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想要设计好产品场景,先培养好场景思维

一个系统化的场景包含三个关键点:用户场景、使用场景、营销场景,身为产品经理,该如何设计产品场景?

想要设计好产品场景,先培养好场景思维

今年的贺岁档里,有一部电影的票房稳居第一,对,就是《流浪地球》。

想要设计好产品场景,先培养好场景思维

当然,如果咱们只从电影结构设计的角度看,这部影片只能说是一部中规中矩,具有典型工业化特征的科幻片。

想要设计好产品场景,先培养好场景思维

我们可以想一下,在影片的开头,其实已经把影片中故事框架交代清楚了—全球灾难,拯救地球。当然,必要的一些调节因素也得有,比方说亲情、友情。

好,我们再来看国产电影的另一面,2018年国内一共生产了1082部各种类型的电影(来源:中商情报网),但在这上线的影片中,有多少影片给我们留下了深刻的印象?

当然有很多,不过我说的这个很多,是指那些让我们开始怀疑编剧和导演智商的影片。

对于这类影片,最核心的评价只有两个:

  1. 这是一个连故事都不会讲的导演;
  2. 这是一个智商感人的导演。

各位,别笑,其实也有很多用户也是这么评价我们这些产品经理的。

在电影产品中,编剧+导演就是一个产品经理,他们负责全盘构思一部电影的场景并实现。一部成功的电影必须通过合理的场景来把一个故事讲好。

大家想一下,我们是不是在设计产品场景的时候也是这样去做的?

告诉大家,大部分的产品经理并没有,要么是只想出了一个框架,而无法细节化,要么是只想到了场景中的一部分,而没有全面化,最终就成为了一个智商感人的产品经理。

因此,场景的设计,并不是我们想的那么简单,它是一个系统化的工作。

接下来,我们就看看,一个系统化的场景都有哪些关键场景构成?

一、三个关键场景

想要设计好产品场景,先培养好场景思维

1. 用户场景

简单说,就是用户在什么样的场景下会需要产品,当然,这里的产品不是特指你的产品,而是所有用户会想到的能解决他“痛点”,满足他“需求”的产品。

这样就给我们这些产品经理提出了两个非常现实的要求:

  1. 你所在的这个领域的产品能否成为解决用户痛点最合理的产品;
  2. 如果能的话,你所负责的产品能否成为用户备选产品的前三。

这个场景其实已经超出了产品介质本身,而是从商业模式和业务逻辑的角度来思考。或者简单的说,产品经理要关注的这个关键场景,主要目的在于明确“在什么场景下用户会出现痛点”。

我来举一个我亲身的例子,老东家的名字就不说了,我曾经负责过一个类似于支付的产品,我们想的是这个产品要提供给年龄在30-45岁的中小企业主使用,当时我们设计了这样一个用户场景:

一个企业主,通过微信朋友圈,看到了公众号文章,关注了我们的公众号,关注公众号之后看到了课程推送链接,打开了链接,看到了企业管理的课程,发现在线购买有优惠还可以积分,在线购买,并且分享课程详情页。

但是,后来我们发现,其实这种场景是不大存在的,两个原因:

  1. 大部分年纪在30—45的小老板对于关注微信公众号的行为并不感冒,他们认可的方式更多是转发;
  2. 在线大额支付有担心,嫁接在微信公众号上操作繁琐,用户更依赖于口碑、或销售的在线/面对面聊天。

因此,我们基于一个“伪需求”主观的设计了一个“想象中的用户场景”。

2. 使用场景

简单说,就是用户在某个场景下会如何来使用产品,如果狭义理解,这个“使用”应该主要就是指UE,当然,我个人习惯统称为人机交互。

关于这一点,我想很多产品经理的经验很足,有些产品经理本身就是从UE转过来的,我只说两点我在考虑使用场景设计时的两个最深的体会:

  • 如何让用户更少的思考?
  • 如何让用户更多的使用?

还以那个例子我讲一下,在那个产品中,因为这个产品是借鉴了竞品,很多功能是直接copy过来的,其中有一个功能叫众筹,这个概念从14年就很火,但是这个功能对于新用户来不太友好。

后来我们通过数据分析,发现使用这个功能的用户很少,分析了一下原因,关注公众号的基本都是线上的新用户,但新用户对课程的认知度和品牌认知度都比较浅。

除非靠知名老师的背书,但是如果一旦公司提供对公账户,他们更愿意对公。在线支付变相的服务于老客户,依赖销售引导老客户去进行操作。

因此,失去了引流的效益,这个功能对于新用户的意义就不大了。

所以说,使用场景的设计必须以这两个目标为方向,这不单单是UE的范畴了,而是用户动机目标的体现了。

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3. 营销(运营)场景

简单说,就是如何让用户选择或使用我们的产品。

我还是以那个案例讲一下,产品是上线了,除了产品力本身外,还要依靠什么呢,就是运营,我做运营的经验还算多,我当时所在的部门就叫产品运营部,既负责产品,也负责运营,我个人对运营的理解就是八个字:获得用户,留住用户。

当然了,现在运营的目标也很多了,我们有时间的时候可以再探讨这个话题。

当时,我们其实并不知道怎么去把目标用户吸引到我们的产品上来,究其原因,根本还是我们对这个群体的情况几乎一无所知,他们喜欢什么,关注什么,在想什么,统统都不知道,而所有我们能想到的,只不过是基于我们的日常生活经验来构想的,从销售口中得到二手资料。

第一、 我还没当过企业主。

第二、我还没有到30-35左右,对于他们的生活常态全靠想象。

这不出问题才怪了。

好,谈完了产品经理要关注的三类关键场景,接下来我们就谈一下如何来进行场景的设计。

二、如何来进行场景的设计

其实在我看来,我们所设计出来的场景只是一个结果而已,事实上,每个场景能够被合理的设计出来,其实是需要产品经理很多配套的工作来支撑的。

大家可以想一下我刚才讲到的那个案例,其中有一点,我其实一直在提,是什么呢?

就是我们几乎对产品的目标用户一无所知,那么,换到咱们的工作中,这是什么呢,就是用户原型的塑造。

想要设计好产品场景,先培养好场景思维

咱们再往下推,用户原型塑造的这个工作,又依赖的是什么呢,就是目标用户的细分,而目标用户细分又依赖的是什么呢,就是我们对用户趋势的把握,至少在当时,这类用户是没有成长起来的。

大家看到了吧,其实产品经理所做的每个工作并不是独立存在的,而是一环套一环的,你所有做的工作都在为后续的工作提供依据和基础。

好,假设我们已经把和场景设计配套的工作都做了,也做到位了,那么,怎么来设计具体的每个场景呢?

三、设计具体场景

要讲这个,我们还是以电影的场景为例来说明。一个电影的场景中都有哪些关键因素呢?

我总结了一下,五个:

1)时间:说明在这个时间点会发生什么;

2)地点:说明在这个空间里要发生什么;

3)人物:说明谁处于这个时间和空间里;

4)事件:说明在特定的时间、空间里,这个人物做了什么;

5)关系:说明这个场景中出现的人和物与其它的哪些场景有或明或暗的联系。

重点说说最后一点,这是什么意思呢,电影是通过镜头语言来推动整个故事的发展的,而我们的产品,其实也是这样,我们可以想一下,我们的一个新产品上线后,用户会存在于哪些场景中呢?

我总结了一下,就是四个:

  1. 获知:用户知道你产品的场景;
  2. 选择:用户进行产品对比的场景;
  3. 购买:用户决定最终产品的场景;
  4. 使用:用户现实使用产品的场景。

在不同的场景中,时间、地点、人物、事件都是不一样的。以场景为例,其中有一个很关键的因素,就是他的社会关系会影响他的选择(SN)。

比方说你打算买一副耳机,但同价位的耳机特别多,假如你对耳机不熟悉,一般会怎么做?

1. 上各类煲机论坛,问问已经购买网友的感受。

弊端:论坛上充斥着各种托,复杂的信息,有时候反而增加了你的选择难度。

2. 问问身边买过耳机的朋友,听听他们的意见。

弊端:每个人对于电子产品的个性化需求不一样,他推荐的只是符合他的需求(比如降噪),而不一定是符合你的需求。

放到选择的场景中,这就是你的社会关系在影响着消费者的选择,也就是说,在选择的场景中,用户并不是独立的,而是有影响者存在的,那么,我们这个时候,就要考虑如何让影响者对用户产生正面影响,而不是负面影响。

而这个影响的场景就并不和用户的场景并行了,又是一个独立的场景,而这两个场景之间就需要一条线索来联系,这条线就是一条暗线,我们通常把和用户有直接关系的称之为明线,间接关系的称为暗线。

大概就是这个意思。

这就又引出了产品经理需要认真思考的一个问题,就是如何把每个独立的场景串联起来,最终形成一个完整的故事。

接下来,我们就来谈一下,如何进行串联。

怎么来串联呢?

这就涉及到产品经理一个很关键的工作,就是业务流程的构建。

四、业务流程构建是指什么

我们有个定义,就是:

研究并且印证你的目标客户购买一个产品的过程,知道客户在过程中所遭遇的障碍是什么,并尽力避免和减小,从而实现促进价值交换、优化交换成本、稳定客户关系、清晰交换流程的目的。

今天只讲一下业务流程的构建都涉及哪些关键环节,这个刚才提到了,就是:发现、选择、购买、使用。

不过,我刚才是站在场景设计的角度来说的,现在说说他们的规范意义是什么。

  • 发现:以用户最习惯,最便捷的形式知道我们的产品;
  • 选择:让用户知道我们的产品是能够解决他们痛点的最合理方案;
  • 购买:让用户知道我们的解决方案是性价比最好的;
  • 使用:让用户体验到这种性价比是符合他的期望值的。

说人话就是,我们用来串联各个场景的的业务流程就是不断消除用户在这个过程中的障碍,从而能够让用户便捷自然的走完整个过程。

我们可以想一下合格的电影产品,其实他们就是这样做的,就是当你看完一个场景的时候,还希望看下一个场景,而不是看到一半的时候,就开始有了退场的心理。

其实每个用户都是这样,感到不舒服就撤,谁有时间和你墨迹。

到这里,关于如何设计系统化的场景差不多就讲完了,那么,一个问题出现了,产品场景的本质是什么呢?

产品场景的本质是给用户一种更为顺畅和便捷的产品体验过程,简单说,就是帮助用户变“懒”,不去思考,而是跳进我们设计好的一个又一个“情节”中,俗称“下套”。

最后,我来讲一下如何评价一个产品场景是否设计到位,我划分了五个标准:

1)场景必须匹配,预设场景一定要符合现实场景(现实和预设很多时候是不一致的);

2)场景必须合理,让用户感觉这就是现实;

3)场景必须简单,复杂会让人思考的;

4)场景必须连续,脱节会让用户迟疑;

5)场景必须有层次,该快速推进的就必须推进,该停留的就必须停留。

 

本文由@钱哥 原创发布。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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