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距离会玩痛点的文案高手,你还差在哪?

作者:学运营就来 运营小咖秀

对于经常跟营销、文案打交道的同学来说,痛点文案这个事,还真挺“痛”的。有人觉得找痛点主要要靠创意,有人觉得不断跟用户聊才能洞察……

戳痛点是个艺术活儿,需要阅历和生活的沉淀。但如今,大部分的文案所知的痛点都来自于书本、文章、报告,但这些对痛点的理解都只能流于表面,而非切身体会或者对生活的观察。

这个痛点跟你产品有什么关系?群体痛点和产品交集的部分是什么?

如果没搞清楚,文案只能停留在自嗨阶段,写的东西永远戳不到用户的“痛点”,文案的效果也就可想而知。

但是,如果能够掌握一套行之有效的方法,其实你也可以分分钟写出一个直戳用户痛点的文案!

tt如何寻找痛点t

在马斯洛的需求模型中,越是金字塔下面的需求,越是用户最恐惧(痛点)的点。

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所谓痛点就是恐惧,其实当我们谈论痛点时,就是在说用户害怕什么,恐惧只是用户表面的动作表现,痛点的实质是用户害怕未知的结果。

但是,每个人的需求不一样,那么每人的痛点也是不一样的。

一、细化人群

把社会某种群体的痛点,当成产品消费群体的痛点,是很多文案都喜欢犯的错误。在自己没有高段位品牌的资源、调性、号召力等庞大的背景条件下东施效颦,导致消费者和产品脱节,宣传文案塑造出来的形象坑太大,产品无法填满。

尽管很多人都喜欢研究消费群体,研究社会学、心理学,希望用人性弱点洞悉某种类型的消费群体,但是大部分文案对消费群体的痛点过于大而泛,很难抓住其精髓。

所以,只有彻底了解你的消费者特性,才能写出针对性的文案。而细分消费群体是寻找真痛点的首要步骤。

比如说产品是日系高档雕塑,我们来一步步进行人群细分。

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延伸

找准产品目标人群,透彻理解目标人群的特征是一件费力费时的事情。产品经理或运营人员喜欢脑补用户特性和用户体验,凭空想象给用户贴标签,没有任何事实依据。

这里我们普及一个用户角色模型(Persona)的知识,它是是构建用户画像的一种常用模式。聚焦到3-5个典型消费者身上,用标签分析其需求和偏好,把痛点聚焦到一点。

用户画像能让团队成员在产品设计和营销的过程中抛开个人喜好,将焦点关注在目标用户的动机和行为上进行产品设计。 那么一个真正科学的用户画像是如何构成的呢?

一、用户画像准备阶段——数据的挖掘和收集

(1)对网站、活动页面进行SDK埋点。

即预先设定好想要获取的“事件”,让程序员在前/后端模块使用Java/Python/PHP/Ruby 语言开发,撰写代码把“事件”埋到相应的页面上,用于追踪和记录的用户的行为,并把实时数据传送到后台数据库或者客户端。

所谓「事件」,就是指用户作用于产品、网站页面的一系列行为,由数据收集方(产品经理、运营人员)加以描述,使之成为一个个特定的字段标签。

我们以“网站购物”为例,为了抓取用户的人口属性和行为轨迹,做SDK埋点之前,先预设用户购物时的可能行为,包括:访问首页、注册登录、搜索商品、浏览商品、价格对比、加入购物车、收藏商品、提交订单、支付订单、使用优惠券、查看订单详情、取消订单、商品评价等。

把这些行为用程序语言进行描述,嵌入网页或者商品页的相应位置,形成触点,让用户在点击时直接产生网络行为数据(登陆次数、访问时长、激活率、外部触点、社交数据)以及服务内行为数据(浏览路径、页面停留时间、访问深度、唯一页面浏览次数等等)。

数据反馈到服务器,被存放于后台或者客户端,就是我们所要获取到的用户基础数据。

然而,在大多数时候,利用埋点获取的基础数据范围较广,用户信息不够精确,无法做更加细化的分类的情况。比如说,只知道用户是个男性,而不知道他是哪个年龄段的男性。

(2)A/B test

为了得到更加详细的,具有区分度的数据,我们可以利用A/B test。A/B test就是指把两个或者多个不同的产品/活动/奖品等推送给同一个/批人,然后根据用户作出的选择,获取到进一步的信息数据。

为了知道男性用户是哪个年龄层,借助A/B test,我们利用抽奖活动,在奖品页面进行SDK埋点后,分别选了20~30岁和30~40岁两种不同年龄段使用的礼品,最后用户选择了前者,于是我们能够得出:这是一位年龄在20~30岁的男性用户。

这是数据的获取方法。有了相关的用户数据,我们下一步就是做数据分析处理——数据建模。

二、用户画像成型阶段——数据建模

(1)定性与定量相结合的研究方法

定性化研究方法就是确定事物的性质, 是描述性的;定量化研究方法就是确定对象数量特征、数量关系和数量变化,是可量化的。

定性的方法,表现为对产品、行为、用户个体的性质和特征作出概括,形成对应的产品标签、行为标签、用户标签。

定量的方法,则是在定性的基础上,给每一个标签打上特定的权重,最后通过数学公式计算得出总的标签权重,从而形成完整的用户模型。

所以说,用户画像的数据建模是定性与定量的结合。

(2)数据建模——给标签加上权重

用户的行为,我们可以用4个W表示:

tWHO(谁)

tWHEN(什么时候)

tWHERE(在哪里)

tWHAT(做了什么)

具体分析如下:

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标签权重=时间衰减因子×行为权重×网址权重

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通过这种方式对多个用户进行数据建模, 就能够更广的覆盖目标用户群,为他们都打上标签,然后按照标签分类:总权重达到0.9以上的被归为忠实用户,ta们都购买了该产品……这样的一来,企业和商家就能够根据相关信息进行更加精准的营销推广、个性化推荐。

以上未涉及到具体算法,主要提供了从整体去分析的一个系统性、框架性思维,感兴趣的朋友可以查阅相关资料。

用户画像的核心在于对用户标签权重的理解,一个直接方法是有经验的专业人士进行人工设定,再进行调整。还有一个方法是用足够多的样本进行统计或者数据挖掘。采用什么样的方式根据每个企业的具体情况而定。

小结一下,细分群体需要聚焦到3-5个典型消费者身上,一步步细分到可感知用户情绪的程度。

然后通过具体化描述核心用户的行为,构建出用户画像,画像包括用户具体的需求和使用偏好等方面,把它们的痛点聚焦到一点,就是我们细分用户后找到的痛点。

二、从场景使用找痛点

我们每天大约可看到上百个广告;即使你不看,也有无数的游戏、视频填满你的时间,所以大家根本不会感觉无聊到去看你的广告,因为他的每一个时间都被填满了。在这种情况下,大家对你要说的内容,关注时间只有不到10秒。

这里提供一种有效的手段,就是每当消费者在经历某个场景,使用产品特别不方便之时,你基于他的这种行为,提出你的痛点文案。这样,用户将会在下一次同样遇到这种情况下,第一时间想起你的解决方案。

示例:

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以上这几个例子,就是利用场景制造痛点文案的操作。那么,既然场景方式的痛点文案如此有效,该如何寻求适合的场景痛点呢?

常见的方式,我理解有以下3类:

  1. 高频环境tt

  2. 高频数量tt

  3. 链接情感tt

1、 聚焦高频环境

普通用户接触较多的使用环境,即高频环境,则是我们所需求的痛点场景,能大大提升用户记住产品信息的机会,反之就是低频场景。

举个例子:

生活中的衣食住行是我们最高频使用的消费场景,其中的“食”,则是上班族最高频使用的消费场景,因此饿了么、美团等外卖平台应景切入,效果显著。

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2、锁定高频使用数量

怎么理解高频的使用数量呢?

比如上面oppo 的例子,手机是我们经常使用的场景,手机售后维修则属于单一使用的场景,毕竟你手机一年也难得修几次;而像充电这个需求,必须天天都使用到,所以属于高频的使用数量。

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将这个推论延伸做产品中,如果你的产品诞生后,用户使用场景少、次数少,活跃度将会非常低,进而打开率和留存率都将有限,那么获客成本会非常高。

3、链接消费者情感

以上两点外只是找到基本的场景痛点,你还需要将场景和用户使用时的情感链接起来,用户有共鸣,才会有消费冲动。

列举一个New Balance的广告。用运动员传递正能量是运动品牌的一贯做法。然而,这次的主角确是网络红人papi酱。

New Balance借Papi酱之言,深度挖掘她的内心故事,从而启发那些依然不确定未来的年青一代,传递出这样一种观念:生活就是寻找自己的过程,你就是该一直奔跑着,在跑的过程中发现自己。

从广告片中我们很容易捕捉到这些信息:迷惘、年轻群体、坚持不懈、未来。“虽然讲述的是他人的心路历程,但papi酱的这些过往又何尝不是现在你正经历着的呢?

“跑下去,天自然会亮”让一群“又宅又闲”的年轻群体迅速找到了共鸣。

这个场景痛点,就是将产品(New Balance)高频使用的场景(年轻群体出街,跑步)、高频使用次数(发现自己,寻找自己),再加上用户恐惧心理痛点(对未来迷茫彷徨)连接起来。

当消费者未来在遇到同样的产品场景时,你将以上这三方面结合的越紧密,用户将越快想到我们的产品,购买行为也就是水到渠成的事情了。

三、和用户沟通

问卷调查是找用户痛点的一种常见途径,但建议你还是放弃传统的用户调研吧。一方面样本量收集比较困难,另一个方面有些用户不一定愿意认认真真告诉你真实想法。

最靠谱的方式是与用户进行真实交流,并且是一对一深度交流效果最佳,微信等社交平台就很方便。这里的用户包括三种,分别是内部管理人员、竞争对手人员、外部使用用户这三类。

1、内部管理人员

针对内部管理人员寻找痛点,这里举两种我认为比较好的方式:

第一种 逐层挖掘法

问问内部生产人员当初为什么这么制造,使用了什么工艺等等,一层层问到他最终研发的核心问题,问到你没有问题为止。

第二种 角色模拟法

切入到业务层、管理层中,去发现企业销售过程中的问题。

比如你是业务员,为什么这个产品这么难卖,别人家却好卖?比如制造这个东西,为什么就不能降低一半的成本,然后销量却能提升50%?

举个例子,比如你模拟你是采购员,为什么对手拿货那么便宜,我却付出三倍成本……以此类推,去挖出企业每一个管理层面对产品的痛苦都有哪些,也许就是我们要找到的痛点。

2、竞争对手人员

忘记你的身份,去使用对手的产品、去问问对手的用户怎么评价我们的产品、怎么评价对手的产品;或者是去应聘对手的公司,和招聘人员聊聊,看看企业怎么运作、怎么卖货,甚至挖一位对手的内部人员过来……毕竟在商言商,方法从来就没有高下之分。

3、外部使用用户

针对已经使用的消费者,或者可能潜在的消费者,通常有两种方式,去到一线现场和消费者挖掘内心的痛点需求。

你和用户的聊天,不是漫无目的的聊生活方式、吹牛;而是类似剥洋葱,放在用户关心的产品问题上,从他为什么购买开始问起,一层一层往下挖,让他讲真实的购买原因。

这里要注意的是,你们就像老朋友之间相互交换秘密一样,让大家都处在放松的状态聊天,不要咄咄逼人地让对方回答是或者否的问题。

以你知道内幕很多内幕消息的小技巧,告诉用户一些经验心得,比较容易问到你想要寻找的用户痛点。你甚至可以亲力亲为,到产品的销售环节中去看看消费者,一般消费者都是怎么选择的。有可能他们因为这个产品颜色比较突出,就选择了;也有可能因为商品的位置摆放就选择了,比如超市收银台前的避孕套……

透过用户的一举一动,他们不这样选择却这样选择,就是你的产品切入用户痛点的机会。

四、网络挖掘

到网络中找目标消费者混迹的地方,找到他们的言行举止,从他们的观点切入,这是最快速了解某个领域消费者有什么痛点的方式,所以你也先去网络找找感觉吧。

1、头部评论

这种写爆文追热点的方式是怎么操作的呢,那就是到头条已经被爆掉的文章下,看高赞者表达了什么观点;或到相关帖子中排名第一的当日帖子,看看都激发了那些评论;到各类百万加微信大号看看读者对此发表的文章,都引发了那些讨论……

这些排前列的评论、句子、点赞数,代表了大部分消费者的心理痛点,而这也就是你对此话题二次挖掘的切入点。

2、看评价

你到购物类网站去看差评、到测评类网站看吐槽、到美食类网站看分享……这些网站上面对产品都有诸多评论,他们意见越大,痛点则越大,你的产品机会也越大。

你要做的就是,基于网络用户的评价,将它们的好与差做统计。

  • tt如果是好评,我的产品能不能凸显它,或者继续保持下去?t

  • tt如果是差评,则多是消费者的痛点,我能不能改进改进,成为产品创新点?t

  • tt如果连用户的评价都没有,或者是不痛不痒的评价,我能不能避免陷进它的境地?……t

3、参与感

当你的产品诞生后,有一个比较讨巧而有效的方式,就是将种子消费者,拉进你的微信群。

让产品经理、运营经理来听听他们的吐槽意见,是对交互功能不满意,还是支付逻辑不满意,还是你的产品根本就不想用?……

这些用户所关注的点、吐槽的点、兴奋的点、也许就是你未来改进产品的机会点。如果你的产品,连这些种子客户、这些最挑剔的消费者都能满足,还何愁满足不了普通消费者需求?

反之,你连他们都满足不了,还谈什么竞争市场呢?

五、数据搜索

现在很多大公司的营销决策,如果不提及大数据似乎就缺少说服力。其实大数据的应用,不如说是用搜索引擎去分析搜索数据更直观一点。

现在很多搜索引擎的大数据,对于购买行为、网络习惯、消费者偏好等方面,都会有数据呈现出消费者的需求趋势,通过数据你或可以发掘到消费者痛点的作用。

所以,现在直接去搜索引擎找消费者的痛点吧;但是首先你必须有数据的来源,数据渠道的获取主要有三个方面:

1、企业内部

第一个方面,是来自你的企业内部过往积累的数据,因为是来自第一手资源,所以更容易从业务量、来电量、销售量看出产品需求的趋向。

2、专业机构

你可以登录大数据导航网站,上面有百度指数、微信指数、微博指数、淘宝搜索指数、阿里指数等常见行业大数据;

还有各类财经类、广告类、价格类、旅游类等方面的垂直大数据,两者都能链接到各机构或政府机构获得权威数据。

3、搜索引擎

将你的产品+关键词敲进搜索引擎内,所见即所得,看看大家都关注是什么。加入的关键词比如:好用吗?方便吗?评价怎样?体验如何?有害吗?等等

你在搜索框输入关键词后,下拉第一条一般就是消费者最关心的问题,也是消费者渴望最想解决的问题。

如果没有下拉的选项提示,那么你只要看上十几页,你就发现那些问题问得多;再点击进去,将大家关心的每一个问题要点汇总,做一个需求的排序,排序越高,则越是消费者关心的痛点。

tt如何写痛点文案t

SCQA模型

SCQA模型是一个“结构化表达”工具,是麦肯锡咨询顾问芭芭拉·明托在《金字塔原理》中提出的。

距离会玩痛点的文案高手,你还差在哪?

原书中对此模型的表达,简单一点解读为:

距离会玩痛点的文案高手,你还差在哪?

比如拼多多广告,出现很多衣服、食品(S场景),你想要但是商品价格贵(C冲突),怎么办?难道不要了?(Q疑问),只要多人拼团,价格更实惠。(A回答)

下面我分解一下如何运用:

★ 设置场景 (Situation)

当我们说产品的时候,要让消费者迅速了解你,最好的方式就是将他带入到产品的使用场景,让他在这个画面场景中,找到使用产品的立足点,引导他阅读下去。

所以,我们要梳理出产品可支持的使用场景,这个使用场景必须是产品高频出现的痛点场景,而非低频出现的场景,越是普通用户接触越多的使用环境,则越是我们所需求的痛点场景。

★ 用户痛点 (Complication)

在你设置好高频的场景后,继续细分你的消费者,连接产品,明确产品的用户群体,明确他们的需求,讲述他的痛点心理。

这里的痛点,就是前文所提,从心理痛点(内心)、人群细分(行为)、场景使用(环境)、网络舆论(语言)四种方法找到的消费者痛点。

★ 转化成本 (Question)

那么,当消费者面对这种高频的场景中,有这种心理痛点的时候,该如何办呢?引导消费者不断发出疑问,我的支付成本、决策成本……都有哪些?如果痛点越大,付出的成本很越,那么转化自然就越高。

★ 解决方案 (Answer)

最后,针对消费者高频场景、在这个场景产生的心理痛点、消费者思考如何解决这个痛点的时候,我们立即给出可行性的解决方案。

文案例子:

距离会玩痛点的文案高手,你还差在哪?

想解决用户的痛点,要给出简单快速有效的方法,比如怕上火,马上来一罐王老吉就可以了。如果你的解决方案成本依旧那么高,用户将继续留在原来的痛点中,不愿出来。

那么,具体如何应用在写痛点文案上呢?

举一个例子:

t“得了灰指甲,一个传染俩,问我怎么治?马上用亮甲。”

距离会玩痛点的文案高手,你还差在哪?

而这SCQA招式,可变形组合出如下:

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