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社区类产品常见的6个误区

社区的建设成本低,好像人人都能做。但这其中有很多很多细节之处,真正理解的人不多。

社区类产品常见的6个误区

社区产品重归主流。今年一级市场寒冬,雪球融资1.2亿元,知乎融资3亿美元,小红书融资3亿美元。

不像AI需要高技术,也不需要大量的烧钱补贴用户。社区只要做起来,只要不犯大的错误,线上社区就像线下的城市一样,越来越大。

P2P网站,理财网站,甚至蚂蚁财富这样的产品,也都把社区作为一个重点建设,开辟专门的位置。的确,好的社区对于增加用户粘性,˙提高用户使用时长,加强用户的信任有无可替代的作用。

社区的建设成本低,好像人人都能做。但这其中有很多很多细节之处,真正理解的人不多。

1.  产品上,没有意识到这是一个内容产品

对于用户而言,使用一个社区,和使用今日头条、腾讯新闻并没有区别。尽量让内容以简单、高效率的方式呈现给用户,最为重要。

案例一

以蚂蚁财富为例,这是蚂蚁金服旗下除了支付宝外最重要的产品,主要是公募基金产品销售。

蚂蚁财富将社区放在了非常重要的位置,四个下边栏,第三个就是“社区”。而点进社区栏目后,竟然是再一次的选择。(如图)

社区类产品常见的6个误区

这个产品设计的逻辑非常不妥。用户点击社区,目的在于希望直接能看到好的内容,需要有人喂给他内容。

在多数情况下,这个点击是无意识的,用户自己也不知道想看什么产品的消息。所以,不要再让用户选择了,应该直接给用户推送内容。

案例二

社区类产品常见的6个误区

这是某中概互金上市公司APP的社区产品,这就是社区的首页。

社区首页是点开后的主要页面,流量最大,而这一个页面,竟然没有提供给用户任何有价值的内容,其中仍然以营销为主,这个页面是彻底失败的。

社区,就是一个让用户能放松下来,舒服的看到一些有价值有意思内容的地方。

案例三

同上某中概互金公司社区的PC端截图:

社区类产品常见的6个误区

这个页面至少呈现了几个方面的问题:

  1. 产品设计有问题,单个页面太大,导致一个页面用户可以获取的信息量过少。
  2. 编辑有问题,三个标题都看不懂。

隆重推荐下,草榴的内容呈现方式。整齐的文字排列,单个页面用户能获取的信息量大。

社区类产品常见的6个误区

事实上,大部分的社区产品,都应该认真学习草榴的内容呈现方式。

2.  对于内容,缺乏运营的思路

我注意到,一些非内容产品的公司,在产品内添加社区功能时。只是一个社区的框架功能,就像一个空城,没有人愿意入住。很多社区初次搭建的时候,并没有主动运营优质内容的习惯,社区很难走出第一步。

用户都是在进行内容消费,让用户来了就能看到优质内容;他以前没有看到过的就可以了。

所以,即便是站外的内容,只要足够优质并且传播不够广泛,也是可以给用户的,特别是在早期。不能让用户没有优质内容可读,早期站内优质内容少,要把整个社区最好的内容集合起来,呈现给用户。

在运营过程中,最好能主动生产一些头部的,热点的,独家的内容。最好是有用有价值的内容,而不是好看的内容。

3. 过于重视视频和图片,文字才是社区的根本

现在的互联网产品的越来越复杂,文字有被排斥的意思。微博抖音这样的产品出来后,越来多产品追求图片和视频的表达方式,这是错的。

有几个事实,是不会改变的:

  1. 文字、图片、视频三种信息载体,文字仍然是单位时间信息量最高,用户获取信息速度最快的方式。也是信息的检索、分类最好的载体。
  2. 文字仍然是我们获取非娱乐信息的最主要方式。我们获取的知识类信息,绝大部分是通过文字来获取的。
  3. 对于财经、知识类垂直的社区产品(非娱乐产品),内容需要事实,逻辑等说明,文字仍然是最重要的。
  4. 图片和视频,主要是一种娱乐方式,他需要专业的人员去完成。文字仍然是最低门槛的内容生产方式,有利于普通用户去生产内容。

所以在产品开发逻辑上,应该先把社区当作一个纯文字版本的社区,把内容生产的门槛降到最低,然后在必要的时候去添加图片等功能。大部分社区,是不需要视频载体的。

4. 没有PC端的意识

智能手机出来后,大部分的公司喊出来mobile first,这被证明是一个很好的策略。而在今天,互联网产品开发变成了mobile only,这是一个错误的方向。mobile first的产品,已经又了PC端,而mobile only的社区产品,则非常危险。

移动端和PC端的使用体验差别很大。移动端本质上是一个信息获取的屏幕,用户指数读内容,而只有PC端才是输入和输出相对等的产品。

社区产品,一定要有PC端。在PC端,用户生产内容的意愿、时间的方便、键盘比手机屏幕的方便不在同一个量级。即便PC端的时长更少,用户量更少,但PC端生产出的内容的优质和丰富程度,是要远超过移动端的。

雪球、知乎、豆瓣本质属于UGC资讯内产品,最初都起于PC端,并且都保留了PC端不错的用户体验。没有好的PC端体验和用户时长,成功的UGC资讯类产品,还没有。

内容生产,是社区最重要的环节,要尽量降低用户的生产门槛。

举一个小例子,悟空问答的回答页面,最下栏。如果用户反对,可以点击反对。这是一个错误的做法,社区内任何用户内容的生产,都应该鼓励,不断想办法给予正反馈,鼓励他生产更多内容。生产的内容对不对,不是社区应该管的事情。

这么容易点击反对,是对于用户生产积极性的打击。

社区类产品常见的6个误区

以下是知乎的产品,虽然也有反对,但是放到了二级页面中。

社区类产品常见的6个误区

5. 内容的调性很重要

社区的调性,大概是最难理解的东西了。如果要解释,最简单的有。

  1. 头部内容,头部用户很重要,特别是在早期。
  2. 和真实社会一样,社区不是平等的,社区是大部分人仰望少部分人的存在。哪怕社区这少部分人,在现实社会中,什么都不是。

要让普通人感觉到,在这个社区内,他能和这个社会上最头部的一群人在一起,近距离观察他们的想法和思想。

所以,知乎人人月薪百万,这是一个很好的调性。而微博网红,哪怕吃糠咽菜,镜头前也是光鲜亮丽,也是一种很好的调性。微博的大V,哪怕只是你周围的一个普通人,在网上也要头头是道。

如果在虚拟社区,用户感觉还是接触到的社会中的普通人,就没有上这个社区的理由了。

6. 内容的筛选很重要

社区内产品,已经迭代到了基于关注关系进行内容分发,也就是我们常说的timeline的方式。

这个产品,需要所在的领域用户量基数巨大,并没用户能不断产生足够的内容。对于大部分垂直领域,用户量少,更新不频繁,论坛的呈现,仍然有比较重要的价值。关注关系,应该只是一个补充。

对于论坛型产品,每天更新的数据量不大,这就需要有人进行内容的筛选,编辑等工作了。

应该要鼓励头部的内容,把越头部的内容,越呈现给用户。要敢于将不重要的内容,没有价值的内容,让后排,减少用户的筛选内容成本。

一些进入垂直类产品,加了一个社区。很少去干预论坛的内容,希望借助产品的功能完成主动筛选。这是不对的,内容不够多的时候,并且话题足够集中于某个垂直领域的时候,人工编辑和选择的效率是最高的。

垂直领域的内容,能够在比较长的时间都有价值,应该要在内容的存储分类上,加大力度。

 

本文由 @一八零五 原创发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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