准,这是大方向。如运营小咖秀的定位是运营干货分享平台,那我们的选题就以运营为主(内容运营、产品运营、品牌运营……)

其次,根据公众号的核心价值,即能为用户带来什么价值,解决什么问题,满足用户什么需求,帮助用户成长。

诚如大家最近看到运营小咖秀的转型,我们放弃之前的日更,改为每周2-3篇文章的产出。我们的初心没变,依旧是为运营人提供最具价值的运营干货,帮助运营人成长。当然,我们会在保证文章质量的前提下,持续增加产出数量。

运营小咖秀的核心价值观是知识性和趣味性。根据这个核心价值的指导,我们总结了3个选题内容。

  • tt日常干货类,分析某一产品或者现象的背后的运营逻辑,如:《深度解析|网易云音乐,你为何如此优秀?》t

  • tt漫画知识类,将运营人身边的那些人、那些事以搞笑、风趣、幽默的形式呈现,并在其中渗透运营知识,如《运营人朋友圈图鉴》t

  • tt热点干货类,分析热点事件背后爆火的原因,如:《求生欲爆表:被老板灵魂拷问后,我们逼出“最心机”王思聪》t

绝大部分公众号都有文字版内容,而漫画知识类的内容目前很少。对于我们来说,文字类干货文章和漫画类知识文章分别起着不同的作用:

文字类干货文章:留存、转化。

漫画类知识文章:拉新、促活。

文字版内容我们主打深度和精度,保证留存;漫画类内容,我们会选取运营人那些共鸣的话题,如加班、脱发、穿搭等等,以有趣的形式呈现,实现拉新和促活。

因此,当一个产品或品牌不仅有深度还能与用户产生共鸣,持之以恒,一定可以撬动更多的用户。

2、选题技巧

这里给大家介绍一下内视和外窥的概念。内视:查阅自己公众号以往的文章,分析效果表现好的内容的特点以及用户真正的需求;

外窥:分析与自己同类型公众号里效果好文章的内容选题方向。当然,所有的选题方向都要围绕着自己公众号的定位以及用户画像进行。即使是试错,也是不能偏离这个中心。

3、对热点的追or不追

热点,是文章选题的一方面。估计每个运营人都经历过热点带来的喜悦与被支配的恐惧。有热点可追的文章,阅读量通常比较客观。但是追热点也是有窍门的,我只说自己的看法:首先,根据你产品的定位与调性,决定这个能否去追。

其次,确定要追某个热点,就要从热点事件中筛选出核心引爆点。最后,就是当我们遇到多个热点时,我们可以根据覆盖度、传播度、话题性、相关度、风险度5个标准去判断。

具体热点怎么追的问题,可以参考过往文章《论追热点,我不是针对谁,我是说在座的各位……》,这里我就不再赘述了。

t 结语 

可能,在大家的印象里,内容运营或者是其他运营职位,门槛较低,you can you up 。但是,门槛低的职业也是最考验人的能力的,因为晋升并不容易。

运营人员需要学习的东西很多,工作层面和心理层面都需要强大的抗压能力。稿子方案改个百八十遍都是很正常的。别再再再再再再问我内容运营该怎么做了!!!

运营不是“一招鲜,吃遍天”,而是集万千技能于一身的存在,比如内容运营——P图、文案、写作、剪辑、策划、选题等等你都要轻车熟路。

当初的自己也是稀里糊涂,闯入了这个圈层。别再再再再再再问我内容运营该怎么做了!!!

以上就是我基于自身认知分享的一些工作心得。同时,也欢迎大家一起来探讨更多内容层面的话题。

 

谢谢大家,爱你们~别再再再再再再问我内容运营该怎么做了!!!

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