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能玩转补贴的,不只是烧钱

补贴,说白了就是一种购买用户的营销手段,随着补贴大战的不断升级,营销成本越来越高!寒冬来了,资本市场收紧,大家一起抱团取暖过冬吧。

能玩转补贴的,不只是烧钱

一、烧钱补贴,玩火自焚

ofo退押事件已经持续一段时间了,刚查了一下我的退押还排在1000万名开外,遥遥无期。ofo的事件我认为并不是因为没有了需求,而是因内部原因导致的非良性循环,给予了用户恐慌。恐慌来自于用户的真实感受和网络报道,比如:小黄车越来越脏、越来越难骑、越来越难找,网络上充斥着各种报道。

ofo产业资金链条的断裂,导致没有更多的投入改善服务,用户因不满和恐慌而纷纷退押,从而ofo的烧钱补贴,使其进入了不良的循环。

  • 市场的现状:目前开启补贴大战,已经是一种很常规的运营手段了;
  • 典型的业务:瑞幸咖啡、美团打车;
  • 面临的问题:补贴一旦停止,用户就会随之流失。

二、让补贴变得更「长寿」

补贴遇到的最大的问题,就是用户拿了补贴之后就离开,能否挽留用户取决于产品本身价值是否高于用户心理支出成本。换而言之,产品本身对用户而言是不是值得购买,是不是满足了用户需求的,如果产品满足了用户需求,对用户有价值,那用户自然留下。

关于产品本身对用户去留的影响不在本次讨论范围内,接下来,就谈谈关于过度烧钱补贴部分的优化:

1. 分摊补贴:降低商户成本、延长补贴周期

能玩转补贴的,不只是烧钱

分摊补贴故名思议就是将原本由商户全额承担的补贴金额,找到合作方来进行分摊,从而降低商户的投入成本(图一)。

由于补贴合作方的加入,使得商户在用户实付金额没有增加的情况下,实收金额得到了提高(图二)。

哪些可以成为补贴的合作方?

  • 收单机构:收单机构为了增加其商户基数、提高市场覆盖率,都会支出一定营销费用;
  • 支付公司:同收单机构,为了抢占支付市场使用率,同样会支出一定营销费用;
  • 广告金主:为了提升影响力、竞争力,会支出一定营销费用;

补贴方介入后的补贴取消推演:

传统补贴模式在商户补贴取消后,用户消费时不会再得到任何的补贴优惠。分摊补贴模式中存在多方补贴,并不会在同一时间内取消补贴,我们来推演一下补贴方逐渐取消补贴的过程(下图)。

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  1. 商户降低补贴的原因:消费者人数有所提升;
  2. 商家取消补贴的原因:消费者人数已达到商户预期;
  3. 收单机构取消补贴的原因:达到一定覆盖率后,收单机构会选择撤离;
  4. 广告金主撤离的原因:广告主很难撤离,市场不会没有广告;
  5. 平台取消补贴的原因:商户停止合作,回归原价,活动结束。

2. 补贴方转移:补贴方名义上的转移,维系商户价格体系

补贴方在名义上从商户转移至广告主,顾客感知的补贴是由广告主来承担的。广告主选取很重要,需在当地或商圈内具有影响力。我是某某的超级会员,我的身份就会尊贵,每花费100元都会因为某个特殊身份得到20元补贴,顾客的优越感才会体现出来。

维系商户价格体系:商户所经营的产品并没有打折出售,而是广告主对于会员给予的福利补贴,保证商户产品价格体系不受影响。比如:外卖平台有补贴,但产品价格体系与店内保持一致或略高,在你享受外卖补贴的同时,并不是影响用户对店内价格体系的认可。

3. 补贴模式:从直接抵扣变为补贴返现

消费者购买商品,从直接折扣优惠转化为能获取一定返现。打折促销,客户还认同吗?

打折打死的企业多的是,打折是需要理由的。对于消费者同样是这样,你没事就打折,就会被理解成一个常态,理所应当的事情。而转化为返现后,消费支付的金额相同,但由于身份的不同,会在支付成功后获得其它商户的补贴,可以提现。

4. 吸粉变现:粉丝越多、补贴面越广,自身越有价值

广告主承接的补贴商户越多,越能树立自己的会员品牌,一个有价的会员身份是顾客愿意为之买单的。例如:淘宝88卡、京东PLUS卡等。

5. 补贴策略,特定时间、特定单品,拒绝变相降价

时间:针对客流量少的特定时间进行补贴,而非全时段,就是变相降价,那就没有任何意义了。单品:针对新品或销量一般的单品进行补贴。

三、商业逻辑

“宜店”作为的第三方补贴平台,为广大商户提供补贴分摊解决方案。从商户自己补贴或平台补贴升级为一起补贴,将商户拿出的补贴、补贴平台拿出的补贴(包括收单机构、第三方支付、广告主),合在一起补贴给用户,降低商户投入成本。

1. 角色分工

  • “宜店”补贴平台负责引入收单机构、第三方支付、广告主等,作为补贴分摊方;建立合作开发平台,连接多方关系;负责利益的分发,赚取服务费;
  • “宜店”补贴平台为商户提供补贴分摊方;
  • “宜店”补贴平台为收单机构或第三方支付拓展市场占有率;
  • “宜店”补贴平台为广告主打造影响力及会员特权卡。

2. 补贴价值

关于补贴对产品增长是否有正向影响,引用“百度贴吧之父”俞军总结的一个公式来解释:

产品价值分析法:用户价值 =(新体验-旧体验)- 换用成本

套用这个公式来看:

用户价值=(扫码支付-扫码支付)-成为商圈领袖商户会员的成本

事实上用户在支付环节体验没有任何改变,至少说明在这种快速完结的支付环节中,并没有给用户增加使得上的成本;成为商圈领袖商户的会员在体验上还不好说,因为体量小的情况下,前期免费,也没有增加使用的成本。

增加使用成本的可能性会发生在体量足够大时,当这种补贴福利具有足够大的价值时,一定会有用户为其付费,那么后入的用户就会支付一定的费用来获得这种权益资格。

3. 共同盈利

形成利益共同体,才能形成牢固的合作关系;良好的合作中,一定是要满足多方需求,在分摊补贴的合作中,我们来看一下以下几方的需求及盈利点:

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  • 用户:付出成为会员的成本,得到实惠;
  • 商户:支出营销费用,得到用户和收益;
  • 收单机构:支出营销费用,得到市场份额和费率收益;
  • 广告主:支出营销费用,得到曝光率和流量变现;
  • 补贴平台:支出开发费用和推广费用,得到费率收益和商户及商户的用户。

四、设计思路

1. 用户画像

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2. 产品端

  • 服务对象:收单机构、第三方支付、广告主;
  • WEB端:以入驻、配置功能为主,且功能点的逻辑复杂,涉及认证、资质审核、接口对接、报表查询等功能,公司行为居多,更符合办公室使用习惯;
  • 服务对象:小商户;
  • H5/APP端:以申请、收款和效果查询功能为主,且功能点的逻辑简单,涉及申请受理、补贴通过和营销效果分析,单用户使用频次高,更符合小商户使用习惯。

3. 产品框架

服务对象:收单机构、第三方支付、广告主。

能玩转补贴的,不只是烧钱

服务对象:小商户。

能玩转补贴的,不只是烧钱

五、总结

资本的寒冬会来,金主捂紧了口袋,没钱烧了,创业者们也开始不得不在烧钱的狂热之后,冷静下来仔细想想如何过冬。企业的单打独斗在市场竞争中越来越力不从心,与更多企业联合服务,形成利益共同体,抱团取暖才是目前最好的过冬方式。

当然产品本身对用户而言是不是有价值的,是不是满足了用户需求的更为重要,我们不能指望着通过补贴的价值来弥补产品对用户的价值。如果产品满足了用户需求,对用户有价值,那用户自然留下。

所以,补贴可以起到拉新、促活和弥补产品的前期不成熟,但到最后还是做产品,做好产品本身才是最好的补贴方式。

 

本文由 @ PM啊雷 原创发布。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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