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CRM 系统设计全复盘(一):客户关系的定义

近几年在 Socail CRM 产品设计中摸爬滚打、踩坑无数,对 CRM 业务及软件系统设计上形成了自己的理解,在此对自己这些年的产品设计经历做个复盘,总结分享自己对产品的思考,接受同行的检验。

CRM 系统设计全复盘(一):客户关系的定义

CRM 即客户关系管理,顾名思义作为企业针对自有客户的一个管理平台,品牌商不同的业务诉求大大增加了产品设计的难度,如果一味的沉溺在研究所有品牌的业务场景,反而让产品设计无从下手,最终可能导致产品变得复杂到无法使用,但却仍然无法满足所有品牌的需求。

平台产品该如何规划?

重点还应该要剥离业务,找到更普世更本质的需求,通过系统功能帮助企业解决问题。而其方法就是将复杂问题分成若干部分,从最简单、最容易认识的对象开始,使用已有的知识框架去分析和理解,洞察其本质。

下面即是我通过这种方法对 CRM 进行的理解过程:

  • 谁是客户?
  • 客户与品牌商的关系。

谁是客户?

对于 CRM 来说,客户并非单指购买品牌产品或服务的消费者,而是符合某一特定「细分市场」的、品牌可触达的所有用户群体。这其中隐含了以下特点:

  1. 符合「目标细分市场」的客户群体拥有较为相似的需求。
  2. 符合「目标细分市场」的客户不一定是已经在品牌产生购买行为的客户,也可以是有需求的潜在客户。

1. 客户细分

整个 CRM 的业务流程都是基于对客户细分的理解展开的,通过理解客户特征和需求的差异性,投放不同资源和策略提高交易额,也可以通过分析每个客户的价值,清楚哪些客户更值得投资和努力来保留,哪些则允许流失。

客户细分与市场细分的分别在于,市场细分是从市场上将绝对差异的人群按照一定标准聚合成为在某些方面有相似需求的群体。而 CRM 所做的客户细分是基于品牌已经明确了的目标细分市场,对客户的需求差异性进行进一步分类,以达到精细化运营的目的。

客户细分的变量包括人口属性因素(如地域、性别、年龄等)、心理因素、行为因素、需求因素、客户价值因素等。

细分的方法多种多样,从数据挖掘的角度来看,客户细分是通过分析挖掘尽可能多的用户数据,以发现有意义的模式和规则,通过形成「细分模型」来完成的细分。「细分模型」具有可操作性、可重复性以及可验证性的特点,「细分模型」会根据一定的“推理规则”给客户打上不同的“标签”,通过“标签”可以对客户进行差异性分类。

前面已经提到细分模型需要的是尽可能多的用户数据,那数据从哪儿来?数据怎么存储?数据怎么展示才能最好的发挥数据的价值并且便于继续深入挖掘?这也是 CRM 系统设计中的一个大命题,此处暂且点到为止,会在后续系列文章详细说明。

2. 用户画像与客户细分

通过客户细分模型可以输出一个整体的、360度的「用户画像」。用户画像是用来帮助品牌理解客户、评估客户价值并且对客户未来行为做出预测。

用户画像并不追求能够完全反映真实世界中用户的所有特征,而是围绕着品牌的客户关系战略展开的对客户的理解以及描述。

用户画像的外在呈现是一系列客户标签的组合,即通过细分模型对客户信息分析提炼而来的特征标识。

我们了解了用户画像的最后呈现,但同时又会产生很多其他的疑问:品牌客户关系战略是什么?具体有哪些业务需求?用户画像在其中占怎样的地位?用户画像究竟该如何构建,有没有方法论?用户画像怎么真正在业务处理中付诸实施?我将在后面的文章详述。

客户与品牌商的关系

在客户关系管理中,品牌商与客户建立互利互信的长期关系,可以提升客户的忠诚度,降低品牌营销成本。

1. 时间维度:客户生命周期

品牌与客户的关系会伴随着时间演变。一个常见的客户关系视角是客户生命周期,虽然业务各自不同,但是都可以将客户分为几个主要阶段:

  1. 目标市场的潜在客户,但还不是客户。
  2. 响应者,表现出一定兴趣的潜在客户。例如,参加了品牌在线下举办的活动,关注了品牌的社交账号。
  3. 新客户,通常是完成交易的客户。例如完成第一次购买。
  4. 成熟客户,返回的新客户,他们与品牌的关系有望扩大和加深。
  5. 沉默或已经流失的客户,一段时间没有返回的客户,或是流失到竞争对手那里,或是没有发现产品的价值。

这些阶段的精确定义取决于业务。对于电商网站而言,响应者是注册网站账号的用户;新客户是首次购买用户,让新客户产生重复购买行为的工作往往集中在新客产生的前几个月。

对于健身房而言,响应者是留下电话信息的访问者,而新客户与健身房首次签订的合同一般在1-2年左右,在这期间健身房可以推出一些新的服务让新客户继续消费,但客户事务更多的集中在获取新客户上。

2. 客户角色

一个客户只可能处于一个生命周期阶段,但在客户关系持续期间,一个客户可以以多个角色身份同品牌发生互动,例如:粉丝、消费者、会员、使用者,甚至可以从品牌的购买者转变为品牌的推销员。不同的客户角色对于品牌来说具有不同的价值,包括运营层面和数据层面的价值,因此在 CRM 的业务工作中,品牌需要对每一种客户角色采取不同策略的维护。

3. 持续性

维系客户关系的另一个维度是创造不间断的与客户对话的机会,在传统销售形式中带储值功能的会员卡是不间断关系的一个不间断客户关系的好方法,但是这个持续性的关系只能发生在客户生命周期的新客户阶段之后。

随着互联网的发展,各大社交平台、电商平台以及物联网的出现,品牌的持续性的商业行为可以触达到客户生命周期的每个阶段。

Google Ad、Facebook Ad、微信朋友圈广告可以根据用户在网上的浏览行为准确圈定品牌的潜在客户群投放针对性广告;社交平台以及现在的电商平台都在致力于帮助品牌与客户建立持久的订阅关系,品牌与客户的关系早已从原来的单向传播转变为双向沟通。

更重要的是基于订阅关系,品牌可以直接获取到客户的基本信息以及行为数据,使得随着时间的推移,理解客户变成可能。

4. 互益性

关系能持续的发展是建立在互益的基础上。随着品牌可触达的生命周期阶段延长了,品牌所提供的价值不再仅限于售卖的产品及服务上,前期对潜在客户传播有价值的消费知识、消费经验、提供有质量的活动,培养客户对品牌的信任,可以有效提高交易转化。而对于已经成为品牌客户的提供更丰富的个性化专属服务可以提高客户对品牌的忠诚度,减少客户流失。

在绝大多数的客户关系业务中,品牌预算不允许对每个客户采取相同级别的花费,因此品牌会对客户价值进行分层从而决定对不同价值的客户采取不同的“态度”。客户价值需要从多个角度结合考虑,分析的变量通常可以抽象成3个方面:关系持续的时间长度、客户与品牌交互频次、客户的总收益。

除了对客户价值分层外,为了让品牌营销活动触达的客户带来更大的收益,需要通过更复杂的群体划分模型来预测不同客户对不同营销内容的响应率。同时对响应预测的建模需要需要大量的以往营销业务中客户的表现数据,这要求CRM系统能够从前端业务应用到底层数据相互配合来支持。

总结

本文主要从业务层面梳理了客户关系管理中的两个重要的概念:客户以及客户与品牌的关系。CRM系统在客户数据层面的使命也随之浮现。

品牌想要摆脱在客户营销上“自嗨”的现状,客户数据的挖掘、分析加工成为CRM最基本的需求,也是CRM系统设计的重中之重。以数据为基础,构建个性化、持续的营销策略;提供多方式的营销工具,比如内容管理系统、内容分发系统等,最终目标是帮助企业搭建营销自动化流程。

本文将不再详述,我会在其余的系列文章中一一展开。

 

本文由 @圆圈圈圈圈圆 原创发布。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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