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深度分析Facebook ADS广告投放平台(3):业务场景、广告系列、广告组

此系列文章是以管窥豹——从Facebook ADS的视角去探索Facebook的广告生态;但是Facebook ADS作为广告主前端的一个系统,是有局限性的,例如版位、竞价等广告系统中的核心模块会介绍得不够详细。希望对大家有帮助。

深度分析Facebook ADS广告投放平台(3):业务场景、广告系列、广告组

系列文章中,先从工具层面剖析Facebook ADS,工具层面抽象层次和维度都比较高,即第一篇;然后从用户、账户、资源和广告结构模块层次的四个方面剖析,模块层次较适中,有助于理清系统的脉络,即第二篇;然后从版位、出价方式、相关度等功能和场景层次剖析,功能层次较细致,能直观感受到细节的设计,即第三篇及之后;最后,从产品层面回溯到原则和思维模式,解读下Facebook ADS中所体现的设计原则。

极客公园的这篇文章给了我很大启发,《解密 Facebook 广告业务:用户体验与商业价值的双赢靠什么?》

上篇从用户、账户、资源和广告结构四个方面简单剖析Facebook ADS,介绍了Facebook ADS中的所拥有的东西,让我们在分析中有个基础的脉络。

深度分析Facebook ADS广告投放平台(3):业务场景、广告系列、广告组

本文和下文结构

整个Facebook ADS中想必大家最感兴趣的就是广告结构和投放逻辑了,本篇将先讲述业务场景和目标,毕竟ADS是满足业务需求的,了解了场景之后才能明白为什么要这么设计,然后和下一篇一起详细讲述广告结构和投放逻辑,特别是ADS投放桌面中所体现出来的特性。

一、业务场景和目标

1. 业务场景

Facebook ADS和Marketing API都是为了满足业务需求,业务需求来源于业务场景,对业务场景的认知直接影响到对需求的理解和对功能的设计方案。

Facebook广告的业务场景有很多,与广告主的业务密切相关,做电商的广告主希望增加加购和成交,卖出自己的商品;做品牌的广告主希望增加频次和覆盖率,强调长期和广覆盖的品牌效应;做游戏的广告主希望增加用户量和ARPU,强调游戏的收入;做本地实体商户的广告主希望增加线下访问量等等。

业务场景和广告主所在行业有极大关系,同一个行业内的不同方向还有差异,例如电商分综合站和独立站,在公司实力、技术实力、商品丰富度等方面都有一些不同,更不用说还存在一大批帮助广告主做投放的广告代理商了。

2. 产品目标

商业产品是toB和toC产品结合起来的,从0到1一般商业产品都不是问题,因为有流量就有价值,而商业产品的从1到100是问题,核心问题就是如何产生更多的用户价值和商业价值,就要从用户体验、业务场景、提升平均曝光收益出发。

而如何以横向的所有广告主通用的Facebook ADS和Marketing API两款产品去满足纵向行业和细分行业的业务场景,就是做投放桌面和营销API时的核心问题之一。

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场景与产品模型

由此可见,Facebook ADS的产品目标总结下应该是两点:

  1. 满足B端需求,覆盖B端使用场景,提升使用效率和广告效果
  2. 作为投放端配合媒体端、算法等达成目标

PS:Facebook ADS中除了投放模块以外,还有变现模块,在本系列文中都指的是投放模块,变现模块与广告投放关系不大。

3. 产品的低耦合和高内聚

产品中的低耦合是指,在系统、模块、功能、实体等层面保证每个系统、每个模块、每个功能、每个实体之间的联系是简单而不是复杂的。

高内聚是指:在系统、模块、功能、实体等层面保证每个系统、每个模块、每个功能、每个实体在用户认知中的统一且单一,并符合整体特征、逻辑和自然。高内聚和低耦合无论是对产品、技术、用户、设计等都很有帮助,有利于大家的认知。

Facebook ADS从1到100的过程中要逐渐满足纵向行业和细分行业的业务场景,随着业务的发展,Facebook ADS功能和模块会越来越多,同时还融合了其他产品,Facebook ADS的复杂程度直线上升,如何在业务扩大的前提下还能维护产品的低耦合高内聚,是个难题,也是产品设计中深度考虑的点。

以一个例子来说明这个点:

原生广告要同时满足表现原生和意图原生,从而获得商业价值和用户体验的双赢。毕竟媒体方也不希望浪费自己的流量,把珍贵的广告曝光浪费给用户不可能点的广告。

表现原生是指广告内容和媒体内容在表现层是一致的,媒体方希望表现原生,而广告主又肯定有自定义的内容,因此设计出版位和创意两个对象,版位是媒体方固定好与媒体内容一致的,同一个版位呈现给用户的样式是一样的,feed版位就和动态的样式基本一致。

创意则是版位的内容,由广告主自行定义的,下图中的图片、文本、标题等都是。

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版位和创意

这种例子还有很多,也是Facebook ADS如此复杂的原因。希望读者能够理解这套逻辑,从而对下文广告结构和投放逻辑的设计有更好的认识。

更多高内聚低耦合内容可查看我以前写的另一篇文章:《产品经理如何基于需求迭代产品(下篇1):产品设计的高内聚低耦合》

二、广告结构

深度分析Facebook ADS广告投放平台(3):业务场景、广告系列、广告组

各级结构的主要内容

1. 广告系列campign

广告系列最重要的是用于确定营销目标和购买类型,营销目标是指投放广告的目的(希望用户在看到广告时采取的操作),品牌认知包括品牌知名度和覆盖人数,购买意向包括访问量、互动率、应用安装量、视频观看量、潜在客户开发、消息互动量,行动转化包括转化量、目录促销、店铺访问量。

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设置营销目标

营销目标就是业务场景中的需求抽象出来的,品牌认知类目标是向最有可能回想起广告的人群展示广告,购买意向类目标是吸引受众考虑广告主的业务并做进一步了解,行动转化类目标是增加网站或者应用中的高价值操作,这三类营销目标涵盖了品牌、业务、行为三大块,覆盖了绝大部分的投放场景。

由于广告系列-广告组-广告的三级结构,使得广告系列为根,因此可基于营销目标深度满足客户需求,例如以目录促销为营销目标的广告系列下可设置一系列商品的目录用于广告投放,此功能针对电商类客户,而应用安装量、访问量等营销目标下的广告系列并不能设置目录。

营销目标可用来区分需求,向不同的营销目标提供不同的服务和功能:

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广告系列其余设置项

广告系列设置中除了营销目标以外,还有广告系列名称、创建拆分对比测试、预算优化、广告系列花费上限和Marketing API中独有的功能。创建拆分对比测试以后再讲,也是很有意思的。

预算优化就是指通过每天为此广告系列下的所有广告自动重新平衡预算来全盘优化广告组预算。广告系列花费上限是指为广告系列设置预算。

Marketing API中独有的功能有购买类型、出价策略、每日预算、总预算、开始时间、结束时间。购买类型有auction和reserved两种,auction指竞价拍卖,reserved适用于覆盖率和频率广告,reserved主要用于品牌广告的,reserved广告系列下的广告组独有广告轮换和排序投放的功能,很明显就是为品牌投放专门设计的。

出价策略、每日预算、总预算、开始时间、结束时间在广告系列或广告组均可设置,两个级别设置一个即可,一般都在广告组级别设置,因为同一个特别是有预算/出价策略的广告系列下的广告组之间产生的竞争比设置多个有单独预算/出价策略的广告组竞争激烈得多,具体请见逻辑部分。

2. 广告组ad set

广告组包含一条或多条广告。

在这一层级,需要设置广告组的预算、排期、定位受众等。分别针对每组目标受众创建广告组并设置竞价,则其下层包含的广告就会以相同的竞价定位相同的受众。这有助于针对各组受众控制广告花费、确定投放广告的时间,以及获得广告在各组受众中的指标。

广告组设置中包括投放主体(APP、链接等)、动态素材开关、受众、版位和预算排期:

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投放主体

投放主体和广告系列中的“营销目标”有关,营销目标设置为应用安装量,则需要选择合适的应用作为投放主体,营销目标设置为访问量,则需要选择合适的链接作为投放主体,也可以直接设置Messenger或者WhatsApp。

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动态素材

动态素材(动态创意)是指自动试验并投放不同版本的广告创意。广告主提供多个广告图片、多个标题、多个说明和其他素材,然后了解这些素材组合在各个受众群体中的表现,进而找出每次展示的最佳广告创意组合。

动态素材中的创意是由系统自动组合的,而普通创意都是由广告主自行设置的。通过对同一个目标受众下的不同细分人群展示不同的最适合此细分人群的创意,以更高效地探索海量创意组合及受众,而且让创意测试流程变得自动化,最终提升ROI。

可能有人会问,动态素材看起来和广告组没什么关系,为什么不放在广告下进行设置?

主要原因是动态素材对广告组的设置要求较多,不符合的广告组不能使用动态素材,例如:对优化目标和付费方式有要求,版位必须是facebook或audience network,对预算和竞价也有要求。而对广告系列则只有营销目标上的要求,即转化量、移动应用安装量、链接点击量三者可使用动态素材。

所以使不使用动态素材对广告组的设置影响极大,总不能让用户在设置广告的时候发现要用动态素材然后回去改广告组的设置。将来动态素材若是能够覆盖广告组的更多场景,也有可能在广告中设置动态素材。

此外,动态素材是受众和创意的匹配,而受众设置属于广告组,可能放在广告组设置中更便于用户理解。

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受众

受众里分人群和定位,人群就是自定义受众那一项,其余的都是定位。

人群其实就是人群包,Facebook ADS中也称为受众,指接收广告的用户人群,可根据客户数据、转化数据(如您应用或网站的活动)等创建受众,并向受众定向投放广告。

定位则是人口统计数据或地点等属性,会向符合这些属性的 Facebook 用户投放广告。如果想针对某一批老用户进行召回,建议使用受众功能,想针对某个年龄段某个兴趣的用户投放广告,建议使用定位。两种结合也比较常见。

受众看起来有三种,实际只有两种,保存的受众、类似受众和自定义受众三类中保存的受众只是把受众模块中的表单项的内容保存下来方便下次使用,与用户(facebook的用户,广告接受者)无任何关系。

而类似受众和自定义受众则是真正把用户分组,与用户直接相关,所以在Marketing API中只能创建类似受众和自定义受众,而保存的受众此功能只是Facebook ADS的创新,与Marketing API无关。

自定义受众需要利用客户信息去构建,客户信息包括广告主的用户的行为事件、手机号、邮箱、姓名、出生日期、性别、地点、应用用户编号、主页范围内的用户编号、Apple 广告标识符 (IDFA),或 Android 广告编号等等;类似受众,种子客户群最相似的用户。

类似受众会使用几组用户作为“种子”,然后 Facebook 便会构建包含类似用户的受众,例如选择自定义受众为种子进行类似受众或者选择主页粉丝作为种子。

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关系

定位较为简单,包括地区、年龄、性别、语言、细分定位、关系。细分定位里面包含人口统计(学历、财务状况、父母、政治等)、兴趣(健身与养生、商业和工业、娱乐、家庭成员与感情状况等)、行为(手机品牌、侨民、周年纪念日、多元文化拥护者等),不得不说Facebook的细分定位极其详细。

关系就是指与主页、应用、活动等建立关系的用户,一般用于排除已安装应用和已关注粉丝的用户。

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版位

版位是指投放到Facebook旗下哪款产品的哪个位置。选择自动版位,Facebook的广告投放系统首先向所有版位投放广告,然后根据各个版位表现情况来分配此广告组在不同版位下的预算。

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Facebook下的广告位

选择编辑版位,可自行选择平台,平台中包括Facebook、Instagram、Audience Network、Messenger,不同平台有不同特点,平台下还能选择广告位。除了Audience Network其他都是Facebook旗下产品,Audience Network则是Facebook的广告联盟。

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预算和排期

预算和排期模块中能够设置很多与投放策略直接相关的项。

预算分单日预算(每日预算)和总预算,通过在不同广告系列/广告组中提升或降低预算,来提升或降低对应实例的重要性,例如某广告组测试发现买量成本较低,买到的量较多,就会提升预算来买到更多的量。

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广告投放优化方式

广告投放优化方式是指Facebook投放系统以什么作为指标去优化此广告组,若选择链接点击量,Facebook将向最有可能点击链接的用户展示此广告组下的广告,供选择的优化方式数量与营销目标直接相关。

广告投放优化方式特别考验广告系统的算法和数据能力,最原始的展示广告是不存在广告投放优化方式的,只会向所有人投放广告。而效果广告就开始考验广告系统的算法和数据能力了,广告平台普遍以点击量或安装量等简单指标作为优化方式。

而Facebook拥有如此多的优化方式以满足不同场景,不得不承认Facebook在数据和技术上拥有极大的积累,非常先进。

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计费方式

计费方式是指以广告主希望以什么指标作为扣除预算的标准,与费用直接相关。供选择的计费方式与营销目标直接相关,安装应用量的营销目标下的广告组自然不支持选择OFFER_CLAIMS等计费方式。

观察计费方式可以看到:某些计费方式比另一些计费方式处于营销漏斗的层次更高,更容易花出去钱。Facebook要求某广告账户下积累到某一定量时,才可以开通某些计费方式。

例如:APP_INSTALLS要求此广告账户下有一定安装量,因为没有安装量就以APP_INSTALLS计费进行投放,极有可能投不出去,没有任何量。

中小广告平台通常会把优化方式和计费方式作为同一个条件,CPC就是以点击量优化也以点击量计费,CPA就是以转化量优化也以转化量计费。国内大平台目前较流行的oCPC,就是以转化优化+以点击付费。

随着广告业务的发展,相信国内平台也会拆分成优化方式和计费方式。因为通过优化目标,能够帮助广告系统理解客户需求,尽可能满足客户所要求的优化目标,而不是以点击量或者转化量一以贯之。

对广告主来说更好控制广告触达所在营销漏斗的层次,提升效果,对媒体来说则是对流量的精细化运营,提升eCPM。从精准上来说,广告主和媒体主的利益是一致的。

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出价策略

Facebook出价策略就两种:最低出价和均衡出价;最低出价指尽可能以最低费用竞价,可填写也可不填写上限,均衡出价指尽可能以所填写的价竞价。

Facebook的广告系统也属于程序化广告,即每一次竞价过程由系统参与,而非广告主手动参与,广告主通过对出价策略的控制,就间接控制了每一次竞价的策略。最低出价有可能出现实际竞价值比填写的bid_amout低的情况,所以一般都用最低出价。

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广告组预算使用速率调整选项

投放时段和投放类型都由pacing_type控制,投放时段就是哪些天的几点到几点投放广告,时间相关的都要注意时区;投放类型就是匀速或者加速。预算使用速率调整功能考虑到会出现投放期间某段时间竞争非常激烈的情况下,通过匀速的投放类型,能够确保在广告组排期内均匀地花费您的预算。

很明显:一般都用均匀的投放类型。

竞价策略中的最低和目标,投放类型中的匀速和加速,通常我们都用前者,更像是Facebook广告系统的初始默认目标出价和加速投放,后来通过需求挖掘新增了最低出价和匀速投放,为了融合以前的广告组就进行了如此的设计。

广告、创意和投放逻辑请见下一篇文章,想更深入了解的建议去看看Facebook Marketing API:https://developers.facebook.com/docs/marketing-api/

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#专栏作家#

Vency,公众号:Vency不二,人人都是产品经理专栏作家。海外商业产品经理,关注海外、广告、商业化、营销等领域,追求用户、技术、商业、社会价值的统一,喜好看书、逛馆。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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