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Youtube Premium:模仿竞品并不是正确的产品策略

某个功能在竞品上运作良好,并不意味着它适合你的产品。

——jesse weaver

Youtube Premium:模仿竞品并不是正确的产品策略

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前段时间Youtube宣布他们的订阅平台有一个重大的更新,即推出了Youtube Premium(原YouTube Red)。但是目前为止YouTube Premium产生的收入占Youtube总体收入的百分比仍然微不足道。

USA Today 对此发表了一篇文章:不是每个人都愿意为订阅付费。根据这篇文章所说,人们已经厌倦于订阅,或者,正如文中所说:

“ 用户认为:这些订阅已经足够了。”

Youtube Premium:模仿竞品并不是正确的产品策略

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的确,目前市场上已经存在大量的订阅服务,这有可能是订阅市场饱和了。但是,我并不认为这是Youtube Premium不成功的原因。

人们会为任何他们认为能提供有价值且符合自己世界观的产品付费,他们甚至会透支信用卡去付费——这就是为什么会有无穷无尽的信用卡优惠。

我认为Premium真正的问题在于,Youtube 也想和其他流媒体一样玩“我也是”。

Youtube根据其他竞品在做的事情构建自己的产品策略,他们没有注意到这个常常被忽略的事实:模仿竞品并不是好的产品策略。

这种模仿存在于每时每刻,作为设计师、开发、产品经理、领导,我们会进行竞品分析、研究行业内的头部产品;然后,我们模仿甚至照搬它们的功能去构建自己的产品。我们觉得如果这个功能对他们适用,那么对我们的产品肯定也是适用的。

问题在哪儿?

他们的产品、他们的使用案例、带给用户的感受是独一无二的。这里有很多因素共同影响人们对产品和品牌的看法。没有任何两个品牌有完全一致的定位和用户群。

当公司照抄另一个产品时,他们就是认为所抄的竞品内容对于自己的产品也能成功适用,竞品的设计目标和他们是一致的。

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Youtube注意到了视频流的订阅市场,并且看到它成为了一个新的变现方案:推出众所周知的高质量内容,把它设置为付费,然后用户就会去付费。它适用于奈飞(Netflix)、适用于亚马逊、适用于Hulu。

——但是这并不是全部。

奈飞取得成功,是因为它们从第一天起就是基于订阅服务的。它一直被认为是提供高质量内容的地方。

Youtube Premium:模仿竞品并不是正确的产品策略

奈飞 netflix( 视频流媒体老大、 制作原创内容)

Hulu能成功,因为它是基于电视的流媒体;我不想为有线电视付费,但是我想看有线电视节目,因此我选择给Hulu付费。

Youtube Premium:模仿竞品并不是正确的产品策略

hulu(广受欢迎的视频网站,提供影视+电视节目)

亚马逊能取得成功,因为它的用户已经支付了亚马逊会员服务Prime,它把视频订阅和Prime绑定在一起。如果亚马逊视频没有和Prime绑定,我很怀疑它是否能取得成功。

Youtube Premium:模仿竞品并不是正确的产品策略

亚马逊-prime video

在表面上,这三家公司看起来在做一样的事情——付费订阅。但实际上,每个公司实际上都是基于自己的基因为用户构建订阅内容。而Youtube没有这样做。

Youtube从来不是因为优质内容、甚至付费内容而闻名的。实际上它的用户认知是于此完全相反的:低质量、免费的内容。

产品市场匹配(PMF)的一部分是将你的产品连接到用户意识中的某个定位和认知。一旦你这样做了之后,就很难把产品和用户形成的认知剥离开,几乎比你让用户形成认知更难。Youtube把他们自己定位为了每个人获取免费的、碎片内容的地方。

这就是为什么Youtube永远也不可能达成奈飞模式的原因,这不符合他们的定位。奈飞和Youtube在用户生活中扮演的角色并不一致。oYutube的核心功能和付费订阅没有联系。

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由于一些原因,模仿竞品会是一个看起来很有吸引力的策略。

首先,它很容易,你不需要去思考所有环节,你只要抄就行了。

其次,它看起来风险很小,因为这些想法经过了竞品的上线测试,而且它们作用良好。

但这是一个很大的误区!

实际上,模仿竞品的内容和尝试其他新内容的风险是一样的,甚至更多。

首先,模仿会带来认知盲点,它会使产品经理忽略自己产品的特殊的、独一无二的、有价值的点。模仿同样会让人过于关注和竞品的比较,而不是专心服务于自己的用户。

多年来,我一直担任流媒体视频团队的负责人。我在很多次会议中都能听到有人这样说:“奈飞就是这样做的”,简直无法计数。

我想提醒他们:我们不是在为竞品的用户、而是为我们自己的用户构建产品。不管我们怎么想,我们的用户和竞品是不一样的。我们的用户群是基于我们的产品特性和定位,它是独一无二的。

而认知盲区又会带来第二个问题:机会的流失。过于关注模仿、模仿,产品经理会不再考虑那些特别的、提升公司和用户群的机会。他们会错过那些能让产品强大的、意想不到的机会。

其实,产品人员应该聚焦在产品的核心功能和优势之处——这些才是用户当初为什么选择使用我们产品的原因。在这些方面加倍投入,才能使产品价值得到指数级的提升,加深用户和产品核心点的连接。

你自己的产品里有多少功能是不能工作或者没有人使用的?但是你还没有去优化或移除。但是从外面看,大家会认为这些东西是你产品的一部分,因为它们还在线。

最后一个风险是基于错误的原因去模仿。当一个公司抄另一个产品时,他们会认为自己抄的内容对于对方来说是成功的。此外,他们会认为对方产品的这些功能所要达到的目标和自己是一致的。

从商业模式里很容易去判定一个公司是否成功(比如付费订阅),你可以看到奈飞的现金流、公司的财报。

但是,我们通常模仿的是一些更小的东西,比如具体的功能、转化流程的方法、甚至产品的布局和设计风格。这非常非常难去判定这些内容是否是成功的,甚至很难知道这些设计背后的真正的业务目标。

想想你自己的产品,有多少功能是不能工作或者没有人使用,但是你还没有去优化或移除的。但是从外面看,大家会认为这些东西是你产品的一部分,因为它们还在线。再重复一遍,我在很多次会议中都能听到这样的看法:“xx(竞品)对此做过很多次测试,我们认为这个功能一定很重要、会成功的、有很大需求的。”

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我们都成为了模仿的牺牲品。只要去看看大多数App的界面变得多么相似你就知道了。

在我之前的工作中,我们尝试过很多次去模仿奈飞。不出所料,结果通常无法达到我们的预期,我想你猜的到原因——因为我们不是奈飞。首先,我们没有和奈飞一样的技术基础,因此我们的性能不一样。

更重要的是,在我们的产品上,用户的使用行为和目标和奈飞并不一样:奈飞是精益娱乐,当你想休闲放松一会儿的时候。我们是主动参与的、信息的内容,用户需要讨论和处理。奈飞在它们的体验中并没有优先考虑用户的交流对话。

经过反复测试我们发现,那些让我们成功的东西是我们开发自己的特点和优势内容。这些东西对于奈飞没有作用,但是是基于我们的用户使用特性。这是真正适合我们的东西。

总结

关注行业内发生的事情、并且告知产品团队是非常有价值的。但是注意不要让自己陷入模仿策略的陷阱中。我们要始终关注自己的产品和用户的特别之处,放大自己的优势是低风险、高回报的最佳产品策略。

 

原文作者: jesse weaver (binderful联合创始人)

原文链接:https://medium.com/s/user-friendly/emulation-is-not-a-product-strategy-cfecdbffce96

译者:白露漫谈,公众号:白鹭漫谈

本文由 @白露漫谈 翻译发布。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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