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线上营销活动产品设计经验分享

文章结合作者做活动的经历,给大家分享一些线上营销的产品设计经验,一起来看看~

线上营销活动产品设计经验分享

在这个酒香也怕巷子深的时代,不论互联网企业还是传统企业都会在运营过程中,搞一些线上活动来推广产品,或者吸引用户;一个成功的线上营销活动离不开一份接地气的活动策划方案,但是更离不开的是一个有经验的产品经理对活动产品的把控!

查遍全网对于线上营销活动产品设计讲解的文章几乎很难找到,本次我将结合之前做活动的经历,给大家分享一些线上营销的产品设计经验,也许这是一份为数不多用实战经验讲解活动产品的文章,希望对大家有一点点启发。

一、需求分析

说活动产品设计前,我们一定要先谈谈需求调研这个问题。活动型产品设计一般是基于运营策划拟定的活动方案,在活动方案的基础上进行流程设计、产品原型设计。

那么我们要从一份活动方案中找出哪些主要关键点来支撑我们进行产品设计呢,结合个人经验主要把握以下几点:

1. 活动目标

首先要明确,做这个活动的目的是什么?

是拉新、促活,还是增收,或者推广品牌?掌握了活动目标,才能有助于我们更好地理解这个活动产品成功的可量化目标是什么,整个目标将贯穿于我们的活动产品设计。

2. 活动对象

设计活动必须了解活动的目标受众,参与用户,需要详细掌握活动对象的性别、年龄、区域、个人偏好等,最终在产品设计中融合这些因素。比如:如果整体用户都是年龄都是偏大的,那么活动流程要尽可能简化,并且按钮也要设计足够大,足够傻瓜。

3. 活动形式

活动不外乎就是几种,抽奖、话题传播、小游戏、领取折扣等,产品前期需要了解活动的类型方式,以及期望的产品形式,是微信H5、小程序、APP链接或者其他,这些都是产品设计的基础。

4. 活动流程

活动流程一定要反复研读活动策划方案,将运营文员描述的活动过程深刻理解,并且形成一个完整的各个角色参与流程图,这是设计活动产品前台和后台的框架性基础。

5. 运营推广

推广中主要关注推广形式、预计参与人数、是否需要客服介入?

推广形式关联的有产品性能的考虑,参与人数涉及并发等问题,客服服务涉及后台数据呈现等,了解清楚了才能明白清楚方案背后需要设计的功能。

二、产品设计

产品设计就是基于对活动方案进行需求分析后,基于需求进行产品原型设计。整个产品设计过程,和其他互联网产品没有任何区别,我们主要说一下活动产品需要关注的几个产品设计点。

1. 用户机制

什么样的用户能够参与活动,是否需要登录,采用何种形式进行登录?

非登录情况:用什么作为一个用户的标识?是参与过程中以用户的参与元素作为识别,还是采用IP地址等作为识别?是否获取硬件ID作为用户的识别呢?识别用户的地域作为参与条件?

登录情况:采用app内的登录账号、微信openid或者其他第三方账号、手机号登录?app内账号登录很简单,基本不需要用户进行登录操作。第三方账号登录往往需要用户进行授权,手机号登录即需要进行验证码校验。是否涉及渠道推广,渠道中的用户如何进行登录,与合作渠道采用怎样的用户信息校验方案?

2. 防作弊

大部分营销活动都会涉及一些奖品或者其他利益相关的东西,所以往往都会存在作弊动机,所以在产品设计过程中应该重点考虑。

作弊分为几种:

  • 一种是直接利用产品设计的漏洞进行合规作弊。
  • 一种是利用技术手段作弊,此种情况往往是利用程序自动处理。

为了应对作弊,我们主要总结下了以下几种方法,可供参考:

  • 获取用户硬件ID,一个硬件ID控制参与次数;
  • 获取用户位置,如果用户位置与预定数据不一致,进行预警,比如设计过的四川中烟扫码验证活动,如果一个用户在四川一直扫的是在川外销售的香烟,那么肯定存在一定问题,就要进行分析了;
  • 获取用户的IP,如果在一个较短时间内,同一ip或一个地区的ip不断出现较多的参与就要进行判断,异常则进行干预;
  • 借助第三方进行自动登录,一个用户控制一段时间内的参与次数,增加作弊的难度;
  • 对活动的参与进行严格控制,根据实际情况控制单个用户单位时间内的参与次数;
  • 系统进行整体控制,单位时间内允许发放激励总数,超过则提示活动火爆,稍后再试;
  • 黑名单,对于长期性活动,或者会连续上线各种活动的,一经判定有过作弊行为,加入黑名单库,以后所有活动该用户将不再具备参与权限;
  • 预警机制,一旦某项参与数据达到阈值,通知相关联的运营人员进行数据查看。

3. 传播性诱导

不论运营人员有多么优秀,在一个活动中,我们都应该尽量引入自传播,全面依托“群众力量”进行传播。通过对老用户进行激励诱导,让一经参与过的老用户广泛进行分享,是扩大活动效果的有效形式。毕竟,来自于朋友的推荐,往往会有更好的效果,能够对新用户产生信赖感。在产品设计时,要充分考虑放大用户的精神需求和满足物质需求,并且进行邀请和被邀请的双向激励。

其次要说明的就是,基于微信、微博、QQ等社交平台的传播,往往可以取得更好的效果,要充分利用这些平台的分享机制。

4. 运营数据

结合之前对中烟公司、航空公司及银行的节日活动设计经验,谈一下运营数据产品的重要性和设计注意事项。运营或者客户(为第三方公司做活动),往往对运营数据具有较强的查看需求,同时实时性的查看需求、累积性的查看需求等多种场景结合的数据需求。

活动产品设计期间,一定要与运营进行充分沟通,拟定清楚活动期间数据产品的需求,需要实时查看哪些数据,需要定期统计哪些数据,哪些数据是需要进行实时调控和预警的等等。千万不要在活动期间了,慌忙的进行数据统计或者临时要求查看哪些数据指标。

比如:最先我们与川烟客户做活动时,客户往往在中间提出数据需求,然而我们却需要临时对数据库数据进行提取,还必须是开发人员操作,这就导致了时效性和对开发资源的占用。

5. 预算管控机制

一个活动总是对激励有相关的预算指标,但是预算都是基于对活动效果及参与效果预估计算出来的,运营人员做不到精准把控。因此,产品人员应该尽可能详细了解活动的预算机制及激励发放模式,尽量设计成可以根据活动效果实时调整策略,这样有助于运营进行灵活调配资源。

比如奖品,运营肯定会提供一个中奖率和发放逻辑,但是最好产品设计能够考虑到活动效果非预期情况下的快速处理,尽量可以让运营人员实时调控中奖率、奖品数量、奖品类型等等,做到根据运营数据的惊喜运营,将预算控制在可控范围内,并且又不影响参与用户体验。

6. 活动时间的控制

活动产品不同于其他产品,他具备一个固定周期的起止时间,甚至有时候中途因为各种原因希望中断活动。因此,需要强调的是在活动过程中要对活动时间时间进行控制,并且在各种情况下需要对应产品的逻辑。

三、测试

说到测试我就有种要绝望的感觉,在没有建立良好测试机制的情况下,我们也是走过不少弯路了。最低级的误解就是认为活动需求简单、流程也简单、涉及的逻辑也不是很复杂,所以对测试环节没有引起足够重视。最后导致的结果就是,活动一上线就出问题,并且参与中的活动又不能直接下线,或者不下线有严重影响活动效果等问题。

主要总结了以下活动测试过程中的经验:

  • 活动不仅仅要依靠专业测试人员进行测试,还需要发动广大小白用户进行试玩,范围越广泛越好,比如:我们之前就是项目组玩玩,后面老实发生问题,以至于后面我们新发布活动前,都会要求集团行政发通知全员参与活动,有问题项目组收集起来。这样能够尽量多的暴露在各种用户设备或者使用习惯性下发生的问题,避免造成活动上线就出问题
  • 活动往往参与时间比较集中,因此并发应该是重点考虑的,必须进行压力测试,避免因为并发过大造成系统崩溃
  • 测试阶段要配合运营整理好一份详细的常见问题及话术给客服,让客服详细掌握活动的情况。客服人员是直接面对用户的,假如他们不清楚活动的具体信息,等有用户投诉或咨询,客服人员再来问运营人员,就没办法及时回应用户,那用户可能会认为我们团队不专业,从而失去信心。

四、运营及效果总结

活动上线后产品人员也应该重点关注运营的情况,根据效果分析产品设计是否有缺陷或者待优化的点,根据反馈和分析进一步优化产品设计。

最后,产品人员还应该配合运营进行活动效果总结,对整个活动的投入产品进行分析。包括投入多少、人均成本多少,多少人参与,产出多少,利润多少,投入产出比是多少,对后续活动的借鉴意义等。

活动的产品设计及全过程中的把控还是非常讲究产品经理的经验的,只有良好的总结才能确保活动一次比一次更好。活动型产品需求虽然简单,但是五脏俱全,甚至因为参与情况过于复杂或者开发周期较短,设计金钱利益导致用户倾向于作弊,往往对产品的考验还会更严重。
本次从全过程聊了一些经验和注意事项,如果反应良好,后续将针对更对细节问题进行专项分析,以更加细致的角度进行分享!

 

作者:Kent,一个有灵魂的产品经理,微信公众号:Kent的产品世界

本文由 @Kent 原创发布。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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