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社交营销产品设计思考

本篇文章探讨了营销玩法用户侧的设计思路,以及关于利益提供者方面的角色、投入、产出、商业模式。

社交营销产品设计思考

写文背景

到2019年我们再来谈社交营销产品,对大家来说其实一点也不陌生(ps:毕竟谁还没被朋友求过帮忙砍价呢?),以拼多多、京东、每日优鲜为代表的一众电商玩家,在近两年内通过砍价助力、拼团抽奖、签到等社交营销产品,实现了高效的拉新、留存等营销目标。

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拼多多的营销产品矩阵

笔者作为京东内部社交营销平台的PM,有幸参与到了社交营销产品的这一盛宴阶段,设计了包括瓜分京豆、0元抽奖、攒现金、裂变红包等十余种社交营销产品,基本涵盖了常见的营销产品类型,后续计划每周输出一些这方面的内容,抛砖引玉,也包含一些增长相关的内容,希望可以和更多的朋友一起讨论、提升。

社交营销产品的设计思路

1. 社交营销产品的本质逻辑

让我们一起思考下,社交营销这件事,本质上到底是个什么事?

其实社交营销并不是在移动互联网时期才有的产物,在线下,你可以看到许多现在社交营销产品的原型。

举个例子:

社交营销产品设计思考

朋友圈的店铺集赞

“线下某个餐饮店新开举行活动,只要把店铺和菜品的照片发到朋友圈,就可获得9折的折扣,集赞超过20个,就可以获得8折,为了获得折扣,你就在朋友圈发图,喊朋友帮忙点赞”

仔细想想,这个是不是就和线上,你为了砍某个商品的价格,去群里喊朋友帮你助力,是不是一样的事情?

其实是一样的,本质上都是下面这件事情:

用户为了某些利益(金钱、虚拟积分、虚荣等等),付出人脉成本(求助实质上消耗的是人脉)和时间精力

Ps:后面会有专文涉及,平台或者商家等利益提供人,在这个事情中的角色、投入和收益。

2. 产品的设计思路(用户侧)

暂且不看商家侧的ROI(后面另外专文说明),仅从用户角度来看,一个社交营销产品,能否吸引到用户主动传播,决定于下面这个公式:

如果,A> B+C,那这个玩法用户至少愿意分享;

如果,A>>B+C,那这就会是一个引爆朋友圈的社交营销产品;

PS:如果要明晰公式背后的含义,需要了解公式中各个值的解读。

1)商家提供的利益对用户的吸引力, 以A代称;

2)用户眼中需要付出的人脉成本,以B代称;

3)用户眼中需要付出的时间精力成本,以C代称;
A> B+C , 即表示利益点对于用户的吸引力大于用户眼中需要付出的人脉成本及时间、精力成本,这是用户分享的基础条件,如果让用户去思考权衡,那么这个产品可能一开始就已经输了。

A> >B+C , 即表示利益点对于用户的吸引力远大于用户眼中需要付出的人脉成本及时间、精力成本,这时候用户自然趋之若鹜,主动甚至多次进行分享。

所谓的营销玩法设计,其实是通过资源的匹配、玩法模型的设计,来使得用户眼中的A>>B+C,这里强调的是”用户眼中“这个点,在后面会具体展开讲。

这么梳理下来,其实营销玩法的设计,就会有几个切入点:

  1. 提高A
  2. 降低B
  3. 降低C

接下来,以微信读书的抽奖团、微博锦鲤等为例,我们来一起分析下它们能火爆的原因。

实例分析

画个重点,这里提到的A、B、C,都是用户视角的概念,而非客观值(社交营销的有些骚操作点就在于此),换而言之,就是用户眼中的收益的吸引力、用户眼中的人脉成本、用户眼中的精力消耗成本,具体马上展开。

1. 商家提供的利益对用户的吸引力A

这里指的是用户眼中的利益的吸引力,带入到具体产品场景中是要具体看你的目标用户的价值认知,他们觉得什么对他们来说是吸引力最高的奖品。

举个例子:

微信读书为例,微信读书是腾讯旗下的一款阅读类APP,在APP内有丰富优质的阅读资源,而比较热门的书籍基本是要付费的,用户通过充值获得月卡、季卡、年卡可获得这些阅读资源,进行阅读。

社交营销产品设计思考

微信读书的无限会员卡价格

那么在微信读书的的用户的认知中,什么是有吸引力的奖品呢?

最直观的当然就是这些会员卡(日卡、月卡、年卡、终身免费卡),因为通过他们,用户可以获得阅读资源;当然,有些稀缺书籍资源本身也可以作为一种奖品,但是出于奖品的普适性的考虑,最合适的奖品自然是会员卡,吸引力可能是按时间长短依次递增;如果有些书籍是微信读书的用户共同认可的,那么它也可以作为一种有吸引力的奖品(取决于微信读书的用户偏好)。

社交营销产品设计思考

微信读书以无限卡作为奖品

笔者恰好对于京东体系内的奖品也较为熟悉,以京东体系为例,对于京东的老用户而言,京豆是最有吸引力的奖品(按数据来看),因为其具有同等价值下,数量多(1元等价于100京豆)、全品类通用、可累计叠加、无有效期等特点,特别是第一个点,同样的营销成本,跟用户说给他3元,和给他300京豆,直观吸引力就大不相同。

但京东近期新推出的“ 红包 ”这一奖品,有望成为更具吸引力的奖品,因为它除了具有无使用门槛、可累计叠加的属性外,在噱头上更接近于现金,对用户的吸引力也就更加致命。

2. 用户眼中需要付出的人脉成本B

邀请别人助力、参团,自然是有成本的,本质上是在消耗人脉,不信你可以试试,一直给同一个朋友发助力链接,看看他会不会把你拉黑?当然这样说的有点极端了,但是每个人在做一件事情时,是有内心的权衡的,也可以说是社交负担,“我这么发会不会降低我的形象?”、”人家会不会很烦把我拉黑了“?

要劝服用户去做这个行为,除了提高收益(1中的点),降低这个行为对他的人脉负担也是一个思路,近期最佳的一个例子,依然是微信读书:

社交营销产品设计思考

微信读书抽奖团活动中用户邀请朋友参团

很简单,以阅读资源的会员卡作为奖品,我找别人帮忙参团助力是为了获得读书资源,说明我热爱阅读,我求你帮忙,完全没有负担啊,对自己的形象甚至有提高,这么说起来,是不是觉得人脉成本几乎没有?

社交营销产品设计思考

蚂蚁庄园&蚂蚁森林

再换个例子,给你的玩法加入公益、正能量等标签,比如在蚂蚁庄园和蚂蚁森林中,我求你给我浇水,我是为了做公益啊,对自己是毫无人脉负担的,也提供了互动的可能,也是因此,支付宝的互动和轻社交才算真正做起来。

3. 用户眼中需要付出的时间精力成本C

一般来说,这个角度指的是尽量降低用户的操作成本,减少操作。

举个例子:

社交营销产品设计思考

顺丰锦鲤

社交营销产品设计思考

城市SM商圈锦鲤

微信前段时间很火的锦鲤活动(抽奖助手),从平台锦鲤(天猫锦鲤)、品牌锦鲤甚至到城市锦鲤,商圈锦鲤,无数锦鲤活动引爆朋友圈,用户只要分享一张图到朋友圈,就有机会获得巨额的奖品(奖品一般是多到一页清单写不下)。

这个case中,成功的点,不只在于利益点突出更在于用户付出的操作成本很少,我不用去挨个找朋友助力,只要发个朋友圈就好了,而且用锦鲤的概念(运气王),消除了用户的部分社交负担,三者结合之下,想不引爆朋友圈都难,换一波奖品,换一个发起方,用同样的玩法(分享到朋友圈),同样可以复制其效果(后来有无数的case同样取得了不错的效果)。

本文主要探讨的是营销玩法用户侧的设计思路,关于利益提供者方面的角色、投入、产出,及商业模式,后续希望和大家一起讨论、提升。

 

本文由 @陈倪霖 原创发布。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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