数极客首页

明星脱粉背后:偏离产品定位引发的用户流失

近期在与朋友交谈过程中,偶然关注到了一起“明星脱粉”事件。虽然自己平日里并不关注这一类内容,但在听朋友描述过程中竟然不知不觉把这件事与近期社交区不断围绕微信与新产品发起的讨论联系起来,在查阅了一些相关的资讯后,越来越觉得这件事与产品思维中的“定位”问题有着很大的关系,于是把自己的思考过程分享出来,与大家探讨。

明星脱粉背后:偏离产品定位引发的用户流失

Ps:因为本文立足于对产品向分析,因此仅表述思考过程,不对事件做出过多描述(对当事人以“A”代称)

一、“脱粉”事件要点回顾

1. 事件

  • 事件1:A参加真人秀综艺节目,被粉丝指出太多次提及自己的老公;
  • 事件2:A在跨年晚会上出现的失误,被称为“撞车现场”;
  • 事件3:在与微博粉丝的话题互动中,A对粉丝的建议表现出了排斥,引发粉丝不满;
  • 事件4:有圈内好友纷纷以“人品好、努力”等理由对A进行舆论挽救,但反而引起事件发酵。

2. 粉丝观点

  • A玻璃心
  • 粉A太累

二、事件关键因素分析

虽然整体结果看起来像是一连串小问题在事件3产生的矛盾中被逐一放大造成的,但我个人更倾向于事件1、2才是造成问题的根本原因,而事件4则是在出现问题后的失败处理。

在这里我们不妨将明星人设看作产品方向,而粉丝则代表用户,明星自身的表现本身即是呈现给用户的产品。

具体分析如下:

1. 产品体验&价值发生了改变

A出道定位一直是娱乐节目主持人,主要负责配合在节目流程中做出缓解节奏的配合以提升节目的现场互动效果。早期经常带给别人“疯癫”、“拼”、“真实”的标签形象。这样的人设中给广大观众带来的直观感受是区别于“主流”的,她表现出的个人特点与任何一名传统女主持的气质都不相符合,这也决定了她更容易被观众记住,甚至渐渐成为了一种娱乐节目的标杆。

此时A为用户带来的价值是“尽管我和别人不一样,但是我非常努力,所以取得了成功”的独立女性形象。

在新的节目中不难看出,从A参加的家庭类真人秀节目中不难看出,结合节目的特点,A在注重表现出自己在家庭中与工作中不同的一面。考虑到真人秀内容本身存在策划,A是否完全靠自己把握自我定位不得而知,但明显其面对观众(粉丝)的人设从娱乐主持直接跳转到了暖心妻子的形象。而带来的新标签大致有“暖”、“甜蜜”、“没自己”等。

直接将工作向的“女汉子”转变为了家庭向的“小女人”,其代表的是“坚强独立”向“秀甜蜜”的大步跨越。只是这种能一边诉说自己感情一边掉泪的女生形象实在是太普遍了,再加上这个小女人还在工作中犯了错误,甚至不能接受观众的建议。这样的“产品形象”不仅失去了原有的“独立性”特征,甚至已经开始变得有些糟糕了。

此外,这样的转变方式对于原本熟悉A的观众而言是存在巨大的体验变化的。以产品的角度来看,交互方式的变动都极容易造成用户的不适应,在产品体验变化中缺少合理的过度区,老用户的流失难以避免

2. 对用户的反馈处理不友好

这一条其实无需多说了,其实最根本的原则就是持平和心态广泛收集意见,并有针对性的筛选吸收。既然用户反馈是选择性吸收的,那么对于所有提出建议的用户当然会有更为官方、稳妥的回应方式。尽管娱乐圈内可能存在粉丝期待与明星直接对话这样的交流方式,但在倘若反馈方式不成熟,的确会是一个致命的问题。

3. “好人品”是非核心体验,无法支撑用户的基本需求

整个掉粉事件中,事件4可以说是非常戏剧性的一幕。当圈内有实力的大牌明星纷纷出来为A站台时,反而加剧了观众的情绪状态。

其实原因无非两点:

  1. 人品好无法解决或逃避已经出现的问题;
  2. 答非所问——我在帮你解决问题,你却顾左右而言他,甚至嫌我唠叨?

一方面答非所问的方式本身与上一点无异,也是一种错误的用户反馈处理方式。而另一方面,所有明星友人的帮忙都始终在围绕“人品”做文章。这样的问题就有点像在向用户解释:虽然产品的核心功能崩溃了,但是我们登录做的人性化呀。

同时凸显出了一个问题:A以及自己的朋友们可能都有些没搞清楚A的“产品定位”是什么,以及“用户需求”是什么,于是也就没能搞清楚本次事件中问题究竟出在哪。

因此在这一点上实际上有两个问题:

3.1 核心定位是什么

关于这个问题,让我们回顾下前面人设方面的表达——A出道定位一直是娱乐节目主持人。

不论A在自己当前的职业生涯中有如何多样的身份,除非她完全脱离了原本的行业,那么她真正安身立命的身份始终是一名“主持人”。如此说来,产品的定位也一定是主持人的核心定位——主持功底。

那么我们再引申一个问题,为什么在车祸现场中,其他两位有抢话嫌疑的男主持人没有被针对?答案显而易见,人家的主持功底好。

横向比较的话,与A搭档的男主持也会以非主持身份参加一些其他的综艺节目,但无一例外的在对应场景中表现出了优秀的主持功底与引导意识。而A在类似的真人秀节目中可能希望走平民化路线,表现出来的相关功底就比较少了,这一点用户是无法直接察觉到是否是节目安排的。而回到主持场景中,同样出现问题的情况下,用户则会更倾向于专业度表现更高的一方。

举个例子:百度知道与知乎中有一个相同的问题,你更倾向于查看哪边的回答呢?

3.2 粉丝们的“用户需求”是什么

粉丝们愿意去看一个明星在其他节目中的表现,当真是为了了解其完全脱离工作的状态吗?其实不是,真人秀节目实质上只是在职业前面添加了一个性格头衔,以“人设”构成了一个组合公式:

“生活中XXX的”+“歌手/演员/主持人……”

公式的前半段是附加的属性,而后半段保留了被关注者的职业特性,比如:在生活其实是个耿直boy的歌手、生活中其实很安静的rapper等等。前缀部分实质上反映出的是粉丝们对明星生活片段中属性的期待。但不论前缀如何变化,后半段是所有期待的出发点。也就是说明星本质的职业定位是不能改变的。

换句话说,在真人秀内,粉丝们想看到的应当是“原来还有某种性格的主持人A”,而不是“某种性格的A”。而在主持舞台上,粉丝们希望看到的只有“努力&专业的主持人A”。

在以上的两个场景中,A的产品核心定位始终都应当是主持人,任何脱离了此核心的附加功能,都会降低原有的用户体验和评价。

三、如何在迭代中转型

A在娱乐圈中的转型或许还有很长的路要走,结合产品的进化方式,我个人认为可以通过以下几点快速找到方向:

1. 认准核心,找到稳固的产品结构

  • 以A为例,主持人的“产品核心”是主持功底,新的发展方向不能分离成为独立业务前,不应当以削弱核心为代价;
  • “专业主持+”,而不是“人设+”。

2. 接受用户批评,优先处理重大BUG

  • 对用户反馈的意见以及做出筛选区分,定位核心问题;
  • 针对核心用户做出及时有效的相应。

3. 调整迭代频度,规范功能要点

  • 先考虑当前核心业务的稳定性,再不断试错制造机会;
  • 在迭代方向上考虑新功能/体验与核心功能&用户类型的兼容性。

4. 拿出成绩

不论是产品还是公众人物,转型都是需要以成绩说话的。

以小米生态为例,早期的小米一直被贴上“发热”、“千元机”的等标签,但随着自身在Iot的布局发展,终于将手机提升为“中控”,以“米家”生态系统被新用户所接受。尽管在10亿赌局中惜败,但用户量与销售额的几何倍增长都是有目共睹的。

最后

写下本文的心情其实并不娱乐,反而很复杂。因为人人都是产品经理,而且唯一不会轻易放弃的产品其实就是我们自己,我们产品人同样需要不断规划和磨练自己的人生。

最后,希望这篇水文能带给大家一些欢乐,祝各位产品在新的一年里,新增用户量轻松破千万。

 

本文由 @壹度叔 原创发布。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

新一代大数据用户行为分析与数据智能平台:数极客(https://www.shujike.com),是支持无埋点、前端埋点、后端埋点、API导入四种混合数据采集方式,整合分析用户行为数据和业务数据,可以自动监测网站、APP、小程序等多种渠道推广效果分析,是增长黑客们必备的互联网数据分析软件。数极客支持实时多维分析、漏斗分析、留存分析、路径分析等十大数据分析方法以及APP数据分析网站统计网站分析小程序数据统计用户画像等应用场景,业内首创了六种提升转化率的数据分析模型,是数据分析软件领域首款应用定量分析与定性分析方法的数据分析产品

发表评论

评论已关闭。

相关文章