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积分到底有没有用?

积分是什么?积分怎么设计、运营?到底有没有帮助呢?如果你也有这些问题建议你读一下本篇文章。

积分到底有没有用?

这是之前说过的抽奖、积分和优惠券的第二篇,积分相关的话题。随机抽奖的在这里,《随机抽奖,一种让用户上瘾的激励方式》

积分对于很多产品经理来说非常的熟悉了,即便是没有设计过积分系统,总还是在生活中用到过积分系统。那么一个产品该不该有积分呢?有两种熟悉的决策场景:

A:救命稻草型

我们的产品用户活跃度低,不怎么来,来了也看看就走了,所以我建议做一个“积分体系”,这样可以激励用户使用我们产品,然后我们再通过奖品来吸引用户兑换积分,形成循环。

B:高逼格产品型

在当今的互联网产品中,积分体系已经几乎成为一种标配。我作为一个高级产品经理,第一件事情就是搞定“会员体系”和“积分体系”了。

你是属于哪一种类型的呢?是搞错了因果关系,还是为了积分而做积分呢?

一、积分是什么?

我们先从积分是什么说起。早在互联网产品诞生之前,积分体系就已经存在,大家一致认为是忠诚度计划中一个重要手段,是体现用户消费行为的累积型数据工具。积分是商家面向会员顾客发行的虚拟货币,是激励客户和引导机制的载体,会员积分管理体系搭建完善就是企业为了刺激用户的消费行为而进行的一种变相营销手段或者运营策略。

当满世界都是积分兑换的时候,你自己作为用户,你还觉得积分有用吗?

事实上,我们很多产品上了积分系统后,用户活跃度只呈现短暂上升之后又“回归平均”了。

所有人都知道积分可能没那么大的作用,但冥冥中好像又有一种力量推着产品经理不得不做一个积分系统。这到底又是为了什么呢?

二、积分怎么设计运营?

积分池入口设计可以分成:

  1. 消费积分,即用户通过不断的消费获得累计积分,或通过预付费储值一次性获得大量积分,如航空积分、信用卡积分、电讯积分等。
  2. 奖励积分,即用户通过参与各种形式的活动,用实际行动换取积分,诸如App的签到、抽奖、游戏、观看视频、完成任务等,用户完成规定动作后赚取积分。
  3. 交易积分,交易型积分,是指可以由现金进行置换的积分,有点类似虚拟货币。

上面讲的是积分的产生形式,同时也决定了积分池的入口来源。

同样积分的出口设计也很讲究,基本有以下几种方式:

  1. 积分兑换,不管是积分兑换虚拟键盘,还是实物奖品,都可以消耗积分
  2. 积分抽奖,这是一个消耗积分的大出口,一般情况下,由于用户中奖率比较低,消耗速度快,所以很多产品都用这个来消耗用户积分
  3. 积分换购,一般是信用卡商城或者其他比较不容易积累积分,或者整个项目没有太多预算的会采用换购方式,可以降低一部分运营成本,同时提升积分奖品的吸引力,让用户觉得积分有价值
  4. 积分清零,这就是“本活动最终解释权归xx公司所有”的明显例证。你完全没有任何还手的余力。
  5. 积分减免,在二次消费中减免一些费用、获得增值服务、或直接换购指定的商品等,这种简化的方式可能更高效,积分可以当钱来使用,但是下次消费还可以继续获得积分。

三、积分到底有没有用?

这几个问题你绕不开。

上面是一个积分出口和入口的介绍,不管你想做成什么样的形式,基本上都是从这几个维度去考虑的。接下来我们再说几个积分系统绕不开的问题:

1. 积分兑换比例怎么设计

a、消费多少钱算多少积分;

b、签到打卡奖励多少积分;

c、100积分兑换价值1元钱的商品。

上面是最常见的问题,也是最头疼的。如果往大了说,这是一个经济系统,这是一个货币体系,你发行多少积分就像发行多少人民币一样,你背后的“金本位”是多少,发多少不会通货膨胀,同时你设定一个什么样的兑换价格,直接影响了你的“物价”,也就是货币的价值。这里我有两个建议:

  1. 根据你的项目的整体预算去设计比例,就像比特币一样,已经固定了发行总量;
  2. 根据你发行量的变化,动态的决定你的兑换价格。

当然市面上很多信用卡,电信积分都是1元等于1积分,兑换价格也都是100积分等于1元钱,如果你不想搞得那么复杂你也可以直接应用。

2. 积分要不要清零

这是一个好问题,你的项目要不要永续运营下去。

清零派可以在发行积分的时候做很多大手笔的营销动作,可以给很多用户很爽的感觉,反正到年底或者自然年的时候就直接清零,如果没能唤醒的用户也就直接放弃了。

保留派一般是属于做品牌,做长久的用户认知,让用户能够有安全感,并且持续不断的体会到积分的价值。所以在发行上,在积分定价上就要非常非常谨慎了。

比如招商银行信用卡,从第一天上线开始就没有清零机制,并且永远是20元兑换1积分,这就让我觉得这个积分是来之不易,轻易不能兑换,觉得很有价值。

这里我的建议是清零,毕竟互联网产品变化比较快,积分作为一个营销手段,一定要在最能够发挥作用的时候狠狠的耍一把。等到最后也许连这个项目都不在了。

3. 积分兑换要不要做实物奖品

这个问题是要看你的运营团队有多少人的,人少我劝你还是放弃吧。这里涉及到商品采购、成本管理、预算管理、仓储管理、物流管理。

最头疼的是可能老板也让你参加一个双十一、双十二节日,那就有得你忙的了。所以,没钱没人的千万别兑换实物奖品。也不要想着把实物这块业务外包出去,服务质量你没办法管控,花了钱还损失了品牌。

4. 积分体系怎么评估好坏

这算是最难的一道问题了,你做这么多工作,到底有什么用?

  • 老板问你的业绩在哪里?
  • 市场营销的说好像都是我做活动带来的活跃。
  • 渠道说因为给你一些兑换的优惠,我渠道收益下降了。
  • 产品说因为你要搞积分、搞会员系统,所有产品逻辑都要改。
  • 开发说这积分有啥用,用户还是不活跃,还要多加几张数据库表做存储关联。

你该怎么办?你说应该怎么办?好像积分从用户注册转化率、消费转化率、活跃度、消费频次这些都没有办法轻易的给出结论。

我想解决办法有两条路:

  1. 选择最轻量积分解决方案,先做一个积分营销活动,如果能跑通,营销效果也很好,再考虑升级到大系统
  2. 选择像趣头条,像云集等app,做成积分赚钱的模式,并且闭环消费掉积分。

总结一下:积分是一个让产品经理又爱又恨的产品,做了积分确实不知道有没有用,不做吧,其他产品都有积分。积分最核心的几个问题还是出口入口设计,积分定价策略,以及积分具体的运营策略。

如果你非要做一个积分,建议你先做积分活动开始。

#专栏作家#

Eric,人人都是产品经理专栏作家。腾讯工作11年,产品专家,负责过积分产品、电商产品、供应链产品等;目前关注新零售行业。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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