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想让用户逛着逛着就把手剁完?你需要内容型会场设计思路

本文主要介绍一个内容型会场设计框架,这个框架模型能够适用于大多数的内容型会场,例如:标签会场、场景会场、明星粉丝会场等。当然也发现:想要达到最优的效果,还需配合内容的质量和精准度,业务与设计共同发力才能产生更大的价值。

想让用户逛着逛着就把手剁完?你需要内容型会场设计思路

在每一次综合型的电商活动中,为了配合不同的业务策略、满足不同的用户需求,总是会规划不同的会场线打法,以达成不同的目标。例如促销线、内容线、功能线、品类线等等。

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一、内容型会场定位

随着用户需求的变迁,在电商大促活动中,内容线从最开始的小规模尝试,到慢慢的占据了越来越重要的地位,与促销线一起逐渐成为双核心打法,全面覆盖整个大促期间的用户购物及生活需求,那么与我们最熟悉的促销线相比,内容线会场的定位有什么不同呢?

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  • 核心目的:传统促销线以售卖为核心,主要目的是提升转化率、拉动GMV,内容线则弱卖货重体验,以用户种草为主,目的是提升可逛性,从而间接提升转化。
  • 用户需求:促销线对于促销敏感型用户相对更友好,强促销属性加上品类属性的内容能更简单直接的命中多目型用户,但是对于促销不那么敏感且目的不那么明确的那部分人群,内容线则更加能够唤醒用户潜在需求来帮助用户完成选购。
  • 业务策略:促销线通过多种促销玩法和优惠利益点来达售卖目的,而内容线则以低成本浏览方式和高质量多维度的内容类型来打造好逛、丰富的购物体验。

所以,内容型会场的设计目标基本可以概括为通过挖掘用户感兴趣的内容、并包装内容展现形式,从而激发用户浏览兴趣,核心的设计发力点就在于页面浏览动线的规划和内容组织。那么在设计内容会场时,有什么可复用的设计思路呢?

二、框架模型解析

笔者在多次大促内容线的设计中总结出了一套通用的页面框架模型,也许可以对此类会场的设计有所帮助~

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吸引:对应头部内容,针对的是半目的和无目的用户,需要承接他们对内容的预期,快速发现感兴趣的内容,激发浏览下去的兴趣。

常用的设计策略包括:

  1. 通过个性化内容快速命中,例如根据用户最最近浏览过的进行BI推荐,或者透出当下最爆款/最优惠的内容,并且要以更细的颗粒度(例如商品)来缩短用户的思考时间,更快的进入状态。
  2. 其次是创新形式感来抓住好奇心,在内容会场头图不需要像促销会场那样寸土寸金,更重要的是整体氛围的传达,所以通常可以利用更大的空间来传达主题感,也可以突破常规头图的形式,考虑一些视频、人设、动画等吸引手段。

沉浸:对应中部内容,这一部分是页面的主体,如何能接的出进来的流量,尽可能的减少跳出,抓住兴趣让用户往下浏览?

通常的做法是挖掘多维度的内容,并筛选出最符合当前主题的包装维度,以及设置合理的内容节奏,避免出现内容疲劳感,从而让用户沉浸式的逛下去。

兜底流量:对应尾部内容,如果当前面的内容仍未击中用户兴趣,则考虑在底部提供更多内容推荐,例如给一些促销线、品类线会场做引流,提升流量利用率。

三、设计案例

接下来以618标签内容会场为例,来让大家更好的理解这个框架模型是如何在实际项目中应用的。

618标签内容会场,作为一条特色内容线,主要定位在于发现618值得买的好东西,激发用户购买欲望,从而规划了衣、食、住、行四大生活分类、九大品类标签(如下图),其核心业务目标是增加用户粘性、提高复逛率。

针对无目的用户,他们的痛点是不知道买什么,所以需要找找看什么值得买,发现优惠、有趣的商品,产生冲动性购买,而半目的用户则是想买某样商品,但不知道应该买哪件,看看推荐,所以需要提高挑选效率,内容实用。

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套用页面框架模型,我们来看一下每一个节点如何具体设计。

1. 吸引头部内容

什么样的主题能够引发用户兴趣:

  1. 实用性主题,简单直接点明主题,干货,e.g.有好货/什么值得买;
  2. 生活类话题,通过场景/人设引发共鸣;
  3. 趣味内容、段子手,轻松幽默,神秘有悬念,e.g.淘宝如果体。

通过前期发散,并最终结合京东618“品质生活”品牌概念和业务规划,我们选定了以生活话题为切入点,打造“奇妙人类研究所”,以人设标签击中用户,形式表达方面,也选定了与当前主题比较契合的头图视频形式,更能够产生生活带入感。

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2. 沉浸中部内容

结合业务规划的四大生活分类和九大品类标签,对内容维度进行发散,梳理了针对不同品类下人群的主要关注点/痛点,并最终提炼了两种核心内容类型。

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在内容节奏的设计中,将多种内容维度进行穿插,形成一个内容组,再进行循环,减少内容重复带来的浏览疲劳,不断的激活用户,并且针对不同的标签主题,设置差异化的内容比重,以更好的符合用户的需要。

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3. 兜底尾部内容

逛完核心内容后,在底部规划了更多会场引流的坑位,提供用户更多出口的选择。除了在底部,页中也穿插了其他标签分流入口,让用户随时都可以选择自己感兴趣的内容跳走,满足更多逛的需求。

综上:我们再来回顾一下这个框架模型是如何一步步的丰富成一个完整页面的。

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经过多次实践,我们发现这个框架模型能够适用于大多数的内容型会场。例如:标签会场、场景会场、明星粉丝会场等;当然也发现:想要达到最优的效果,还需配合内容的质量和精准度,业务与设计共同发力才能产生更大的价值。

以上就是针对内容会场设计框架的一些思考,欢迎沟通~

 

作者:涔涔,公众号:未知素设计

本文由 @小坑 原创发布。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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